为什么你的朋友圈总能刷到代餐广告?
2020-07-27 11:12

为什么你的朋友圈总能刷到代餐广告?

本文来自微信公众号:精练GymSquare(ID:GymSquare),作者:晟杰,头图来自:视觉中国


不管你是否真的尝试吃过代餐,但已在朋友圈刷到数次代餐广告。


近3个月来,国内代餐品牌陆续登陆朋友圈广告,除了一周内刷到2~3次代餐广告外,也会发现数十位好友在同一条代餐广告评论。而他们和你一样,可能都是泛健身的关注者。


看起来是精准投放,但已成为代餐这门新兴小众生意的营销逻辑。无论是以“美妆营养”切入市场的Wonderlab,还是主打“瓶装餐”的Smeal,都是各家代餐公司挖掘出的消费需求。


总能在朋友圈刷到代餐,是因为你被判定为潜在的代餐消费者。


微信朋友圈的代餐广告


事实上,在微信朋友圈投放代餐广告,依托于品牌在人群定位上的投放原理。


从推广规则来看,投放一次朋友圈广告,通常需要对地域、人口属性、兴趣行为进行定位,无论是3天前浏览瘦身文章,还是1周内搜索减肥产品,可能都会作为其中的决策标准。


除此以外,之所以数次收到代餐广告,更在于代餐品牌的售卖策略。


“每周刷屏”的原因,很大程度在于采取按曝光竞价购买——需要与其他品牌竞争广告展现机会,以此赢得更多的曝光效果。比如上海健身者每周被代餐刷屏的背后,就是100~600 元/千次曝光竞价成本。


代餐暂时是个小众品类,复购率也是目前这个新兴健康消费品的挑战。而通过微信投放精准人群,可能是个增加曝光和复购机会。


但是,看似简单的广告投放,更需要精细化决策。相比罗永浩直播种草代餐激起数万盒销量,缺失KOL效应的微信广告更偏向品牌宣传,起到实际的购买转化需要时间。


朋友圈的代餐广告,是一次拓宽代餐边界的探索。疫情加速了大众,对代餐等新的健康消费品的熟知度。但不论在朋友圈,还是抖音、快手等平台,转化效果更多决定于广告呈现形式、投放人群等,至于在熟人社区进行投放,也可能成为一把双刃剑。


抖音的代餐推广


代餐广告登陆朋友圈


“2个月以来,我已收到15次同一代餐品牌的朋友圈广告投放了。”


微博健康博主@营养师金星向GymSquare表示,他最近收到朋友圈代餐广告极为高频。在金星的朋友圈内也可以看到,有超10位大健康相关从业者以及普通公司白领,在同一条代餐广告下方作出评论回复。


当然,这种现象更集中体现在健身爱好者、健身教练。


“身边要买代餐的多为17~20岁女生,想健身但没有时间,她们容易受到代餐广告影响。”北京的团课教练月亮告诉GymSquare。


类似情况也发生于深圳健身爱好者Sherry,“如果我在朋友圈点赞或者评论这类代餐广告,就会导致身边朋友收到相同广告推送。”她也指出,朋友圈内关注健身的人群,也都有此经历。


代餐广告从上半年来开始密集登陆朋友圈,正餐的替代品正探索全新营销方式。


从目前的采访反馈来看,国内代餐品牌Wonderlab、Smeal是在朋友圈出现频率最高的,多采取“标签式卡片广告”等信息流形式,以饱腹、低脂、折扣低价作为主要的产品卖点。


 微信广告在朋友圈信息流的展现形式 来源:微信广告


其中,“标签式卡片广告”形式通常直接转向小程序引导销售。而在产品卖点上,已经从最早的解决粮食和人口危机,转而向便捷健康、减脂美容的特征靠拢。


“早先医院临床就已经用代餐作为肠内营养制剂,以改善病人的营养吸收问题。”曾就职于浙大附属二院的金星认为,如今的代餐已然通过营销,挖掘出身材管理的需求。


至于为什么屡次在朋友圈收到代餐广告,他认为,“可能和我写较多的健康科普文章有关。

                          

为什么总能在朋友圈刷到代餐广告?


代餐暂时是个小众新生意,面向精准受众的投放策略,使我们能在朋友圈刷到代餐广告。


根据CBNData《功能营养代餐市场消费趋势》显示,35岁以下的年轻女性是功能代餐市场的绝对主力,且消费潜力在年轻人群中持续释放。一二线城市是消费贡献的主力军。


代餐消费人群 来源:CBNData《功能营养代餐市场消费趋势》


如何使这类人群收到朋友圈广告投放?先来看微信广告的筛选机制。具体分为3个因素:地域、人口属性、兴趣行为。


其中的“兴趣行为”较为关键。在官方介绍中,兴趣是指:长期对某类事情有兴趣的用户,行为则是:在特定场景发生过相关行为的用户。


而兴趣标签是固定的,其中体育运动、美容/个护等用户,或许就有大概率被代餐广告投放。至于行为分析则略微复杂,仅在行为场景上,一般涵盖以APP为对象的行为,各类媒资浏览和搜索,以及电商相关行为等,同时又有时效和强度的决定要素。


 汽车行业用“兴趣行为”定位人群执行推广的案例 来源:微信广告


比如,在去年投放朋友圈广告的超级猩猩认为,“会寻找一些个人爱好的标签,但主要判断用户的时间和消费能力。”甚至说,部分车类、旅游爱好者,可能在时间和对运动健身的投入上,比其他标签更有优势。


但从目前代餐广告的受众来看,泛健身人群的“兴趣行为”,与代餐品牌的投放目标有很大重合。


除此以外,朋友圈代餐广告的售卖策略,也决定了更多人收到推广的次数。


一般售卖策略分为排期购买、竞价购买两种类型。如果要尽可能呈现“每周刷屏”,则需要采取竞价购买策略,与其他广告主竞争广告展现机会。


竞价购买策略 来源:微信广告


举例来说,在北京上海等核心城市,竞价购买的范围是:100~600 元/千次曝光。投放持续时间:6小时~60自然日。


在朋友圈经常被刷到代餐广告,或许采取的就是竞价购买策略。


投放精准人群,是代餐推广机会吗?


代餐广告在朋友圈的精准投放策略,已成为代餐这门小众生意的营销逻辑。


但是,在看似简单的投放渠道,以及执行逻辑背后,转化效果未必理想。


女性运动服饰品牌MAIA ACTIVE,在今年开启微信朋友圈广告的短暂测试。“虽然图文素材点击率高,但购买转化率一般。”


从客观因素来说运动服不是刚需,而且朋友圈广告效果会更偏向品牌宣传。相较而言,抖音的转化率可能更高,因为有达人种草。


而更重要的是,私域场景投放也是把双刃剑。由于广告底部熟人评论功能,如有负面评论也将放大对品牌的不利影响。


当然,朋友圈投放代餐的转化效果,主要靠主观因素。无论是控制重复投放无效人群,降低朋友圈负面评价影响,还是完善投放人群策略,制定竞价思路。


但不可否认的是,在朋友圈推广代餐是个优质渠道,也是对拓宽代餐边界的探索。


本文来自微信公众号:精练GymSquare(ID:GymSquare),作者:晟杰                                         

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP

相关推荐