2020-08-05 08:35

“国货之光”完美日记:如何在3年内市值翻了20倍?

#想法

不管你用没用过,完美日记这两年都在你或蹲坑,或躺尸,或恰饭的间隙,充斥过你的眼球。这个用了三年时间就碾压了国际大牌,荣登2019年双十一彩妆类第一的国货之光,到底是怎么做到的?

 

其实,完美日记的成功跟一个女明星上位的道理差不多,读懂了女明星,也就看懂了完美日记,你且听我说道说道。

 

首先,如今混娱乐圈的小姑娘,谁身后没有个成功的亲爹,对,得是亲爹,干爹不靠谱的,干爹年年换,谁知道哪天就混到哪个比自己还小的小干妈被窝里给人家当干爹去了,靠不住的,还是亲爹靠谱,这也就意味着,如今混娱乐圈的,都是家里不缺钱的,那种拿着话筒就开始哭,谁哭的最惨谁出道的日子,早就过去了,如今的娱乐圈,早就不是穷人的游戏了。

 

推演到美妆圈也是一样,必须得有钱。完美日记就算是含着金汤匙出生的,完美日记的创始人黄锦锋,哈佛MBA,宝洁系出身,还担任过御泥坊的COO,也就是首席运营官,这个出身,让完美日记妥妥赢在了起跑线。

 

出道后,金钱就开始发挥作用了,前期出道怎么打开知名度?对于女明星而言,就是找大明星带了,这个时候,一个好的经纪公司就非常重要了,你要签约英皇了,就有成龙谢霆锋带,你要签约天娱了,就是魏晨许飞带,有多少钱使多少劲。

 

完美日记,出道就跟科丝美诗、莹特丽和上海臻臣这三家化妆品厂商合作,这些公司你可能一个都没听过,但这三家公司直接服务于欧莱雅、兰蔻,雅诗兰黛等高端护肤品集团,也就是说,完美日记的产品和雅诗兰黛是一个妈生出来的,虽然模样没有他们好,但血统都差不离,最关键的是,完美日记便宜啊,1个雅诗兰黛能买4个完美日记,就问你香不香吧,同时,完美日记行走江湖的人设也就出来了:高端,平价,出身决定贵贱,在化妆品行业也是一样的道理,完美日记是最有资格喊出“大牌平替”口号的商家。


经纪公司找好了,接下来就该打开知名度了,还是得砸钱。很多艺人为了刷存在感,是啥节目都上,啥热度都蹭,啥新闻都赶,不为别的,就为那点可怜的曝光量,时不时还要搞个跨界,好展现自己是个能文能武的小天才,好赢得更多的曝光量,有了曝光量才有人气,有了人气才能提高商业价值。

 

完美日记深谙其道,在产品供应链搞定后,他们就开始全方位各角度的提升品牌知名度。

 

首先值得爆吹的是它的营销模式。怎么说呢,这几年国产品牌爆火,并不是说有了新技术,颠覆了传统,技术我们是一直都有的,不然大牌化妆品怎么会把生产商放到我国呢?东西还是那个东西,就是营销东西的渠道变了、完美日记就是新渠道营销的翘楚:完美日记对他们的用户群体有一个精准的定位,他把目标用户精准的定位到90后~00后,你想想这个群体,刚进校园,或者刚入职场,穷哈哈的没啥钱,但是对化妆,那是越年轻越重视,这个时候,一款有品质,还不贵的化妆品摆在她们面前,她们怎么可能Say NO?

 

完美日记还发现,这群人把大量的时间放在了小红书,B站,抖音,快手,微博等社交产品上,于是完美日记席卷式的广告铺天盖地而来,最为巧妙的是,他们的广告并不是传统意义上的广告,他们不一味的寻求明星代言,而是将更多的广告推广费投放在腰部以下的小众KOL,也就是你这些社交网站上看到的粉丝大概5万左右的博主上。

 

这些博主跟大牌明星比起来,粉丝的信任度更深一点,你想想你自己就明白了,比如说,一个饭店刚开业,朱正廷在广告上说它好吃,你的心动指数是多少?但要是你领导说这家饭店特别好吃,你的心动指数又是多少?诶,完美日记就是这种打法,大面积的投放小众达人,投的多了,就会有越来越多的用户尝试一下,反正也不贵,慢慢的,引发用户“自发”的“打卡”行为,就跟打卡网红饭店一个道理,这种病毒式传播,你学会了吗?而且,由于在社交网络上的成功营销,完美日记获得了“泡在社交里的品牌“称号。

 

对这种线上的全渠道曝光,完美日记是认真的,并且线下她也没放过。设立在成都的完美日记体验店有4层楼之高,未来三年,完美日记还要在全国100个城市开超600家线下门店,尤其是三四线的下沉市场,过两年说不定就开到你家门口了。


跨界它也玩,跟Discovery联名眼影、大都会艺术博物馆联名口红和中国国家地理联名眼影,逼格提高了不少,研发迭代还贼拉快,自然刷眼球也就刷了不少。

 

培养一个新人,前期是要咔咔烧钱的,努力提高“曝光量“的完美日记烧起钱来也不手软,但资本市场喜欢就喜欢这种模式:钱不是问题,把事儿办瓷实了就行,显然完美日记作业完成的非常棒,所以仅用了3年,他就从一亿美元的市值就地翻了20倍,重点是,现在想投完美日记的资本太多了,但对不起,没号了,您还是回家等消息吧。完美日记用实际行动告诉了所有人:全渠道营销,已经成为新物种成功必须具备的一项能力,互联网时代,酒香也怕巷子深。

 

当然,巨大的曝光量也引来不少负面的评价,但,本着黑粉也是粉的原则,至少在知名度上,至今已是无人不知无人不晓了,对于女明星而言,商业价值也有了,不然你以为杨幂郑爽的片酬为啥那么高?!

 

有了知名度的女明星都有自己的粉丝会,用来维护自己的人气,完美日记也有“粉丝会“,不过它这个”粉丝会“是用来保证复购率的:买了完美日记的东西,他们就会给你一个二维码,邀请你加一个”小完子“的微信,她会送你一个1~2元的现金红包,或是给你一个美妆单,这就形成了完美日记的”私域“,这个小完子是完美日记专门的运营人员在造作,她可不是机器,每天发两三个朋友圈,用来教你美妆,或是推送活动链接,还会建微信群,时不时会有个人冒出来说“哎呀,完美日记的XXX好好用啊”,至于是拖儿还是会员,咱也不好说,反正这种操作每年会给完美日记贡献4~5个亿的销量,你就说值不值吧。

 

翅膀渐硬的女明星在后期的发展中,都会成立自己的工作室,自己做老板,掌握更多的主动权,还要签新人,让新人给自己赚钱,完美日记的操作也是一样的。

 

今年,完美日记的母公司逸仙电商宣布:要在广州投资近7亿元,打造自己的彩妆研发和生产基地,预计2022年正式投产,未来产值可达20亿元,这将会是亚洲最大的化妆品生产基地。也就是说,从研发到生产,以及到后续的检测,完美日记一锅端了。这是化妆品企业发展到一定阶段才有能力布局的领域,也是国际一线彩妆集团的标配。

 

不过,产品的发展,归根究底,还是看品质,打着大牌的旗帜,最好也能有大牌的品质。完美日记现在被人诟病最多的,还是产品不够好用。

 

若干年后,我们可能记不起谁是红极一时的流量小花,但没有人会忘了巩俐。

 

我们不妨对这个“国货之光”更多一点耐心,很多人说,完美日记会成为中国的欧莱雅,创始人似乎对这个称号嗤之以鼻:我们希望能成为世界的完美日记。

 

有信心很好,但成为“中国欧莱雅”也很难,前路漫漫,还望我国的化妆品都要争气啊。


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