为什么我不支持游戏公司急着涨价?
2020-07-24 09:14

为什么我不支持游戏公司急着涨价?

本文来自微信公众号:游戏时光VGtime(ID:VGTIME2015),作者:箱子,题图来自:视觉中国


正当玩家们将目光聚焦于下一代主机的营销角力时,2K Games 悄悄公布了《NBA 2K21》次世代版本的售价 —— 69.99 美元。相比系列过往的定价贵了 10 美元,比起自己的本世代版本也贵了 10 美元。



欧美市场“冻结”了 15 年的 60 美元标准,似乎即将在这多灾多难的一年中发生变化。与此同时,业内知名的调研公司 IDG 表示他们从各种渠道得到消息,各大发行商都在探讨提高次世代作品售价的可能性。尽管不一定涉及到所有游戏,但“头牌 3A 游戏”应该会有更大的涨价概率。


老生常谈的是,很多游戏制作者都将需要涨价的原因归咎于通货膨胀与不断提升的开发成本。这些言论未必全面,我也不认为现在是将游戏价格拔高到 70 美元的好时机,因为其中有着太多的问题需要解决了。


通胀不是涨价的唯一理由


要是依据美国劳工统计局的标准换算,2005 年的 60 美元其实相当于 2020 年的 78.77 美元,涨价的诉求看上去合情合理。但它实际上不是唯一的变量,我们首先得搞清是,游戏的价格自商业化成熟以来到底发生了哪些变化,才能更好理解 60 美元定价背后的复杂原因。


以今天的眼光来看,早期的游戏“标价并不贵”。动视在 1981 年出品的《Tennis》只卖 19.99 美元,而且从零售传单里不难看出,雅达利主机上贵一点的《Centipede》到 34.99 美元也就打顶了。


80 年代初期的游戏售价基本维持在 20 到 40 美元,因为它们的内容设计简单,用到的硬件存储元件很少,毕竟成本摆在那。



不过,随着游戏介质从 80 年代末期向着容量更大的 ROM 卡带转型,头牌游戏的标价迅速上涨,大背景是半导体价格的增加,以及供不应求的产能。SFC 和 N64 游戏的价格通常达到 70 美元,诸如卖到 69.98 美元的《超级马里奥兄弟3》和《最终幻想3》,《街头霸王2》差不多也是这个水平。就连被各大媒体和播客骂得一无是处的“粪作”《Action 52》,同样敢把 199 美元的售价写在脸上。


众所周知的是,光盘的普及为游戏售价的降低创造了条件。但与人们的固有印象相左,在光盘刚刚成为新的市场宠儿时,市场其实没有太大的变动,纵览 1996 年的土星和 PS1 游戏,价格超出 60 美元的大有人在。


真正推波助澜的,恐怕还是同行间的竞争,在成本没有原来那么高的情况下,各大公司才决定牺牲价格来换取销量。受其影响,光盘游戏的标价逐渐回落到更合理的 50 美元,而这个默认标准一直持续到本世纪中期。


与今天的情况有点相似,直到新一代主机 Xbox 360 和 PS3 上市,以《使命召唤2》为首的一批游戏才奠定了 60 美元的基准,最终促成了欧美消费者今天对 3A 游戏价格的公共认知。


IDG 总裁对此的总结是,近十年来游戏的制作成本激增,售价却一直维持在 60 美元。相比之下,电影票价涨了 39%,Netflix 订阅费用涨了 100%,有线电视的套餐费用上涨了 105%。即使把游戏标价拔高到 70 美元,涨幅也只有可怜的 17% 罢了。



但商人们可不是傻子,如果仅仅是受到通货膨胀的单一影响,那么在市场调控下,游戏的价格早该有大幅提升了。借助美国劳工统计局的通胀计算器,把各个年代的标价都换算成 2020 年的美元后,你会发现卡带价格其实是涨涨跌跌的来回横跳,光盘价格更是呈现出下滑的趋势。


纳入通货膨胀逐年将游戏标价换算成 2020 年的美元标准后,近 40 年来游戏价格的变化(卡带为黄色/光盘为绿色)


为什么会这样呢?其实我在之前的文章里也提到过。首先,很大一部分 3A 单品的销量是在提升的,说白了就是市场环境允许薄利多销。


初代《GTA》的销量约为 100 万份,2004 年的《GTA:圣安地列斯》卖出 2150 万份,到《GTA5》更是达成了 1.2 亿份的销售成绩。而从《光环》到《光环3》,单品销量同样完成了 500 万份到 1200 万份的变化。


其次,虽然根据洛杉矶时报分享的数据来看,60 美元的游戏在实体分发环境下,扣除零售、物流、包装和抽成后只有 7 美元能够实际到开发商手里。但数字发行普及以来,即使是面对 Steam 商店人人喊打的三七分成,游戏制作者也至少可以拿到 60 美元中的一大半收益。


《网络创世纪》的主设计师 Raph Koster 还提出过一个有趣的概念。他认为之所以 60 美元的售价能够维持那么久,是因为“生产单个字节”的成本一直在降低。大白话就是随着技术进步开发效率一直在提高,可以用更少的钱创造出更多数据,从而达到一个动态平衡。


在 Koster 的计算中,1980~2020 年这段时间内游戏的开发成本上升了 22 倍,但游戏数据量也相应提升了 122 倍。比如同样一个建模和地图,现在相比之前就更容易塑造,变相抵消了部分成本。只可惜从 2010 年开始,开发效率的增长也陷入瓶颈,无法匹配玩家们对画面、声音等元素日益膨胀的要求,游戏制作者一方面觉得自己快抗不下去了,另一方面又害怕提价导致销量下降,才一度陷入两难的境地。


从 2010 年开始,单字节耗费的成本几乎没有再降低了


即使游戏需要涨价,它背后的原因也很复杂,单纯拿通货膨胀作为前提条件其实是不太准确的。


说是没涨,其实早涨了


让我们暂且放下游戏定价应该如何设置的复杂问题,如果你审视一下目前主流的 3A 游戏,会发现很多作品的价格其实“早就涨了”。


事情开始发生变化恰好就在“开发效率陷入瓶颈”的 2010 年,调研机构 IHS Screen Digest 彼时公开了一份报告,他们指出整个游戏行业付费用户产生的利润都在下降,这是自 2002 年以来的第一次下降。而微交易销售却在增长,可见游戏的付费模式正处于一个转折点。


最早集中于手机游戏和网络游戏的微交易,逐渐被有着买断内容历史沿袭的大厂发掘、改造。一些从业者的嗅觉相当敏锐,《街头霸王》系列的制作人小野义德那时就表示微交易将“遍布所有游戏”,不仅能带来新的市场,而且会导致很多内容紧紧地围绕这个系统来设计,可谓一语成鉴。


3A 游戏加入微交易内容不是一步到位的,即使是深谙这一套的 EA,在 2010 年时也只施行了一些尝试性的措施。比如在《荣誉勋章》发售首月塞入两个 DLC,还都是多人模式,稍微想想也知道是故意拆开放到了付费下载内容里。


荣誉勋章


如今这种做法在我们眼中已经算不上事,对于游戏公司来说,60 美元的定价追不回利润,就得想其它的法子追回利润。司空见惯的是,先把本体的一部分内容拆成四个 DLC,加起来卖 60 美元,季票打个折只需 40 美元。还不够那就在游戏内加个氪金商城,堆满琳琅满目的道具和消耗品,引导那些脑子上头的人氪出天价账单。典藏版、季票、章节付费、微交易,这些东西的开销早已远远超出 60 美元。


甚至可以肯定的是,单纯增加游戏的购买价格不会对这些商业模式造成任何根本影响,因为他们带来的收益实在太大了。从 EA 往年的财务数据来看,“额外内容”的收入基本会超出本体买断收入的一倍以上。



其实近些年来还有一个隐含的例子能够佐证游戏公司“不会改变模式”这点,数字版游戏节省了光盘制造和运输成本,但售价方面却并没有体现出来,这也是不少习惯用二手游戏回血的玩家,仍对实体版抱有执念的原因之一。


对于那些本着人道主义精神,心系内容成本、担忧开发者生存状况的玩家而言,他们至多能接受的 70 美元游戏,也是完整的买断游戏。考虑到《NBA 2K》系列过去所扮演的角色,它并不适合拿来做出头鸟。


且不说《NBA 2K20》里充斥着抽卡合卡,从 Takeover 卡包里拿下乔丹估计得砸个 1000 美元。生涯模式中人物的综合能力评分甚至可以直接从 65 氪到 85,比一部分免费游戏还要过分。


《NBA 2K20》生涯模式中的能力值评分


至于《NBA 2K21》会不会因为这涨价的 10 美元砍掉微交易内容,笔者是持悲观态度的。当然,还是希望他们可以打我的脸。


涨价这事也得看对象


话又说回来,玩家们多掏了 10 美元,还是希望这些资金能够作用于游戏本身,或是流入直接制作者的手里,但整个行业却不是如此运作的。


在 2017 年至 2019 年间,动视暴雪首席执行官 Bobby Kotick 的年薪分别是 2869 万、3080 万和 3010 万美元,超出暴雪员工年薪中位数的 300 多倍。而在 2019 年初,该公司解雇了 800 多名员工,并表示“虽然过去一年的财务业绩很好,但还没有充分发挥潜力”。


相关文件中,官方对这些骚操作的解释是:“由于公司内部遍布全球各地的工作职能存在很大差异,因此在不同部门、经验水平和地区之间员工的报酬有很大的差异。我们相信我们的员工待遇是公平的,并得到了适当的激励。”


动视暴雪裁掉 800 多名员工后,以 Liz Shuler 为首的美国劳工联合会督促游戏开发者成立工会


类似的例子还有 EA 的首席执行官 Andrew Wilson,他的年薪一度达到 3572 万美元,福布斯榜上有名。这得益于 2019 年《FIFA 19》的优异表现,仅一款游戏的微交易就提供了全公司 28% 的利润占比。但同一时间,他们裁掉了 350 名员工。


就连向来受人喜爱的 Rockstar 也陷入了加班风波,相当一部分底层开发者对自己的工作环境感到担忧。


当次世代游戏的价格上涨时,我们很难不联想到一个问题。多出来的收入,最后会有多少进到为 Xbox Series 和 PS5 维护内容的劳动者手里,他们的待遇又是否会得到改善?


至少从 GameIndustry.biz 发表的“2018 年游戏从业者调查报告”中我们看不出这一点,在欧美地区总计 700 位游戏从业者的采样中,受访者的平均年薪反而从前一年的 52685 美元降至 50542 美元。


老美在全球疫情和经济衰退期间不怎么好过,其实全世界都一样,住房和医疗的开销越来越大,工资却没有大幅上涨,消费者的可支配收入不如往年。摩根大通、花旗和富国银行今年第二季度总计提出近 280 亿美元的坏账拨备,甚至超过 2008 年时借贷危机的水平。


一个更直观的例子是,摩根大通旗下的信用卡消费额同比下降 16%,选择延期偿还贷款的人越来越多。在游戏公司口碑拉垮,以及玩家自身消费能力下降的基础上,游戏涨价的事情就显得更加恼火了。


无论如何,60 美元的枷锁下,纯粹买断的 3A 游戏自然是最大受害者。涨价要被人骂,改变商业模式要被人骂,被骂完还赚不到钱。它们不仅在感官表现和开发技术上要成为标杆,绝大部分收入都来源于一次性付费,这也意味着盈利空间确实在一点点缩小。


2010 年《荒野大镖客:救赎》的研发成本刚 1 亿美元出头,2018 年的《荒野大镖客:救赎2》就差不多到了 4 亿美元。而 CDPR 着手《巫师3》的制作时消耗了 8500 万美元,根据该公司的负责人 Adam Kicinski 透露,《赛博朋克2077》的耗资也是直接朝着上亿美元去了。


Take-Two 首席执行官曾表示《荒野大镖客:救赎2》的开发成本是《GTA5》三倍,4 亿美元也是由此估算而来的


所以并不是无脑的反对游戏涨价,只是涨价这事也是要看对象的。或许玩家们为数不多能够接受的情况,是那些质量上有一定保证,又老实巴交不靠额外内容赚钱的 3A 内容(或者说基于额外内容的设计非常克制)。《战神》总监 Cory Balrog 对 70 美元的定价也做出了回应,他认为“游戏需要涨价,但相比一些游戏被微交易内容填充的地狱景象,更倾向于最初游戏价格上涨的模式。”


因此,涨不涨价从来不是一个简单的二元问题。有一批欧美游戏厂商将通货膨胀作为“要涨价”的牌坊,殊不知这背后其实还包括单品销量、开发效率、数字发行分成,甚至没能详细展开说明的货币购买力影响。


更有甚者,虽然明面上仍在尊奉 60 美元的标准,但早就开拓出各种花式的赚钱方法。而且就算在买断价格上提高 10 美元,相比“额外内容”收益也不过只是一点边角料。在玩家处境艰难的情况下,这种容易引发舆论反噬的做法未必值当。归根究底,游戏定价是一门寻求平衡的学问。


SIE 前总裁 Shawn Layden 提出的一个方案我倒认为有一些参考价值:不要去死撑 50~60 小时的游戏内容了,塑造 10 来小时的紧凑体验可能更符合当下的情况。一方面能够降低成本,一方面又不至于让玩家感到厌恶。也许随着次世代主机的到来,在企业与玩家的共谋下,我们终究会摸索出“什么游戏应该涨价,而什么游戏不该涨价”的全新标准。


参考资料:

The return of the $70 video game has been a long time coming

$70 For New Games Won't Solve The Industry's Budget Problems


本文来自公众号:游戏时光VGtime(ID:VGTIME2015),作者:箱子

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