进击的Mini店,盒马走向永辉的反面
2020-07-14 09:47

进击的Mini店,盒马走向永辉的反面

题图来自视觉中国,本文来自鲸商(ID:bizwhale),作者:郑瑞龙


7月,疫情大考还未过去,零售巨头们就纷纷玩起mini变形记,“大店换小,商圈到社区”正成为传统商超的时髦。


扩张mini业态,传统商超率先跑马圈地。永辉超市旗下mini店超500家,进入调整期;沃尔玛社区店从深圳向外加速进军;大润发在江苏南通试点首家小润发MART-mini。


新零售势力和社区生鲜电商同样主动出击,京东七鲜生活社区店2019年底在京落户;近日盒马两家mini店在京正式开业;苏宁小店全面开放加盟,计划3年达到1万家。


生鲜传奇、叮咚买菜和美团买菜等平台,以前置仓或社区团购的形式加码线下业务;甚至黄光裕刚接手的国美,也跨界开了一家社区生鲜超市。


为什么盒马、永辉们都杀入了mini店?看似热闹背后的小店业态,要抢食夫妻老婆店的生意,而以生鲜为主打品类的博弈,依旧面临高损耗、难盈利的困局。加之,美团上周调整了组织架构把社区拼团作为重心业务,一场社区零售大战烽火重燃。


一、为何迷恋mini?


目前,国内mini门店有品牌自营和开放加盟两种形式:盒马、京东七鲜走的是精致严选路线;永辉、苏宁及国美实际是在向规模要利润。


场景对零售转化至关重要。盒马、永辉们扩张mini店,是对社区场景的补充,是在用户需求与供应商的剩余服务能力之间建立精准匹配,是同一模式下多个品牌的整体运营效率之争。



社区mini店当前的快速扩张,首先是“走近”消费者创造价值。mini店的定位是提供高度标准化、高性价比的生鲜和熟食产品,用线上线下全渠道的服务,降低周边用户购物的时间成本,满足到家到店的消费需求。


其次,国内大店模式发展已进入瓶颈期(大店包括大卖场、商贸城、购物中心等)。来自电商的冲击,不少门店甚至陷入经营困境。


同时,近年来城市广场区域租金、人力及安全成本大幅上涨,共同挤压了大型商场的利润空间。尤其2020年疫情期间关停和免租措施带来的损失,某种程度上催促了各家零售巨头扩张mini业态的步伐。



长期发展来看,盒马、永辉等企业对大小门店业态会采用“协同经营”方式,大型商业中心是争夺品牌效应的主力,在集采选择丰富度上仍有优势;而mini店或将成为社区零售的标配,拓展下沉市场,快速触达消费者。


随着城市社区居民数量及密度增加,商业基础设施如蜂巢柜、快充站的完善,以及本地生活服务的发展,mini店拥有优质的到店到家配送场景。2公里社区范围内的即时消费,适合外卖订单配送,并能提高履约效率。


未来,人们花在服务上的钱会越来越多,特别在本地生活消费。而国内生鲜购买渠道,商超占比为36.5%,低于日本70%的比例结构,供需两端交易规模具有高度成长性,利润空间巨大,这也是盒马、永辉们积极扩张mini模式的原因之一。


二、盒马、永辉mini的AB面


盒马、永辉代表了新老两种玩家的不同体征,即便新开mini业态也难跳出原商业形态的影响。


现阶段,市面上零售mini店的共同点是:靠近社区,生鲜品类为主,且果蔬多是散装形态;门店面积在200~800平方米。


盒马mini与永辉mini店相比,盒马mini像是线下版的严选店,永辉mini更像是商超缩小版,或是连锁便利店。但这不意味着盒马优于永辉,而是两种形态各有千秋,具体从内外两部分可以比较:


先看外部的门店数量、选址及选品。今年3月,侯毅宣布盒马mini扩张目标是达到100家,而永辉一季度报显示,永辉mini仅2019年就开店573家,即使部分mini店进行关停并转,数量也远远高于盒马。


在选址上,盒马mini发力于上海、北京一线城市的市郊地带,而永辉mini则把重兵放在二三线城市社区和档口,大本营福建占比较高。


虽然两者店面选址都避开商圈中心以减少租金成本,但就客流量及其购买力而言,盒马mini的选址相对优于永辉mini。原因是工资收入影响下,一线城市的市郊比二三线城市消费升级趋势更快。



选品是零售店最直观的区别,在虎嗅对北京盒马mini探店报道中,盒马mini主营生鲜、半成品和熟食,百货只占一节货架,SKU总量在2000左右。这些品类的特点是高频消费、小份即食,店员服务速度快,交易效率高,能够在了解几类单品信息后,快速上手销售给周边顾客。


永辉mini店则是延续了超市的商品结构,生鲜占比约50%,其余为百货,店员数量在10~20人,总体品类上占优,能满足用户日常多种需求。但门店依旧采用低价生鲜带动百货销售的经营策略,造成了与大店同质化竞争,履约成本却更高,所以盈利较难。


另外,从内部的服务人群、会员形式及供应链结构上看,盒马mini的理想群体是年轻上班族、新中产阶层,这类用户注重消费体验,追求品质,并且习惯即购即走和线上下单的快节奏生活。


在店内商品摆放和导购路线上,盒马mini也将能够快速交易、取餐的熟食或包装品放外围,而挑选耗时的生鲜类在里面,充分体现“外卖+生鲜+超市”的服务特性。


永辉mini的主要消费群体是线下的周边社区客流,以讲究低价、热衷折扣的居家成员为主,消费目的多半是满足家庭所需,所以为了突出门店优势,常把保质期较短、保鲜度要求高的生鲜放在通道两侧,并进行单品大量促销,提高消费频次。


会员形式和mini店背后的综合平台有关,盒马mini的大树是阿里生态,依托饿了么、盒马鲜生能覆盖更多线上用户,以大会员、优惠券等形式赋予消费者多种权益。


而永辉mini多以积分卡、抽奖活动等传统线下形式满足会员,适合下沉市场用户;截至5月永辉买菜APP覆盖北京、福州等6城,线上获客比起盒马仍需较长时间。


供应链结构就目前来看,永辉mini要优于盒马mini。原因是永辉商超体系很成熟,供应链各个环节基本已配套成型,且中间渠道商稳定,mini店商品类型几乎没有改变,只需要整合物流,保证大量成品供应跟得上。


而盒马mini几乎是新建供应链,7月盒马在广西、云南的农场与产地仓刚实现全面运转,初期投入成本高,但盒马自建供应链,中后期物流成本和收益会向好,直采模式下,生鲜补货响应快,利润空间较大。


通过剖析盒马mini与永辉mini业态的异同之处,其实可以感受到社区店的门槛并不低,优质mini店对零售成本、交易效率和服务体验的运营要求甚至高于大而全、靠区位获利的商超。


有不少行业人士及研报认为,扩张mini店“成本低、复制快和能盈利”。但是盒马、永辉mini业态的发展却不能完全印证预期,而对比日本零售企业的精细化经营,开好mini店还真不是省心的事情。


三、mini的窘困,如何破?


2020年,永辉mini开始战略收缩,对此前激进扩张中选址不优、经营效益不达标的门店进行调整,一季度就关停74家店。据兴业证券分析,永辉mini关店率高达21%,造成约2亿折损。


另一边,盒马mini负责人曾向外披露,开业三个月以上的门店,单店日店均销售20万,坪效是行业内普通社区零售店的6倍以上,建店成本是大店的十分之一。但是,这些数据都是对比,究竟是否盈利并未证实。门店数量最多的苏宁小店则更惨,因为经营亏损,直接被剥离苏宁易购年度财务报表。


事实上,扩张mini店,并非靠近社区就行,选址选品及客单价等方面都要精打细算。目前mini店每单约25~40元,低于大店水平,想要盈利还需不断改进经营效率,在产品性价比和供应链上深耕。


一是推动mini店运营标准化,购物/结帐效率最大化。大店是满足消费者的一站式购物需求,mini店则要集中体现特色,追求极致便利。比如,沃尔玛社区店专卖日常高频的鲜食品类,散售零卖较少,果蔬肉蛋预包装占比较高,能够节省顾客挑拣时间。



此外,用户到店主要是为了购物,过度的营销、装饰其实是多余成本。mini店需要强化导购标识要素,以精简的爆款SKU减少消费决策时间,提高销量和回购频次。


在内部,盒马、永辉对较成熟的供应商,都逐渐采取集中式管理,从采购入库到财务合同,再到物流配送,大小店基本同步运作,实现标准化运营。


二是以相对低价实现规模增长。零售本来就该是一个低毛利的事情,如果太高,就会有无穷无尽的人杀进来。所以,mini模式的竞争壁垒在于企业把低毛利优势持续、稳健的做下去,借助社群运营、技术手段将规模做得非常大,服务更多的人。


同时,扩张mini店要进行服务升级,比如盒马、永辉都面临订单高峰期运力不足的问题,这就需要企业提升线上线下、到店到家服务能力,即便在用户从商品消费转向服务消费的过程中,也能继续保持优于对手的相对性价比,继续当消费者的心头好。


三是扩充自有品牌,覆盖主要消费群体。参考日本伊藤洋华堂,其生鲜小店中自有品牌占比达到30%,国内盒马、永辉及家家悦等头部自有品牌占比约10%,mini店自有品牌占比相比更低。所以,经营mini店可以快速尝试新的自有品牌,且扩充与大店不同的熟食品类,进行差异化竞争。


盒马、永辉mini店的商品品类等因素,决定其主要消费群体有所不同,可以进一步通过折扣、新品等方式,吸引这部分人群从圈内裂变获客,突出类似冷冻速食、轻食等易被感知的品牌效果。


四是打破生鲜供应链壁垒。国内mini店几乎都在卖生鲜,而生鲜消费虽然高频,但最大的痛点是容易腐坏。行业解决办法一般是采用冷链运输、低温储存。即便如此,生鲜腐坏率仍然是日本企业的5倍,运输成本占其销售成本60%以上。


生鲜供应链企业中,知名的美国sysco和日本infomart都发展到成熟市场形态,冷链物流等配送采用率均超过80%,而国内生鲜物流。一方面美菜、美团快驴仍处于起步阶段,生产采购端还需要大量整合。


另一方面,国内京东、顺丰、双汇等企业都是自建冷链物流,合资联盟较少,无形中造成资源重复投入。所以,盒马、永辉等零售巨头扩张mini店的后端供应成本,短期内很难降低,需要共同发力打破生鲜供应链壁垒,花时间去形成行业生态。


盒马、永辉mini模式的探索并没有那么“终极”,回溯零售业态的发展历史,门店样式从夫妻店到超市、便利店,再到社区mini店,占地面积和品类宽度逐渐发生变化,但整个零售业态的演化其实是循环往复,不存在社区店“蚂蚁咬死象”,而是企业不断试错,是商品分销效率、消费服务体验不断提升的过程。


盒马、永辉的mini光环终将褪去,门店还需扎实运营。或许正如美团王兴所言,“用户在消费时最先想起谁,就是谁的品牌力量。这才是根本性的入口。”

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

相关推荐