谁能成为茶中茅台、中国立顿?
原创2020-08-05 15:02

谁能成为茶中茅台、中国立顿?

出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 刘然

题图 | 视觉中国


“中国七万茶企不如一个立顿”,这句有些夸张的话,已经成了中国茶企心中多年的魔咒。

 

国际茶叶委员会2018年的数据显示,我国是全球最大的茶叶生产国和消费国(另有数据显示,中国占据世界茶叶总产量份额超70%),但是,全球最大的茶叶品牌却不在中国,而是欧洲联合利华的立顿茶包,排名第二和第三的是印度的TATA集团和英国的红茶品牌Twinings。

 

相比立顿等工业化茶企,中国茶企在生产和渠道上还显得很“原始”,传统饮茶文化和正在触达年轻用户的加工茶饮之间还有着天然的割裂。要想成为立顿,传统茶叶似乎就要失掉本身的风骨,在工业化的流水线中将茶叶绞碎,装进茶包,然后走向抢手的广告位,做出认知度最高的品牌,适时资本化。

 

中国茶企到底要走什么路径?一些最新的消息仿佛给出了信号——一些茶企正在向资本化和品牌化的路上走。


7月3日,证监会官网披露,中国茶叶股份有限公司(简称中茶)、普洱澜沧古茶股份有限公司(简称普洱澜沧)的A股IPO申请材料已获证监会受理。

 

其实从2012年开始,就不断有茶企提交招股书,但是“茶叶第一股”的位置却一直空缺。目前A股现有的几千家公司,也还没有一家主营原茶叶业务。第一股若是出现,它能否成为茶企进军资本市场的风向标?然后,出现中国的立顿和茶叶中的茅台?

 

A股没有茶叶

 

A股之外,茶企并非没有出现在港股、新三板上过,只是他们的表现都一言难尽。

 

投资者网》梳理过,在近3000亿元的茶叶市场中,超百万家的茶叶企业中暂无A股上市茶企,茶企集中在港股和新三板。截至目前,新三板有11家茶叶企业,市值规模在0.5亿元至9亿元之间。


而曾经挂牌的八马茶业、七彩云南等,也都在近年因融资或经营等种种问题,陆续终止挂牌。港股上唯一主营茶叶业务的天福集团,也一度触到了规模瓶颈,其2019年度的收入由2018年的人民币1635.6百万元增加9.9%至人民币1796.8百万元;毛利由2018年的人民币985.8百万元增加7.3%至人民币1057.6百万元,增幅并不大。

 

为什么中国茶企少有成功上岸?

 

目前的茶企行业有一个最大特点,就是企业数量多而分散,行业集中度低、标准化低,同时资本化程度也很低。

 

根据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》(报告),2017年,我国茶叶企业总数约为6万余家(近7万),其中规模企业为1,600余家,仅87家企业总资产超过1个亿,6家企业总资产超过10亿。而其中的大部分都还是中小型私营企业,真正达到一定规模并拥有从种植到加工到销售全产业链的企业少之又少。

 

而报告内,参与调查的147个省级和国家级龙头企业,占全国茶叶国家级龙头企业总数的64.9%,2018年茶叶总销量却占国内茶叶内销量(不含进口茶)的27.06%。


长期关注茶叶领域的虎嗅作者王新宇也表示,多数市场上游的茶厂也都是当地扶持的、具有本地化特色的企业,由于茶叶的成本低(普通、低端原叶茶)、毛利高,生意做的好的多是闷声赚钱,对资本市场不了解,因此也不渴求。


茶企的规模有限,但毛利普遍较高。招股书数据显示,报告期内(2017年~2019年),中茶营业收入分别为12.29亿元、14.90亿元和16.28亿元,归母净利润分别为1.74亿元、1.45亿元,1.66亿元,毛利率分别为38.68%、38.96%和40.58%;同期,普洱澜沧营业收入从2.5亿元增长至3.8亿元,净利润从5932.91万元增长至8116.71万元,但毛利率分别高达65.56%、64.03%、61.94%。


另据公开资料显示,天福的毛利率维持在60%上下,谢裕大(安徽茶叶品牌)的毛利率维持在40%以上。因此,对很多传统企业来说,茶叶只是一门生意,还上升不到一个产业,他们根本没有做大品牌的诉求。

 

另外,茶种的产地分布广泛,品种众多且本地化程度高,也是制约了茶企扩张的一个原因。我国的主要茶叶产区分布在上千个县、市,茶叶品类可以分为绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶、黑茶六大基本品类,且每一个茶种的细分品类又有很多。

 

图自中茶招股书


拿最受欢迎的绿茶来说,就有着西湖龙井、碧螺春、信阳毛尖、黄山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、庐山云雾等多十多种名茶,产地也分布在河南、贵州、江西、安徽、浙江、江苏、四川、陕西、湖南、湖北、广西、福建等十几个省份。 即使是消费品化程度比较高的红茶(产于安徽、四川、云南、福建、湖南等省),同样有着集中度低的现状。

 

六大基本茶类,数据来自公开资料整理&中茶招股书,虎嗅制图


茶叶的口味也多具有本地化的差异,众口难调,不同茶种在各地的受欢迎程度都不一样。比如北方人普遍爱喝铁观音、花茶,广东、福建人习惯喝乌龙、普洱,江浙爱喝绿茶、龙井。


种种因素都使得中国茶企形成如今各自占山为王的局面,很难有扩张和资本的意识。

 

不过,股市上少有茶企,但茶市本身就是“股市”——在中国,部分茶叶在民间已经成了拥有独立流通机制的资本化产品。

 

比如在2003年左右,普洱茶通过人为炒作就已经具备了金融属性。有着最大的话语权的是广州芳村,在这个国内最大的普洱茶批发市场,其中,十几个茶叶市场组成了芳村这个已经成了普洱茶二级交易市场中心,有着属于普洱茶的“资金盘”。


2018年,某茶企出了一款新品普洱茶饼千羽孔雀,在彼时市场上还未正式发布流通茶叶实物的时候,这款茶就在芳村和昆明等各大茶叶市场进行期货炒作,价格(42饼一件)也从开盘价的28050元飙升至7.5万,后续一度涨到15万元。


普洱茶交易市场已经形成了由庄家坐庄的交易,类似的情况也发生在老班章等知名茶种的身上过。炒茶有风险,入市需谨慎,在茶叶这样的野蛮玩法中,涨停跌停甚至暴雷的情况都时有发生。普洱澜沧也在招股书中坦陈,普洱茶的炒作拍卖高峰在2005年前后,2007年~2008年伴随金融危机爆发,普洱茶市场炒作投机泡沫已全面破裂。     

 

不过,如今“天价茶”依然存在,还有很多茶的品质和口感本来十分普通,但刚刚发行就会迎来几倍甚至十几倍的上涨。有茶叶发烧友不满这样的情况,告诉虎嗅称:“普洱茶有一部分老茶、陈茶还是很好喝的,它们的地缘属性、稀缺性和口感能支撑起几万,甚至几十万的价格。但是很多刚出的新茶可能本身也就价值几百块钱,最后炒到大几千上万就过分了。”

 

同样在王新宇看来,不管是上市还是炒茶的玩法,茶叶的资本化不能脱离它的品饮属性,这是基本的原则。


品饮属性,恰恰也正是横亘在资本市场与传统饮茶文化、原叶茶和加工茶之间的分界线。


年轻人离茶叶越来越远

 

中国茶企其实一直尝试将这条分界线抹去。要做大规模扩大市场,将茶做成消费品以成为中国立顿,成了许多茶企定下的目标。

 

公开资料显示,立顿红茶2019年的销售额达28亿美元,合近200亿人民币。而同期中国十几家上市/挂牌茶企的财报显示,营收过亿的企业只有7家。


完整的工业化模式,机械采摘和标准化的生产,是立顿赚到“大钱”、走向世界的一个基础。为了保证茶包产品的标准化,即使原材料来自不同的国家和地域,立顿也会在通过衡量原材料的情况,“拼配”出统一的口感,再去进行大量采购。这样的标准化生产和零售逻辑,使得茶叶打破了季节性、地域性和口味的桎梏。

 

当然,广告宣传也是品牌化的路上不可或缺的一步,立顿的营销力度不弱于任何一个消费品,这才赋予了茶叶一个牢固的品牌认知。

 

可以说,立顿为中国茶企带来的最重要的提示,就是茶叶也可以扩大消费群体,也可以像速溶咖啡一样推广向年轻人。

 

福建安溪铁观音集团董事长林文侨早在2010年就公开表示,要用十年时间超越立顿,打造“中国立顿”。 2012年6月,安溪铁观音集团发布招股书,彼时其拟公开发行2290万股,募集资金1.57亿元。其中大部分的资金都准备用于安溪茶厂精制茶生产及技术开发中心的扩建和营销网络的建设。

 

不过故事的后来,它还是在业绩超常增长、虚假宣传、隐瞒关联交易和品质安全隐患等等质疑声中,关闭了上市进程。

 

在公开分析中,安溪铁观音上市面临的最大的问题,还是其品牌管理以及原材料过于单一、易于波动的风险。这个问题放在如今的传统茶企们面前也不算过时。

 

小罐茶等包装茶新品牌正试图将茶叶往消费品的路线上做,新茶饮也正在教育年轻人对茶叶的认知和接受度,但是有业内人士却也认为,其实原茶叶本身的市场其实还没有改变太多。“看似人们离茶叶越来越近,但其实越来越远。”王新宇说,“茶叶本身还是个供大于求、比较分散的市场。”

 

这是因为,大部分人对于原叶茶的认知度还比较低,对于茶叶好坏没有明确的认知。如今市面上的茶其实很多,但大部分都属于较为低端的茶,然后流入袋泡茶和比较火的新茶饮等加工茶市场,而真正好喝且珍贵的茶叶,依然千金难买。因此,原茶和加工茶市场在品牌化的道路上本身还比较割裂。

 

在上文中的六种茶之外,茶叶还包括再加工茶,是以茶叶为原材料,用特定工艺加工的茶叶制品,包括花茶、袋泡茶、紧压茶和茶粉等等消费品。

 

茶叶在成为消费品的过程中,一般为了降低成本,打造统一的口感和标准化的产品,同时保证批量化生产以满足不同渠道销售,或会将茶叶弄碎,用添加剂来调和味道和口感,再用茶包裹起,成为马克杯中的下午茶或者饮料。

 

可是在一些喝茶发烧友的眼中,加工茶已经不能再算是“茶”了,它们处在传统茶文化鄙视链和价格链的最底端。传统茶叶和加工茶的受众群,并不是同一个。


但是,如果要做中国立顿,就避不开加工茶。

 

普洱澜沧为上市后做的打算,就是扩充产品品类,并且做全渠道的营销网络。招股书中有提到,未来会进行“全渠道营销网络建设项目”,比如扩展直营渠道,综合线上线下品牌推广方式进一步优化公司现有营销网络体系。

 

中茶也已经将自己定位成了一家“全品类、一体化运营的品牌消费品公司”,未来以“国饮中茶”做品牌主张,进行各类茶叶及相关制品的研发、生产和销售。

 

可以说对茶企来说不管上不上市,跟上时代都很重要。随着线上线下等不同销售模式、不同种类的消费人群的出现,茶叶也必须要适应越来越多的产品分发和宣传的渠道。


但是在未来一段时间内,中国茶叶的市场依然会是割裂的:注重茶文化、懂茶喝茶的人,被打造成消费品的茶叶根本无法满足他们的需求,而想要资本化、做大的茶企,又逃不过将茶品牌化这一步。


有提交IPO底气的公司并不多,都是具有基本量产能力和一定的品牌化基础的,而一旦到了资本市场上,对品牌化的要求势必会提的更高。因此,第一股的出现,或许会成为茶叶资本化和品牌化的又一个符号,但是对整个行业来说可能还不具备普适性。

 

谁能成为上市模版

 

公开分析中,之所以中茶、普洱澜沧们开始选择了上市,从茶叶消费的大环境上看,首先是市场需求的稳定增加,根据中国茶叶流通协会的数据,2019年国内茶叶年消费量达到202.56万吨,较前一年增幅为6.02%;国内市场销售额达到2739.50亿元。

 

图自中茶招股书


根据普洱澜沧在招股书中的阐述,其提交IPO的的背景是其报告期公司业绩的增长。这与近年普洱茶行情高涨直接相关,斑马消费就写过,近年价格普涨迅猛,以其公司单价最高的2016款澜沧古茶·乌金为例,该产品2018年7月7日和2019年7月7日的报价为2680元/盒,2020年7月7日的报价为5980元。

 

中茶也已经决定在未来将以普洱茶(黑茶)和绿茶的细分市场作为主要增长点,本次IPO募集的资金的主要用处之一,就是云南普洱茶产能建设项目,并且后续不排除通过合资并购等方式提高公司综合竞争能力。


另外,中茶上市的底气,也有一部分来自中粮集团。根据中茶的招股书,中茶的发起人及控股股东是持股40%的中土畜,而中土畜由中粮集团100%持股,目前,中粮集团通过中土畜可合计间接控制中国茶叶55%的股份。     


1949年就成立的中茶,是第一家国有茶叶公司,背景和体量决定了它有一定的进行全产业链整合的能力。中国食品产业分析师朱丹蓬在接受上述《投资者网》的采访中也分析称,“目前中国茶叶的体制仍属于国企,从中央及国家对大型国企的定位来说,未来中国茶叶一定会走混改的道路。若是混改,未来中国茶叶的市场化程度将更高,也将面临更大的市场挑战。

 

不管是A股还是港股,都处于正在池子扩张的阶段,趁着这样的时机,传统企业和互联网公司在这段时间都出现了扎堆IPO的现象。有心气儿的茶企或也想为日后的品牌化转型做好准备。更重要的是,跳过传统茶企们,有着标准化甚至互联网化零售体系的小罐茶等新式茶企,正在吸引资本更多的目光,想要做大的传统茶企,也是时候进行一些改变了。


不过大如中茶,市场占有率依然有限(据媒体估算,中茶在国内的市占率仅为0.6%左右),就不用提其他大部分的茶企更没有足够的产业整合能力,去引入资本、赶超立顿。


相比中茶,普洱澜沧不涉及种植和整合全产业链,在单一主营茶类下进行标准化的生产,扩大加工茶的品类,对其他私营茶企的示范意义还更大些。


茶企的资本化已经提上了日程,那么茶叶赛道中会跑出一个让资本疯狂的“茅台”吗?很难。

 

茅台之所以为“茅台”,是因为其独特的生产环境属性,加上虽然不高但可以保证供应的产量,更重要的是,它的工艺和流程属于完全工业化标准化的生产方式,每一瓶酒的口味、质量都可以保证水平统一,并且达到量产。

 

茶叶中,有收藏和品鉴价值的是少数真正古老、珍贵的茶树和茶种还是具有稀缺性,即使是大公司,也难为无“茶”之炊,无法进行大批量的生产。同时对茶叶来说,即使是同一个茶种,每一个地区、每一个季节甚至每一个树产生的茶叶都不相同,采摘又基本依靠人工,量产有限,很难达到完全的标准化,比如讲究采春茶的茶种,对季节性的要求就极强,民间还有“早采一天是宝,晚采一天是草”的俗语在。另外茶叶的储藏也有着非常高的环境要求,温度、湿度以及菌落,都会对茶叶的口感和可存放时间产生影响。

 

这些其实也就是茶叶标准化的难处之一。

 

2016年,农业部在《关于抓住机遇做强茶产业的意见》中曾预期,到2020年,培育5个销售额超过50亿元的茶叶集团、20个销售额超过20亿元的茶叶集团,“通过十多年的努力,培育1~2 个具有国际影响力和品牌知名度的超大茶叶集团”。


挺进A股上市,或许能加快这个目标达成的速度,但是究竟能不能打造出中国的立顿,还要看茶企们是否真能狠心放下传统饮茶文化的“身段”了。


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