茅台酒选中的男人们
2020-07-16 09:32

茅台酒选中的男人们

作者:乔雪,编辑:江岳,头图来源:IC photo


两侧河谷内,上千家酒厂掩映其中,日日受氤氲湿气照拂。待到高粱发酵,蒸煮,浓郁酒香绵长柔滑,就在贵州怀仁这一角,慢慢散开了。


赤水河上游,有一座茅台镇;茅台镇里,有一座茅台酒厂。


它是赤水河畔最传奇的存在:值钱,目前总市值突破2万亿,超过贵州省2019年的国民生产总值;动荡,人事更迭频频,每番大变动都为人瞩目。


最近的一次,发生在7月13日。贵州省纪委监委通报称,贵州茅台酒股份有限公司原副总经理张家齐、茅台学院党委书记、副院长李明灿因涉嫌严重违纪违法正接受审查调查。


对于茅台,这样的故事并不新鲜。


过去几十年中,在这座弥漫着酱香味的王国里,手握权力的男人们,在不同时空之下做出过不同的命运抉择,也不同程度影响着“茅台”二字之于国人的意义。


人物来往更替,变化总是永恒,唯有赤水河永不停歇,见证着这一切。


教父


季克良拥有一只昂贵的鼻子。


鹰钩状,挺拔,这只鼻子外表无异,却能区分出几百种浓度年份不同的茅台酒。这得益于日复一日的坚持——他从25岁进入茅台酒厂,此后几十年里,每天必喝二两茅台。在此之前,他不喝酒,生平第一次喝茅台,是从老家去茅台酒厂报到时,途径遵义,花三毛六分钱买下一杯尝尝味道。


季克良肩负重任而来。


茅台原本作为国宴用酒,名声在外,却在上世纪60年代日渐衰落,1963年的全国第二届评酒会上,茅台酒从头一年的第一名直接掉到第五名。高层闻讯后下令,调动外部人士前往茅台镇,提升茅台酒质量。


作为香饽饽的大学生被寄予厚望。当时的轻工业部迅速着手选拔毕业生,而食品发酵专业的季克良,便成为被选中的那个人。


1964年夏天,大学毕业生季克良出现在茅台镇。他从老家江苏南通跋涉六天才赶到,出现在他眼前的,是一座破败厂房,连扇大门也没有,宿舍也是用酒坛砌起来的。全厂300多人,年产量220吨,亏损严重——“国酒”荣耀早已稀释在历史之中。


25岁的季克良大概也没想到,自己会成为改变“国酒”命运的那个人。


他一头扎进了酒厂,在车间,他跟基层工人师傅一起亲历每道环节。茅台虽香,酿造环境却很恶劣,高温环境下,工人身上全是湿漉漉的。从凌晨两三点,一直工作到下午两三点是常有的事。


在很长一段时间里,茅台的酿造工艺是师徒相传,勾兑出来的味道如何,全取决于师傅的主观感受。大学生季克良成为那味转化剂——他在1964年发表文章《我们是如何勾酒的》,用科学理论解释白酒勾兑,分析茅台酒所代表的酱香、醇甜、窖底三种不同香型,第一次把“香型”的概念引入了白酒行业。


这为迫切想揭开茅台神秘面纱的业界找到秘辛,也让初出茅庐的季克良逐渐站稳脚跟。


1983年,44岁的季克良出任茅台酒厂厂长。此时,距离他喝下第一杯茅台酒,已经过去了19年。



茅台酒厂慢慢走上了工业化之路。1991年,现代化质量管理体系被引入,泥瓦房车间被拆除,设计改建,扩大产能。在季克良的主持下,茅台先后建立了 18 项管理标准,14 类技术标准。


标准化的茅台诞生了,老字号也慢慢复活了。


茅台厂区内,买酒、拉货的人络绎不绝,有人花时间排队,买几箱茅台酒,再转手一卖,就可以赚到一年工作的收入。


但这样的春暖没持续多久,1998年,亚洲金融危机的黑天鹅就来了。茅台酒厂再次陷入寒冬,季克良挨训了——此时的茅台酒厂,盈亏关系的不仅仅是企业生存,还有整个贵州省的GDP。


季克良“不服气”,买了一张车票就去了山东,决意考察当时在市场上风光无限的“标王”秦池。刚到秦池门口,他就被眼前曾经熟悉的情景震惊了:车水马龙,人头攒动,有小板车拉酒的,有手扶拖拉机拉酒的,有方向盘拖拉机拉酒的,有货车拉酒的……热闹非凡。


虽然“秦池”的好光景只是昙花一现,但季克良由此顿悟到营销的重要性。而此时茅台还没有属于自己的营销网络。


茅台开始补课。


茅台定下1998年要完成2000吨的销售任务,但当年山西朔州爆出假酒案后,白酒市场疲软,到7月,茅台只完成了700吨的任务,只达到30%。


这时,季克良令后生袁仁国扛起销售重任。后者在酒厂广发“英雄帖”,组建起一支18人营销“敢死队”,把茅台“压箱底”的30年、50年、80年陈酿拿出来搭售,很快就在市场上引发轰动,也借此巩固和经销商的关系。年底,茅台如期完成销售,还同比增长13%,创下当时茅台历史最好的销售业绩。


这成为日后茅台崛起的序曲。


另一章序曲在2001年奏响,那年8月,股票代码为“600519”的“贵州茅台”在上交所上市了。在传统的“八大名酒”中,茅台是最晚登陆资本市场的,它的开局略显被动。但胜利,并不总与早晚相关。


时代给予改革者以重赏。2003年,茅台产量首次突破了一万吨,在产量突破万吨举行的庆祝活动上,季克良感慨,“这是我一生中最幸福的时刻。”


落马者


袁仁国写得一手漂亮的钢笔字。


他在18岁高考落榜后进入茅台当工人,因为字写得漂亮,被提拔为秘书,随后又是办公室副主任,逐渐靠近茅台酒厂的权力核心。


2000年,早已超过国家法定退休年龄的季克良需要物色一位接班人,袁仁国成为那位幸运儿。


图:贵州茅台前任董事长袁仁国


季克良或许在他身上看到过很多自己的影子,比如,不服输。


1989年,这位年轻人曾经向季克良主动请缨,要去北京,为茅台争取国家一级企业的评选——此前,茅台不被评委会看好,后者认为茅台酒厂属于传统企业, 作坊式生产与国际标准相差太远。


袁仁国不甘心。在北京,他软磨硬泡拿到入场券,回到茅台镇,他又亲自担任评选办公室主任,全力备评。那段时间,他基本就住在厂里,逐一落实大小指标。


次年,国家一级企业的牌子,如愿挂在了茅台酒厂的大门上 。


季克良曾经对外解释:“茅台这种传统工艺的企业,领导者必须要深入基层,在生产中汲取养分。我是这样走过来的,我的继任者也应当如此。” 偏好且重用自己人,似乎是传统食品制造业的习惯,茅台的袁仁国,蒙牛的牛根生,皆是如此而来。


但季克良没有想到的是,这代年轻人已不如自己那代人般单纯。在巨大的名利面前,人性总是脆弱的。


从1975年进厂,到 1998年坐上总经理的第二把交椅,袁仁国的仕途来得不那么轻松。他想牢牢抓紧,"我早就把我的生命和血液,融入到茅台之中。"


袁仁国野心勃勃:他想让茅台成为全球酒王。


当时全球酒水市场上三巨头鼎立,法国波尔多、保乐力加(Pernod Ricard,世界顶尖洋酒商)和英国帝亚吉欧(Diageo,全球最大洋酒公司)共同称霸。尤其是帝亚吉欧,分别在纽约和伦敦交易所上市,占据了全球30%以上的洋酒市场份额,旗下拥有尊尼获加、温莎、百利、摩根船长等品牌。


而当年茅台市值仅为200多亿美元,是帝亚吉欧同时期市值的1/4。


袁仁国以野蛮人的方式开始快跑。在时任董事长季克良的支持下,他迅速组建营销敢死队,在全国铺起庞大的经销网络,把利益与经销商深度绑定。建立专卖店,死磕打假,严格追责。


他豁得出去。一次跟经销商吃饭,对方使出激将法“你喝一杯,我批100箱茅台酒”,袁仁国直接干掉了三大杯,对方也爽快兑现了承诺。


这套打法很快收到成效,到1998年年底时,茅台创下了历史最好的销售业绩。


2001年,袁仁国被任命为上市公司贵州茅台的“董事长”,一个新的时代就此开启。茅台虽然势头不错,2001年的全年营收达到16.18亿元,但相比五粮液的47.2亿,依然只有后者的三分之一。


53度的飞天茅台,被袁仁国打造成爆款,其价格也一路飙涨。直到2012年八项规定出台,此前囤货的经销商坐不住了,一度出现800元一瓶的抛售价。年底的经销商大会上,袁仁国便放出狠话:


“53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶,谁低价卖酒取缔谁,毫不含糊”。


飞天茅台稳住了。它守住了中国最昂贵白酒的身份。


在袁仁国对经销网络的强势管理之下,贵州茅台的营业收入也步步高升,2008年超过了五粮液。2017年,贵州茅台超过帝亚吉欧,成为全球市值最高的酒企。此后,再未让位于人。


袁仁国的位置也逐渐牢固。2011年,他身兼茅台酒厂董事长、总经理等多项职务,成为这座帝国里最有权力的男人。


然而,他没能躲掉被骄傲反噬的命运。


他确实不容易。成绩令人炫目:从普通工人至此,他带领当时市场占有率0.01%,产量5000吨小酒厂,成长为营收增长近50倍,净利润增长70倍的帝国。于是,他顺理成章把自己当作白酒王国的国王,纵情享受王位带来的奢华。


茅台这家企业所面临的挑战,不只是商场上的博弈,更是人心的考验。


苏东坡在江北瓜州任职时,常和一江之隔的佛印禅师论道。一日,东坡居士自觉修持有得,便作诗一首,记录他对佛教坚定的信仰。诗曰:“稽首天中天,毫光照大千。八风吹不动,端坐紫金莲。”禅师读后批了两个字,让书童带回。东坡拆开一看,法师写 “放屁”。东坡怒不可遏,立即登船去理论。哪知佛印早已在江边等候了。他对东坡说,怎么一个屁就把你打过江来了?你不是说自己八风吹不动吗?


季克良遇到过这阵风。90年代,当茅台供不应求的时候,有人曾建议,茅台可以按照时下的风气,由代工酒厂生产贴牌销售,或者直接授权小酒厂来增加销量。这股市场的龙卷风,可以为他个人吹来源源不断的金币,但季克良如入禅的老僧一般,心静如水,拒绝一切贴牌和授权,坚守住了茅台的品质和底线。


时过境迁,当袁仁国走在这股风里,他心神荡漾了。


他把茅台打造成紧俏的硬通货,也熟练利用这套工具,搞政治,做权钱权色交易,大搞家族腐败,最后,虚假繁华都在镣铐刺眼的反光中落下,2018年5月,袁仁国突然紧急卸任所有职务,2019年6月,贵州省人民检察院对袁仁国提起公诉,后者当庭认罪。


袁仁国曾在央视反腐纪录片《永远在路上》的镜头里表示,“是反腐拯救了茅台。”2012年,中央开启反腐大战,茅台被迫从公务消费转型,主攻商务消费、个人消费及休闲消费市场,变身白酒中的爱马仕,从而获得新生。


几年之后,他的结局让那句感言显得滑稽和讽刺。更具黑色幽默的是,袁仁国被提起公诉的同一天,茅台股价首次涨破千元。


袁仁国的茅台时代,就此终结。


空降派


时隔50年,当李保芳走进茅台酒厂大门时,他肩负的角色,与当年的季克良有几分相似。


改革者。


他们都被高层寄予厚望。区别在于,季克良是有着一身冲劲的年轻大学生,而李保芳兼具身份与经验。作为贵州省经济和信息化委员会党组书记兼主任,他接手茅台的意味很明显,“奉贵州省政府之命对茅台进行内整,斩断原有的利益链”。


那是2015年,袁仁国的职务是董事长兼党委副书记,李保芳是党委书记兼总经理。


很明显,这是一场权力制衡的安排。而这场布局,也让贵州茅台在袁仁国出事后免于过度动荡。


如果说袁仁国是带着茅台不顾后果地一路狂飙,李保芳所做的,就是清除隐患,让这条路更加干净,确保茅台可以走得更远。


2018年,茅台开始“去袁仁国化”,多名重要负责人或退休,或离任。


更大范围的调查在这座帝国中进行。2019年,《中国纪检监察报》披露,贵州共查处利用茅台酒谋取私利问题167起、处理180人,其中给予党纪政务处分116人。


业务层面的瘦身与调整也在继续。李保芳砍掉了超过600 家经销商,表示不再新增专卖店、特约经销商、总经销商,并控制子公司品牌数。此外,他将袁仁国时代的所有批酒条作废,并通过控价和打击黄牛炒作,提升茅台稀缺性。



他还想要为茅台再打造几款像53度飞天那样的超级大单品——不过,当他在2020年3月从董事长任上退休时,这个心愿显然还没有实现。


但他依然为这家酒厂留下了自己的风味。在李保芳掌事的几年里,茅台不再被控制在经销商手里,而是更加深度地拥抱了电商平台。


2018年9月,马云到访茅台,李保芳设宴招待。宾主尽欢之间,两人互相感叹,马云说茅台是一种奇迹,李保芳说感谢阿里大数据——这位官员出身的掌事者,比他的前任们更清晰地看到了时代浪潮的方向。


离开茅台时,李保芳如释重负。


“现在卸下了这份沉甸甸的担子,能够平安离开现在的工作岗位,已经是一件非常高兴的事了。”


接任他的,是48岁的高卫东,从贵州省交通运输厅厅长兼党委书记调任而来,这是茅台迎来第二个省委干部。但与李保芳空降三年再主事的节奏不同,高卫东直接坐上了茅台集团党委书记和董事长的第一把交椅。



疫情中入职,高卫东很低调。


在这个注定特殊的2020年,茅台的故事倒是平稳:它依然抢手,出厂指导价1499元,市场流通价却超过2000元;它依然是A股里的传奇存在,趁着牛市之风,茅台的市值一路飙升,近2万亿的市值,近乎教科书式的复利,令无数企业仰止兴叹的毛利率,是它面前宽厚的护城河。


人过留名,雁过留声。茅台的江湖仍在书写,这座黔北赤水河畔的酒香小镇,还将搅动多少风雨呢。


部分资料来源:

【1】《高卫东履新16天,茅台新舵手将剑指何方?》 ,萧萧,酒业家

【2】《茅台酒,“罪倒”袁仁国》,武占国,野马财经

【3】《季克良:愿您出走半生,归来仍是少年》,李澎,中国酒业杂志

【4】《为茅台奋斗一辈子的茅台“教父”》,季克良,搜狐财经

【5】《茅台大换血:3名空降兵和1000亿目标 》, 棱镜 ,李伟

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