薇娅卖火箭,B站发卫星:航天贴标生意凭什么?
2020-07-17 07:45

薇娅卖火箭,B站发卫星:航天贴标生意凭什么?

本文来自微信公众号:极客公园(ID:geekpark),作者:包校千,原标题为《薇娅直播卖火箭,B 站酒泉发卫星,航天贴标生意凭什么?》


航天好像越来越接地气了。


今年 4 月,薇娅在直播间卖火箭的另类带货,赚足了消费者的眼球。两个月后,B 站在儿童节表示将发射“哔哩哔哩视频卫星”。


虽然 B 站卫星最终因火箭的故障变成了“鸽子卫星”,但因为这次营销事件,更多人了解到原来航天领域也流行着“贴标”的生意。


B 站的卫星供应商长光卫星技术有限公司成立于 2014 年,主要业务之一是遥感卫星|极客公园截图


从曾经各大卫视上播出的“航天员制定牛奶”的广告宣传,到屏幕前的直播卖火箭,航天事业进入大众视野的方式越来越多样,商业价值也愈发显著。这一切都要归功于 2015 年,《国家民用空间基础设施中长期规划》的出台,允许市场化资本和民营企业进入到航天领域。之后,包括长光卫星、蓝箭航天、九天微星、天仪研究院、星际荣耀、银河航天、凌空天行等商业航天企业,先后拿到了融资,并获得了运载火箭和商业卫星的发射机会。


“其实,航天是一个商业化非常晚的产业,”九天微星战略发展部总监董路如是说。在此之前,航天事业从不以盈利为目的,圈子相对封闭,模式相对单一。类似于“贴标”这种商业行为,在体制内是“从未有”的念头。


因为体制内都是国家项目拨款,而民营商业航天是要用资本创业,挣钱补血变得非常迫切。


贴标生意 low 不 low


设备制造商负责为客户代工,出厂时贴上品牌的 Logo,这在生产制造领域已经司空见惯。在不少人眼里,“贴标”意味着企业往往不具备真正的产品设计和生产制造能力,很多产品流入市场就成为了低端货或杂牌军。


即便像华为这种大品牌,也尝过“贴标”的苦果。譬如早期华为推出的中低端手机,市场反馈是“出了名的不好用”。这也迫使华为后来做了明智的决策:果断砍掉中低端手机业务,走自主研发的道路。


设备制造商负责为客户代工,出厂时贴上品牌的 Logo,这在生产制造领域已经司空见惯。但商业航天领域其实还到不了这个层次,大多数就是冠名权,以及一些有限的创意合作,更像是“贴标”。


因此,不少人对 B 站前不久计划发射的“哔哩哔哩视频卫星”提出了质疑,并指出官方的宣传容易让用户产生“B 站向供应商下单造一颗卫星”的误解。实际上,B 站只是向长光卫星支付了“吉林一号高分 02E 卫星”的冠名和卫星定制服务的费用,可使用卫星传回的科普数据。因此,目前业内所有所谓“贴标”,最多是提供某种定制服务,而非整星的代工制造。


哔哩哔哩冠名定制的多功能遥感视频卫星,具有高精度三维立体成像功能,可实现高分辨对地遥感观测,捕捉夜晚城市微光,观测地球极光变化|极客公园截图


不过,对于 B 站这样的品牌方而言,无论卫星发射的成与败,都是很好的营销点。“他并不是为了让卫星上天为其业务实际带来实质进展,这件事情就是成有成的做法,败有败的做法。”业内人士表示,假设 B 站发射成功,受众或许反而没有更多意愿去持续关注。而这次发射失败,它有一个二次造星和验证的过程,又变成一个大家愿意去关注的兴趣点,总之,发射失败对于 B 站而言,基本没有任何损失,反而给了增添很多的品牌营销机会。


而贴标对于现阶段的商业航天企业来说,实际是不得不去做的一种理性选择。“因为这的确能为给企业带来立竿见影的收入,也体现了企业的商业认知程度和实践能力”,董路虽然不喜欢“航天贴标”的概念,但他并也不否认,商业航天为客户“做贴标”是一门好生意。特别是对于早期靠融资输血的民营航天公司来说,这是其在核心业务真正产生价值之前,利用稀缺性加血的一种有效方法。


况且,“航天贴标”是商业回归本质的一部分:“商业不分贵贱,贴标对于企业来说,是他们在商业发展过程中,提高品牌效应,扩大受众认知度的主动选择。”


例如美国的航天火箭、航天飞机和太空飞船,也有很多贴标发射。那些被贴上的品牌 Logo,目的是为了告诉大众,自己是支持人类探索太空的一份子,其品牌价值和企业形象能够在最大程度上得到彰显。 


酒业或乳业等消费品牌,都会选择航天冠名或贴标。”董路认为,“企业的贴标需求代表着航天值得被关注,从这个角度去看,就能体现出航天潜在的市场价值。”


跨界营销的好生意


最近一段时间,有多个知名品牌方与九天微星进行沟通,希望有跨界合作的机会。在此之前,九天微星已经共发射了 8 颗卫星,均有冠名商或合作方。在董路看来,贴标和冠名的需求的背后,是品牌方对商业航天企业综合实力的认可。


其中,2018 年 10 月,九天微星为阿里定制了一颗“天猫国际星”。这颗 3U 结构的立方体纳卫星和天猫的公仔模型,在同年 12 月搭载长征二号丁运载火箭,发射到距离地表 500 多公里的太阳同步轨道。而九天微星为天猫提供的“贴标”服务,为其直接带来了七位数的收益。天猫也通过事件营销出圈,树立了科技形象,并且通过卫星的语音广播功能,让用户在双十二参与“星动告白”。


“天猫国际星”是一颗体积为 10*10*30cm 的立方体微纳卫星,重量大约为 3 kg到 4kg,卫星轨道周期约为 94 分钟,每天会有两到三次机会经过同一地点|九天微星提供


据了解,目前愿意参与冠名或贴标的企业,通常做的是 To C 业务,资金也很充裕。“毕竟,一颗商业卫星百万级的开销,只占大公司的营销预算的很小一部分。从目前市场的反响来看,品牌和航天的多元融合属于性价比不错的跨界合作。”


但不可否认,航天是一个商业化非常晚的产业。“目前中国商业领域基本上是跟随,哪怕是在营销层面,基本没有超越 SpaceX 送跑车和公仔上天的创新点。要么是走过去的老路,要么走别人走过的路。”


客观来讲,中国商业航天和美国的差距非常大。董路坦言:“这种差距不只是我们和 SpaceX 发射了几百颗星链卫星的数量差距,而是在整个航天体系上存在至少 20 年的差距。”


他还强调:“为什么美国能够在 60 年前登月,我们目前还在关注贴标,是因为整个社会对于航天的认知,以及如何用航天去实现一个更远大的梦想方面,努力的太少。” 


行业相关人士相信,航天贴标是产业生态变化的起始点。对于商业航天企业而言,最重要的思考如何降低成本,去打开一个更具有想象空间的市场。让航天服务到更多的企业,与大众发生更多可能性。


航天需要商业炒作吗


商业航天虽然和大众靠得越来越近,但也遭到了包括业界人士在内的批评和质疑。例如薇娅在淘宝直播 4000 万售出的快舟火箭,由商业航天的“国家队”中国航天科工集团研发出品。一位不便具名的知情人士透露,直播当晚,在一个航天圈内人的微信群里,大家对薇娅直播卖火箭的事件展开了激烈讨论。


批评的声音指出,这其实是一场提前安排好的直播,不仅下单的客户在直播前就已谈妥,而且卖的只是这枚火箭的发射运载服务器和品牌服务,被认为是空有噱头的一场炒作。更有甚者,公然反对航天与直播带货发生联系。


4 月 1 日,薇娅在淘宝直播间上演了一场“硬核带货”,单价 4000 万的快舟一号运载火箭一秒售罄|极客公园截图


一个鲜为人知的事情是,罗永浩在当天直播曾有机会与国内某卫星企业合作。当时后者希望罗永浩能与薇娅“硬碰硬”,一个卖火箭一个卖卫星,势必会造成不小的声势。但后来该卫星企业出于谨慎考虑,主动放弃了这种“炒作”。


归根结底,商业航天领域目前但核心矛盾是务实保守的航天产业,该不该在商业背景之下,去做一些大胆的尝试,以及前进步伐该迈多大的问题。


航天科工集团市场部部长曹梦主导并负责薇娅的整场直播。谈及此事他表示,对于直播卖火箭,他们主要是想推动快舟火箭复工复产,同时为 4 月下旬的发射制造注意力。


某民营商业火箭的工程师分享了自己的观点,他觉得:“(科工)营销一把挺好,都是高科技产品凭什么不能火一把。直播卖火箭并不 low,只有没实力没技术乱搞营销的公司才会 low。”


不过火箭卫星的贴标,主要是因为其稀缺性,也因为过去社会对太空领域的“新奇感”。这些要素会随着技术的发展和普及,越来越衰弱。


更何况营销领域噱头用三遍就成了“槽点”,或许再过不久,火箭卫星低层次的贴标,就会成为让人无感的东西。


就像火箭发射时候最终要抛弃的助推器,商业航天人们起飞阶段需要它,但最终的目标,是抛掉它走向自己真正的目标。


本文来自微信公众号:极客公园(ID:geekpark),作者:包校千

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