醒醒,造假也变不成“李佳琦”
原创2020-07-17 21:40

醒醒,造假也变不成“李佳琦”

虎嗅机动资讯组作品

作者 | 胡展嘉

题图 | 视觉中国


可以说,每一个从事直播带货的人,入局前都有一个“李佳琦”梦。但每个人实现梦想的方式却千差万别。


在踏入直播带货行业前,黄杰曾经是一家传媒公司创始人,去年进军MCN圈,做内容生意——通过旗下网红和达人,给相关品牌种草导流。主要盈利模式来自于广告费,但一年下来,随着内容成本水涨船高,投入也深不见底,看到直播带货大潮兴起后,黄杰开始带领公司转型,进军直播带货。

 

不到一年时间,黄杰的团队通过合作+签约的方式,拥有了近200个直播带货达人,主阵地放在抖音、快手和淘系三个平台,而数据也很喜人,黄杰称,从刚开始做到现在,带货近6亿。

 

而谈及从0到1 的过程,黄杰坦承“都是为了数据好看,不然又怎么会去造假呢?”

 

造假背后:都是为了数据好看

 

“一个机构从0到1,90%以上都会刷单。”黄杰表示。

 

对于一家刚做直播带货的公司来说,不造假是很难生存的。”“起初花几十万造假,并不是为了骗人,而是这个行业需要有几个招牌,”用他的话说,就是需要“立门面”。

 

直播带货圈也有鄙视链,有品牌认知度的客户只会和大主播合作,出不起钱的小品牌才会找一些小主播。这种情况下,在黄杰这类从业者看来,只有把“数据做得漂亮”,才有可能接到活儿。

 

“这也是很无奈的事情。”黄杰称。

 

首先,主播带货需要收取坑位费,就像明星演出的出场费,数据越漂亮,坑位费也就越高;

其次,带货数据越高,越能接触到好的供应链,才有可能拿到全网最低价;

再次,为了在平台能够有更多的曝光,很多平台要求需要达到一定单量,才能参与打榜活动;

最后,资本已经越来越关注直播带货,只要和直播沾上关系,就像坐上了上升快速通道。

 

“资本纷纷进场,把行业的水又搅浑了。”黄杰表示。


今年他和业内人交流,经常碰到一些投资机构主动来了解直播带货行业。他举了个例子,称他有个朋友,一年销售额做了两亿,自己花几百万造了近八亿的虚假数据,对外宣称一年将近10亿的销售额,结果被一家资本用一个多亿买走了公司,自己也套现走人了。

 

这种情况下,很多人开始疯狂起来。不止中小主播,资本注视之下,一些大的头部主播也会采取一些手段。


 

对于薇娅、李佳琦这类头部而言,不需要为了生存发愁,并且他们早已具备了完善的选品团队,李佳琦目前的选品团队将近200多人,据老黄称,今年会加到300多人,选品流程很严格。


但事实上,黄杰在和李佳琦合作了一段时间后,发现在李佳琦直播间,每款产品也并不能保证成为爆款,也有几千单甚至几十单的情况出现。为了维持“地位”,他们总会采取一些行业默认的规则。

 

可以说,直播带货从业者,基本都经不起深挖和细究。

 

造假是怎么发生的?

 

那么造假是怎么发生的?


直播间数据造假

 

据业内人士林聪称,直播间造假主要分为观看量和粉丝数造假,主要是为了给品牌主看。主要操作方式,一种是机器人充当粉丝,有些机器人可以牛到什么程度?只要一块手机主板就能模拟真人行为,后台就是一个大的机房,可以和你实时互动,评论和点赞。

 

还有一种方式是通过第三方机构专门刷粉刷量,直播在线人数,点赞,评论都可以操作。50元左右可以买2万观看量。当然,也可以向平台采买流量,有了曝光量,才会有真的粉丝进来。

 

数据监测平台小葫芦负责人称,比如实时在线人数10000人,当上链接后,点击链接的只有零星几个人,显然数据就是异常的。


他们平台曾监测到一个美食主播,据了解,当时客户给的广告费是30万,结果在直播期间,平台就发现数据有造假嫌疑,后续才知道该主播只卖出去几千单。

 

交易量造假

 

众所周知,主播的收入主要由坑位费(广告费)+佣金构成。

 

比如一个主播的广告费是10000,产品销售出去需要收取20%到30%的佣金,客户则需要投入10000+GMV20%的佣金,但只有带货数据达到投入的2到3倍,才能持平成本,不然,对于品牌主而言,都是赔钱的。

 

因此,为了能够让品牌主和客户满意,主播联合MCN就展开了轰轰烈烈的左手倒右手注水运动。

 

只要主播开播,MCN机构真人开始疯狂下单,等和商家完成结算之后,MCN机构再派人安排退货,退货率甚至达到50%。主播结束后,MCN和机构开始写战报,不仅没有算退货率,还会把所有商品价格按照原价计算,秒杀、打折等都按照原价,用假数据去骗新用户。


当然,下单也分不同情况。

 

有些主播收客户10000广告费,10000块自己下单全买,主要赚20%到30%的佣金。林聪称,这个还算比较良心的,只赚佣金;有的主播只花5000元买货;还有的主播买完自己消化,把产品拿到自己的淘宝和天猫店去卖。

 

“这也是业内最常见的,不管大主播还是小主播,都会拿一部分钱买产品,但是这个钱也不是她们自己的。”黄杰表示。“腰部主播比较混乱,也有合作后卖出0单的,很尴尬。”

 

产品品质造假

 

作为行业从业者,林聪表示,产品品质问题在直播带货刚兴起时,几乎是重灾区,尤其发生在中腰部主播身上。


“小主播们卖完货后,帐号就不要了。”但目前情况正在好转,“现在平台不太可能有假货,上架机制甚至比实体门店还严格。”消费者一旦投诉,账号就会直接冻结。


 

商家睁一只眼闭一只眼

 

在直播造假产业链上,有时商家也会睁一只眼闭一只眼。在找主播带货时,林聪透露,有些中小品牌主会和主播达成协议,把产品给到主播,但直播过程中,自己下单。


对于主播而言,有一个好的战报,对于有业绩压力的品牌方来说,则可以冲一下销量。


平台放水

 

从平台角度来说,数据刷单也好,流量造假也好,最终流水都产生在平台上,主播数据亮眼,平台也会有利润,林聪称,从动机上,平台和MCN以及主播是站在一起的,但要做好的是平衡。

 

“现在没那么疯狂了”,随着平台监管也越来越严,对造假的把控也变得严格。假数据做得多,会被系统识别,降低权重。

 

该给直播带货去去“火”了

 

直播带货在刚兴起时,就有业内人士断言,打通C端和M端,是顶级的商业模式。薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播的涌现,也让围墙外的人把直播带货当作流着金钱和奶香的赚钱之所。

 

各行各业的素人、一二三线的明星、各大互联网公司的掌舵人....都开始拿起手机,架上摄像头,以期能够通过一方小小的屏幕,把商品销至五湖四海。

 

一组数据或许更为直观:中国互联网信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至3月,我国网民规模达9.04亿,在直播方面,我国网络直播用户规模达5.60亿,较2018年底增长1.63亿,占网民整体的62.0%。而在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿,占网民整体的29.3%。

 

然而,疯狂的背后,却是乱象丛生。


投资者和投机者纷纷入场,他们抱着侥幸心理,希望能够找到或者自己变成第二个李佳琦,但真正成功的寥寥可数。


开启抖音带货首秀的罗永浩,出道即巅峰;格力董小姐的一场大秀,把自己陷入“迫使经销商强买”的舆论漩涡;拿60万坑位费,只卖了15罐奶粉的吴晓波不得不亲自发文,力证自己的带货真相;刘涛、陈赫、叶一茜...疫情期间,曾在影视业活跃的明星们,也把直播带货当成了副业,很多人不愿意去探寻带货背后的逻辑,甚至连供应链都没搞清楚便匆匆入场。


行业一片虚假繁华之下,该给直播带货去去“火”了。


(注:文中黄杰和林聪均为化名)

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