周杰伦给快手换脸
2020-07-27 21:40

周杰伦给快手换脸

题图来自视觉中国,作者:裴景,编辑:马钺


周杰伦昨天在快手直播了30分钟,虽然收获了6800万在线观看总人次,3.8亿次直播间互动总量,610万的最高同时在线人数,涨了近千万快手粉丝,获得的礼物折算现金达2027.84万元……但半个小时时间还是有点短,不足以完成一台换脸(face off)手术。



如果快手有一张面孔的话,对大多数人来说,这张脸目前仍然属于辛有志。但快手官方显然更希望人们提起快手时,脑海里第一时间浮现的面孔是周杰伦,最好耳边还响起那句口头禅“哎哟不错哦”。


辛有志是在快手老铁文化土壤上成长起来的。这个自称“农民的儿子”、“老百姓的眼睛”、“首席选品官”的东北青年,张嘴一股大碴子味儿,打造的人设上进、讲义气、爱煽情,在直播间里为粉丝怼品牌方,将合作伙伴视为徒弟——是不是想起了赵本山?如果说赵本山代表“东北梦”,那靠直播带货从籍籍无名到身家亿万的辛有志,就是“快手梦”的化身。


不过,山海关有时候也是一道牢笼。作为两大短视频平台之一,下沉的快手必须上升,无论用户群体还是社区文化,在确保核心稳固的前提下,多元化都势在必行。就像孩子和脏水常混在一起,老铁文化的背面就被外界贴着“LOW”的标签,从品牌角度和监管层面考虑,至少在两三年前,快手版撕名牌游戏“奔跑吧老铁”就已经上演。


不能说快手的上升没有成效,如今外界对于快手的印象已经从LOW“升级”为“土味”,但对快手来说,这当然还不够。去年以来,内容平台的主旋律就是“破圈”,快手的基本盘比B站大得多,相应破圈的难度也更大,然而一旦破圈成功,收益无疑更可观,不仅是作为抖音对手而存在,更可以问问内容新流量新时代鼎之轻重。


在这个意义上,辛有志的脸是不足以承载宿华和程一笑的梦想的。而且,这棵快手土壤中成长起来的榕树,已经急速扩张成林,盘根错节,造成下层灌木和绿草难以雨露均沾,在某种程度上背离了快手“普惠”的产品原则,芝兰当道,不得不鉏,辛有志之前退出又重回快手,就体现了平台和头部主播的冲突。



就像B站需要何冰那张持重的脸来表达年轻人与中年人的和解,周杰伦作为流行文化符号通吃老中青三代,他那张脸和“哎哟不错哦”就是破圈和打通的象征。


此前,罗永浩直播也曾引发万人期待,在他宣布直播后,抖音账号5天内涨粉约430万,3小时带货直播的累计在线人次超过4800万,收获打赏礼物362万元人民币。这些,周杰伦用半个小时就完成了碾压性全胜。


事实上,周杰伦自从入驻快手以后,就保持了稳定的营业。在快手发布新歌《Mojito》MV后,他还点赞翻牌了其他用户们以《Mojito》作为背景音乐拍摄的创意视频,偶尔也会分享一些日常,老友聚餐,弹琴练歌,多了一些歌迷此前没有见过的生活状态。快手成为周杰伦的另一个“朋友圈”。


为了跟周杰伦合作,快手下了重本。


2020年快手拿下与央视春晚的合作后,拜年广告的代言人就是周杰伦;在签约周杰伦入驻快手前,快手就独家冠名了周杰伦的综艺节目《周游记》,有报道称此次冠名费高达了3亿-5亿元,随后快手又获得了杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。


作为出道20年的歌手,周杰伦与粉丝经济制造的流量明星不同,他的名气是靠着全民传唱的歌曲经年积累而成,一举一动都会吸引大半个中文互联网圈的注意力,无论是对平台方还是用户,“周杰伦”三个字意味着影响力与话语权。


从5 月 29 日入驻快手,到 6 月 12 日发布新歌,再到7月26日的魔术直播,短短两个月吸粉3000万,周杰伦的影响力为快手带来了显而易见的增长。当然,引入周杰伦对平台来说也并非全是好处,周杰伦能否长期调和快手的内容生态调性还有待商榷,同时随着引入大量明星,势必会挤压快手部分原生网红的生存空间。


从辛有志到周杰伦,快手的这出换脸大戏,能成功吗?



提到音乐领域,周杰伦无疑是一代人的标志符号。即使在唱片工业时代没落多年后,这三个字仍然很容易地让人的记忆穿越回到整个华语乐坛的巅峰时期,听见80、90后一代的青春回响。


尽管现在的周杰伦经常被质疑江郎才尽,但是他的名字早就变成饱含情怀的文化符号。作为在QQ音乐播放量破100亿,同时还保持着酷狗、酷我等音乐平台播放量首位的华语男歌手,他就是流量保证。而他自嘲为“夕阳红粉丝团”的歌迷们,基数庞大,平均年龄可能大了点,但影响力、行动力和购买力更大。


围观过2019年7月周杰伦与蔡徐坤的微博超话争榜大赛的网友,或许还记得当时的盛景,粉丝相差三百多万的周杰伦以最短的时间夺得了榜一的位置,影响力瞬间破亿。同年9月周杰伦的新歌《说好不哭》在腾讯音乐旗下三个音乐平台上线,不到24小时销售额突破2000万元,成为QQ音乐平台历史销售额最高的数字单曲。


无论是打榜所证明的粉丝基础,还是单曲购买力背后的商业价值,对于任何平台来说,周杰伦都是招牌价值的存在,谁拥有这块招牌谁就能在争夺市场中获得更多砝码。在《Mojito》发布后,快手、抖音、QQ音乐,每一家都变着花样宣布自己与周同学的亲密关系。


据中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社共同发布的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告No.11(2020)》显示,直播和短视频仍处于黄金发展赛道。在短视频方面,抖音、快手两个玩家仍将占据两强位置,随着两家公司打造闭环生态加快流量变现,二者的用户重合度不断提升。目前,短视频在中国移动互联网的整体用户规模为8亿左右,快手和抖音的MAU(月活跃用户人数)加起来已超过9亿,这意味着快手和抖音的的用户重合度越来越高,用户增长越来越难,竞争也更加激烈。


谁拥有流量,谁就拥有足够的话语权,对快手来说在激烈的市场竞争下,拥有周杰伦这样的全民明星资源无疑是吸引用户的一张王牌。


根据艾漫数据对周杰伦的粉丝分析,63.85%周杰伦粉丝年龄段位于25-34岁,70.45%来自一、二线城市,是互联网人群画像中较为典型的高净值人群。以杰迷们为代表的新新消费人群,是快手乃至整个互联网产品都想探身进入的消费市场。


艾媒咨询今年三月份的报告中快手的用户画像24岁及以下用户占比高达48.58%,25-30岁用户不足30%。从用户层面来看,快手太需要周杰伦了,周杰伦的入驻以及围绕周杰伦进行一系列的推广,对于快手拓宽受众面有非常大的帮助。


对快手来说,流量我所欲也,洗去乡土标签亦我所欲也。


除了用户增长,周杰伦个人品牌另一大吸引力在于他作为乐坛天王所代表的高端潮流文化,这种吸引力,不仅能够打破部分一线城市用户群对快手印象的刻板认知,也能够有效搅动快手内容表现维度,提供更加娱乐化、时尚化的流行因素。


当然,顶流歌手周杰伦也不是完全没有危机感。2018年在接受央视《面对面》采访时,周杰伦也感慨到,"不是被其他歌手淘汰,而是被这个时代淘汰掉"。


目前,在线音乐与直播成为时代主流,早就颠覆了周杰伦走红的唱片工业时代,“00后不识周杰伦”的梗虽不是事实,却也是一次危险信号,新一批年轻人的青春记忆已经有了新的时代印记。想要和更多新时代年轻人保持沟通,周杰伦必须选择一个年轻人聚集的大平台。


在快手真金白银的努力下,乐坛天王与快手老铁,娱乐圈鄙视链的两端,终于打破了身份壁垒。



周杰伦直播期间,明星好友们纷纷现身直播间刷礼物,王祖蓝还因为连刷700个穿云箭而登上热搜。


不过,明星好友虽然给力,但最终的礼物榜却被快手一哥辛巴的徒弟拔得头筹。


半个小时的时间,辛巴的三位徒弟“时大漂亮”“蛋蛋小朋友”“猫妹妹”三人分别刷了7194.7w、3172.1w、2752.2w,这些虚拟礼物折合成现金则高达一千多万。


在周杰伦直播结束后,辛巴现身时大漂亮的直播间,表示三位徒弟给周杰伦打赏的礼物,都是自己掏的腰包。


在快手直播的行话里,“秒榜”是指在快手直播时,刷钱最多的粉丝可以将主播粉丝倒进自己的直播间,从而实现涨粉卖货。辛巴当初就是凭借刷礼物榜迅速积累的大量粉丝,现在他的徒弟们在周杰伦的直播间复制他曾经的经验。


此时明星与网红的壁垒好像再次出现,与不懂快手直播话语体系的周杰伦相比,显然辛巴及其团队更符合快手的气质。


30岁,历经四次创业失败,还被误诊过胰腺癌……辛巴的发迹故事比影视剧还要精彩。2019年,辛巴以一场明星云集的“带货”婚礼强势出圈,正式开启电商主播生涯。此后,他同台郭富城,出席芭莎慈善夜,攻入韩国、泰国市场,成为比肩李佳琦和薇娅的顶流选手。



自出道起,辛巴就反复在直播间强调“我是农民的儿子”。草根+土豪的双设定,给足了粉丝代入感和信任感,辛巴很快就成为了快手主播的缩影。


在直播带货时,他为粉丝福利和供应商争个面红耳赤,“莫把我的粉丝当孙子”的怒吼赚足好感;吐槽同行,他跪地乞求厂家别卖垃圾货,“不能坑害消费者”的宣言无比感人;醉酒时分,他数次痛哭喊话离不开粉丝,“处成真感情了”。


虽然直播中不乏怪诞行为,外界对以“土”“low”“戏精”来评价他,这都不重要,在快手,人人都想成为辛巴。不过,快手的这一面,貌似与周杰伦、优质偶像背道而驰。


“接地气”才是快手的底色。


2019年12月网易H5与飞瓜数据发布了《短视频Top100账号数据报告》,在快手TOP100账号中,明星用户只占5%,位列第六,而排在第一的是占据30%的搞笑类。在粉丝数超过一千万的明星中,暖男先生(郭冬临)、赵四、宋晓峰等喜剧类账号占据半壁江山,顶流的王祖蓝、谢娜在这里也不再是高高在上的形象。


快手平民化特性的基因,让很多优秀的民间平台在此诞生,比如被称为“东北文艺复兴”巨头的老四和老舅,更加深人们对东北“重工业烧烤,轻工业喊麦”的调侃。


外界将这些内容当做猎奇的观看对象,把它们定义为“土”“low”,但草根众创下,内容与用户产生高度共鸣,这也是快手的可贵之处。“下沉”是快手的独特属性,保持属性还是破圈上升,是快手必须要做出的选择。从周杰伦入驻可以看出,快手已不甘下沉,洗去乡土标签,吸引更多一二线城市用户,迫切地实现“上升”才是当务之急。



曾经的快手,对入驻明星流量扶持非常克制,因为担心破坏社区生态,伤害腰部和底部用户,所以快手并不希望平台的流量向大v和明星集中,这也在一定程度上影响了明星入驻快手的效果,


2018年,抖音快速崛起,再加上外界对快手的刻板印象,开始让后者在短视频+明星的探索上变得积极。


不过,这种探索貌似收效不大,即使是在微博拥有过亿粉丝的谢娜、百亿影帝黄渤等明星入驻快手,也并未掀起巨浪。


以明星引流的策略早就不新颖了。2016年“千播大战”曾上演过抢人大战,美拍直播请来了王俊凯、范冰冰、华晨宇和巩俐等,王思聪的熊猫直播请来了Angelababy、林更新、林俊杰等明星,花椒直播请了吴亦凡、鹿晗和薛之谦等当时的顶流。


时过境迁,当年千播大战的144家直播APP到现在硕果仅存的寥寥无几。随着入驻期的流量红利与平台资源倾斜消退,明星与平台的合作多以无疾而终收尾。


眼下快手绑定周杰伦与杰威尔音乐的动作,很像2018年微视的做法。《创造101》《吐槽大会》等现象级综艺上线后,综艺中的卡司、流程环节被绑定到微视,以至于到2018年9月,微视成功登顶了App Store榜首,成为了腾讯重启短视频项目以来的高光时刻。节目结束,微视告别了短暂荣光。没有长期稳定的内容产出,留存成了空谈。


对于快手用户来说,周杰伦作为空降资源,并不能定义新的使用场景,对于因为周杰伦而进入快手的用户来说,他们面对的是一个调性鲜明的社区平台,快手能否在投入承受极限之前,及时形成一个稳定的、可内部良性循环的、能够让周杰伦粉丝们留下来的内容氛围,是“换脸”能否成功的关键。


2019年的超话大战中,杰迷面对“周杰伦数据不好”的质疑时,迅速展开声势浩大的网络行动,创造了数据奇迹,但热度消散后,榜首很快易主,接力棒再度回归流量时代的顶流们。这或许可以看出:周杰伦和杰迷们的影响力并不具备可持续性。当然,值得庆幸的是,虽然周杰伦的粉丝实力不容小觑,但是快手的发展并没有粉丝想象中那般依赖头部主播。


明星入驻或许是平台出圈的捷径,但并不一定带来正确答案,平台自身的发展才是这种商业合作的最终目的。


周杰伦能否成功成为快手梦想中的那张脸,或许我们应该降低期待值。


参考资料:

《周杰伦可能什么都给不了》,互联网指北

《超6800万人次围观,周杰伦直播首秀火爆了,但快手需要的不仅仅是顶流明星》,创业邦

《快手辛巴,带货王必须先是影帝》,娱乐硬糖

《明星转战短视频》,中国企业家

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