2020-07-18 11:00

国牌美妆为何总深陷抄袭指控?

#想法

一直以来,都有私信让我扒一扒国内美妆抄袭的事情。

 

其实,美妆护肤品这种产业链极度成熟,外加品牌效应很强的领域抄袭的现象想要彻底杜绝,其实是很难的。毕竟我国制造业摘掉“山寨大国”的帽子,也就才十多年。

 

比如前段时间和阿里太子新闻闹得沸沸扬扬的某网红,他们家的彩妆,不知道是擅长致敬,还是借鉴有方,总之看着眼熟。

 

还有某假日牌真国产品牌,他们家的指甲油和洗面奶的设计,也是非常省心。

 

有时,你打开A品牌的唇膏,发现印着B大牌的logo。这时你甚至应该感到惊喜,恭喜你又发现了一款大牌平替。

 

但是我们看问题不能只看一面,不能光看贼吃肉,那些不做贼的,连鲍参翅肚都吃上了。

 

有统计,国产美妆的市场份额已经占中国美妆市场的56%。去年双11,美妆护肤品牌销售额破亿的55个品牌中,国产占据了三分之一,包括完美日记、HFP、花西子、薇诺娜、阿芙等。

 

那么为什么国产品牌快速崛起之后,还是很容易沦为大家眼里“抄袭大牌的替代品”呢?

 

因为这一切的基础,都建立在极强的产品力和成熟的研发生产能力上。而这就要依靠国内美妆行业最重要的一环:代工产业上了。

 

无论是国内外,美妆护肤品牌都非常依赖代工。比如知名的明星代工厂有莹特丽和科丝美诗,手上都是一堆国际顶级大牌客户,他们可完全不拿对方当外人儿。

 

中国的代工厂也逐渐在向顶级靠拢,大牌如宝洁,欧莱雅等品牌企业,都开始选择在中国生产。

 

正是因为代工产业十分发达,而消费者对代工模式并不熟悉。于是代工,成了指责国产品牌抄袭时,总被提及的话题。

 

聊到代工产业链,就绝对绕不开广东的。这里是一片来了就能让姑娘们变好看的土地。

 

广州,堪称中国美妆之都,有宝洁这样的国际日化龙头企业,有唯品会这样的电商明星公司,还有更多大牌中牌小牌的美妆品牌和厂商。

 

传说在亚洲最大的化妆护肤品批发市场广州美博城,来这里逛一圈,从头发到脚指甲都能给你换个颜色。从美容到美发,从美妆到美甲,来过美博城,小红书什么的都不香了。

 

而且在美博城,盘踞着无数本地代工厂家,从原料厂家,包材厂家,印刷厂家,玻璃瓶厂家,一条龙服务,产业链全到你发慌。

 

根据广东省药品监督管理局的数据,截至2019年4月,广东共有化妆品生产企业2600余家,约占全国生产企业的55%,化妆品经营企业数量超过50万家,产品品种数量约占全国总量的68%。

 

诺斯贝尔、栋方股份、雅纯这些比较知名的本土代工企业都成长在珠三角。

 

世界美妆看中国,中国美妆看广州,诚不我欺。

 

从国际大牌到微商小牌,无数化妆品企业源源不断地将原料运到这块热土,再源源不断地将刚出炉还冒着热气的化妆护肤品送往海内外各种销售渠道。

 

代工分为不同的模式,最主流的有两种。一种叫OEM(Original Equipment Manufacturer),原始设备生产商模式,也就是品牌方负责产品研发和各类设计,代工厂做个负责生产的工具人。大部分原创国产品牌都会选择OEM模式。

 

另一种更极端,从设计研发到生产全部交给制造商,品牌方只负责贴牌销售就好,这种模式叫做ODM(Original Design Manufacturer),原始设计制造商。

 

代工产业链的发达,尤其是OEM模式的广泛运用,可以孵化更好的市场化爆款选品和加速品牌的自主研发,在制造研发上借力成熟生产企业缩短我们与国外品牌的差距。

 

不止是美妆,手机、服装、半导体等等无数行业都很依赖OEM和ODM。比如网易严选,就是ODM电商的代表品牌。可以说是代工支撑起了国货美妆护肤的繁荣。

 

但另一面,因为代工模式,国产美妆的原创性就遭受了不少质疑。

 

许多品牌喜欢将代工厂作为营销筹码,宣传自己和大牌用的是同样的代工厂。更加让吃瓜群众们以为,国产品牌就是抄袭国外大牌。

 

在我看来,这显然是信口开河了。

 

要知道,大牌的代工厂都有极为严格的内控机制,一份文件想带出流水线,要经过层层审批。想带出厂区那就更难。许多ODM贴牌产品,品牌方会选择直接买断ODM方案,防止市面上出现模仿者。

 

更何况近些年我们熟知的很多新晋国产头部美妆品牌,采用的都是OEM模式,自主设计研发,代工厂只负责生产,就更谈不上抄袭了。

 

相反,代工厂更是那些有产品能力、设计能力和营销能力的原创小型品牌的好朋友。

 

比如卡戴珊家族的“金小妹”凯莉詹娜,她自创的美妆品牌估值达到12亿美元,而这家独角兽公司只有7个全职员工和5个兼职员工。

 

不靠代工,让这12个人自己拿着试管一瓶一瓶配原料,那画面太具有工匠精神,我都不敢看了。

 

话虽如此,但国内的美妆品牌企业在代工模式下,被扣上“山寨”、“抄袭”的帽子的还是有不少。

 

举一个比较标志性的品牌,HomeFacialPro,简称HFP,这是一个已经创立了5年时间的国产护肤品牌,依靠专注成分的印象和成分党的理念,近几年在网上爆火,2019年双11销售额过亿。

 

HFP也遭到过同样的指责,有人认为它是一个代工的山寨品牌,也有人指责它与同为“成分党”品牌的 The Ordinary 过于相似。

 

但其实呢?我们从两方面去考量,1个是代工模式,1个是设计思路。

 

HFP采用的是OEM模式,也就是自主研发,自主设计,委托生产的模式,并非贴牌销售的ODM护肤品。如果这都算抄袭,那国内就剩不下几个原创品牌了。

 

至于设计问题,HFP和 The Ordinary 两个品牌之间确实很相似。但至于是不是抄袭呢?然后我去扒了一下,发现成分党的起源,其实在90年代就开始了。而近10年的美妆行业投融资案例里,其中一个大趋势就是“强调成分”,成分党品牌真正起飞,基本就是借着近10年的这个风口。

 

1997年成立的修丽可


53、修丽可 产品图.jpeg


2011年dr.wu推出杏仁酸焕肤


54、dr.wu推出杏仁酸焕肤 产品图.jpg



2012年成立的tunemakers


55、tunemakers 产品图.jpg


2013年成立的DECIEM,它旗下的Hylamide和NIOD


56、Hylamide 产品图.jpeg


57、NIOD 产品图.jpeg


没错,大家长的都差不多。正是在这个风口上,HFP开始了国产品牌的成分党尝试,也一举成功。

 

我又去一家护肤品OEM厂商的官网去看了下,发现同样的设计赫然在目。这个造型,几乎已经成为了成分党品牌的通用造型。

 

理一下时间线就会发现,现如今能在网上找到最早的关于HFP产品信息是在2016年3月16日,从备案上下载下来的产品外包装图和现如今的外包装保持一致。

 

而HFP内包装,能找到的最早的信息可以考证到2016年8月4日。有理由认为至少从2016年3月16日开始,这个产品的内外包装都已经存在并确认了。

 

2016年8月30日DECIEM官宣了 The Ordinary ,第二年,这个品牌通过小红书爆火,被大家熟知。

 

所以,完整的时间线其实可以知道:从理念上 The Ordinary 和HFP一样都是看中了成分的风潮创立的品牌。从外包装上其实也不用分谁成立的先后,因为这种滴管玻璃瓶的设计,从1997年开始到现如今,大家都一样并没有什么分别。所以不必一杆子把HFP硬说成抄袭TO,只不过大家都站在了时代的风口上。

 

不过估计也有人好奇,HFP为什么要使用通用设计,而不自己独创一套自身的视觉体系呢?

 

要知道,市场上,消费者对成分党护肤品的视觉观念已经形成了一套固有的认知。HFP选择不去挑战这个认知,顺应大众审美定式,反而有利于传达自身品牌定位。

 

无论从品牌积淀,还是营收规模,还是公司体量上,新生的国货美妆品牌都和欧美品牌差距太大了。2015年的HFP作为小体量初创品牌,把钱放在产品和研发上,以及获得产品认知上,显然是更理性的选择。

 

其实在美妆这种已经完全成熟的市场里面,竞争十分激烈,国产品牌的崛起,基本上靠的都是靠爆款带动认知,没有爆款,在市场上就是nobody。所以你能看到,爆款思维带动许多国货品牌成功破圈,也许你都还没有用过,但一定听说过HFP的寡肽原液,花西子的蜜粉,以及完美日记的联名眼影盘。

 

爆款思维,需要品牌洞察市场需求和审美趋势,快速开发可能具有爆款潜力的产品,配合营销资源投入市场。制造一款可以引爆话题,卖爆甚至卖断货的单品。

 

而背后的逻辑,是通过爆款,带出品牌的产品力及概念。爆款的价值,不在于把爆款卖给你,而在于顺带把整个品牌卖给你。

 

虽然国牌一直争议很大,但应当围绕产品去评价。带着有色眼镜,只对国产品牌进行污名化,显然是过于苛刻和不客观的。

 

在我看来,指责一个品牌抄袭其实很简单。因为在舆论场里,没有人愿意去仔细梳理时间线,被带节奏,吃吃瓜,等个反转。负面信息更深入人心,才是符合人性和传播学的。

 

大家也都愿意困在“国产品牌不行”的思维定势里,不愿去建立“国产美妆护肤正在崛起”的新认知。

 

未来的国产美妆护肤,必然走向高端国际化市场,去和日韩、欧美品牌争夺市场。国货品牌正在把越来越重的成本投入市场研究、自主研发和提升国货品牌价值上,市场份额和一个接一个的爆款是不能否认的成绩。

 

路已经有了,接下来要做的,就是步履不停,一直走下去。


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