免广告、快人一步、信仰充值……我们为何愿意为内容付费?
2020-08-05 21:45

免广告、快人一步、信仰充值……我们为何愿意为内容付费?

本文来自微信公众号:腾讯研究院(ID:cyberlawrc),作者:余洁,头图来源:《庆余年》


暑期档来了,你抢了音乐、视频、读书平台的大甩卖会员吗?


从某个时候起,内容产品开始和实物商品一样,被加入了人们的购物清单里。


我们已经走过了互联网早期随意复制的蛮荒时代,“羊毛出在猪身上”的广告时代,以及“内容是不是免费的”的大讨论时代,如今,内容消费开始形成气候。


在各大泛娱乐平台,会员制已成为一种最主流的付费方式。会员权益动辄十项八项,这些“全家桶式”的增值服务,对用户真的有价值和吸引力吗?很多时候,我们认为买会员就是买内容,但在视频平台,相当多的内容依然是免费开放的,用户到底在为何而买单?为什么有的时候,人们愿意为内容主动打赏乃至成倍地重复购买?


在行业发展的多岔路口,回到用户,有助于我们把握消费规律、提供更有价值的内容。今天我们就试着从用户视角,聊一聊人们真实的内容消费动机:


一、为内容本身买单


为内容本身付费,典型的方式有两种:一是购买内容的视听期限。比如平台会员(按月付费)、观影券(期限多为48小时);另一种更趋近直接购买内容,例如数字专辑或单曲、网络小说的章节付费。


对用户而言,最大的差别在于,是单次还是反复使用内容。文娱节目多为消耗品,内容池丰富,单片的复看率不高;但音乐是个例外。音乐短小、具有伴随性,适合复听;并且,音乐行业从实体唱片发展而来,导致我们对数字专辑的购买依然带有一种“占有感”。这种专项付费的方式,也更贴合用户想要拥有内容的愿望。


虽然免费内容将长久存在,但为内容付费的用户的确是在逐渐攀升。这得益于居民收入水平的提升、版权保护的完善和持续多年的付费习惯培育。在付费较成熟的长视频领域,头部平台的付费会员数量已经过亿[1],付费用户占比趋近20%;而音乐平台虽然经历多年的内容建设和付费培育,付费用户比例只有6%左右。研究发现,内容平台用户的付费意愿受到内容价值、同伴付费偏好的共同作用,内容的独特性和积极的同伴付费态度和行为都会促进付费,但用户对内容的免费心理会起到调节作用[2]


除了付费用户数外,另一个问题是单用户的平均费用。国内视频平台的ARPU值远低于国外Netflix等视频平台(大概为1/3左右)[3]。尽管内容产品的前期开发成本高昂,但边际成本低到可忽略不计;加之缺乏实体形态,所以对于用户而言,内容的真实价格感知往往十分模糊,受外部影响较大。


艾瑞调研发现,国内在线音乐用户愿意支付的价格从2016年的16.3元/月提升到2019年的31.7元/月[4],但根据腾讯音乐2020年第一季度财报,其ARPPU(平均每一付费用户收入)只有9.4元[5],用户付费意愿与付费实际情况差距很大。由于早期免费时代和低价竞争时代的影响,低价预期可能比较固着。性价比一直是相当部分用户付费的重要因素,且视频平台的价格敏感用户较多,促销活动的拉动作用明显。


总之,从免费到付费,是内容消费心理变迁的一大步。但对于内容的成本和价值还缺乏更客观的感知,这方面值得进一步思考;另外,同一内容对不同用户的价值可能差别很大,愿意付出的成本也不同。除了找准内容的用户群以外,也意味着内容的价格存在一定弹性。借助数据,我们可以更好地理解不同人,探索差异化的内容服务和灵活的消费方式。


二、为额外体验买单


很多时候,我们都不只是在为内容本身而买单。尤其泛娱乐内容带有很强的感官和情感体验属性,换句话说,用户购买的是愉悦感。


最显而易见的例子就是免除广告。广告不剥夺内容,只是暂时中断内容,并挤占一部分用户时间。免费内容的用户正是选择让渡一部分观看体验,把内容成本转嫁给广告主;而为了获取连续的观影体验,成了用户购买会员的重要因素之一。不过,如今的额外体验远不止于此。比如:


1. 视听增强


杜比视听、无损音乐、多视角等等,几乎所有音视频平台都在钻研技术,不断拉升视听效果,并将更高品质的服务专供给平台会员。但是,相较于拥有内容观看权这样的“刚需”,拥有更清晰的音画质大概只算得上“锦上添花”。


不过,人们不是对视听要求不高,而是它往往只在特定场景下格外重要。可以试想一下,当我们去LiveHouse,是否甘于忍受音乐播放器一般的“标准音质”?看演唱会时,为什么价格高昂的内场票和白菜价的看台票同样受到追捧?


由此,如果为一档主打视听体验的泛音乐类节目配上额外的视听增强服务,这样的组合就多了几分“诱人”,因为它满足了用户介于听歌和LiveHouse之间的折中需求。又如,在一项大型演出或体育赛事中,观众的关注焦点往往是众口难调的,有人喜欢上帝视角,有人偏爱人物特写。直播的多视角播放功能,就巧妙切合了这一点。


本质上说,当你选择在线而不是线下,就已经让渡了一部分视听体验。但线上消费终会成为许多人的主要场景。随着5G、VR、可穿戴设备的进一步落地,云端的视听会朝线下体验再逼近一步。视听增强+特定内容,就不再只是“锦上添花”。


2. 时效性


如果“视听增强”是让扁平的内容产品变得立体,那么“时效性”就是在纵向时间线上改变了内容产品的消费时间。但有一个问题,泛娱乐内容具有时效性吗?


时效性是为新闻发明的度量工具,新闻价值随着时间而衰减。文娱内容的时效并不明显,因而伟大的作品往往经久不衰。不过,当一个内容变得流行,演变为大众文化,开始进入人们的午后聊天,出现在微博热搜、百度指数和微信朋友圈时,话题性就成为了它的附加值。


流行文化内容的时效性,不在内容本身,而在内容之外、与共享内容的群体的同频讨论发酵之中。有的用户只在意获取内容,有的用户热衷于内容外的话题和社交性。仔细打量内容平台上的流行作品,会发现大量综艺节目、连续剧和连载动画等,多半都会向大众免费公开,会员更多是占有优先观看的资格,相当于购买了内容的时效性。如今视频平台兴起的超前点播模式,也是进一步前置了内容的消费时间。


随着第一波用户的观看,他们会引发讨论,占据话题中心。不过文娱内容的延续周期较长,后来者依然能够加入,或者干脆建立起独立的讨论群体。比如豆瓣上的观影爱好者,会按照不同观影时间,拆分成不同小组,以保护后来者不会被“剧透”。


内容时效性的拆分,既是一种体验售卖,也类似一种差异化价格。重要之处在于,理解到底哪些人群对内容具有时效性需求,而哪些人群只在乎获取内容本身。同时在实现细节上,为双方提供不妨碍彼此的差异化服务。


3. 高效娱乐


“效率”听起来并不像一个找乐子的人所关注的。但是未必,一个很重要的现象是,长久以来,我们习惯了消费娱乐内容的方式是分段和周期性的。“追剧”、“催更”成了一部分人闲暇生活的日常。


这种消费习惯的形成有很多历史原因。比如:在电视时代,所有观众共享同一张节目排播表,不可能允许电视剧之类的长内容一次性播放完毕;互联网时代,周期性排播得到延续,并成为了形成大众话题和吸引更多人关注的方式;对于按季更新的作品,周期性排播还能及时收集反馈,用于调整剧情走向;此外,在网络文学领域,由于文字复制和盗用的成本过低,分章节更新也作为一种对抗盗版的自保手段。


但是无论如何,追剧是一种矛盾的体验。那些尚未完结的故事篇章,成了留在我们头脑中的线索,不定期冒出来,想要找个答案。不少剧粉正是享受着这种“有剧做伴”和“有盼头”的感觉。但其中也有一部分人并不乐于此,他们只想速战速决,看个痛快,然后把这些念头踢出脑海。所以总有些朋友坚守着“非完结不追剧”的原则,也有部分人成了短片和电影的忠实拥趸。


于是,一些试图改变娱乐效率的形态出现了:一是PUGC视频平台出现了一类二次创作的影视快剪作品。通过一半旁白介绍一半原片播放的形式,可以用数小时追完一部剧、20分钟讲解一部电影等;另一种就是超前点播。超前点播不止是对时效性的切分,有趣的是它重置了追剧的节奏。点播规则大多是在更新一段时间后直通结局、或者分为多次集中性地观看。这就模仿了完结后再追剧的体验,向不愿按部就班守候的人提供了另一种选择。


这种对于娱乐效率的诉求,在快节奏、时间压力大的阶段和人群中会更加明显。我们既希望在有限的碎片时间里得到充分深度的放松娱乐(这也是高沉浸式短视频、越发轻量化的重度游戏得以流行的原因),又不愿意它在我们日常生活中占用过多的注意力资源。内容最好能被自由地拆分、重组、压缩、还原……用于不同的人、场景和时间。


三、为“粉丝行为”买单


文化娱乐内容的另一个特征是服务于人的精神世界。它不是冷冰冰的,也不重在工具属性,而是默默传达着大量人格特色和价值观。我们的买单往往附带着某种程度的喜爱乃至认同。且这种喜爱与认同很容易指向鲜活的人,也就是写作者、歌手、角色、演员身上。


当一个人物或作品符合我们的期待,我们便有了表达和行动的欲望,去与之建立更紧密的联系。这一种消费是相当主动的。“打赏”便是其中的典型,例如微信公众号打赏、起点读书的作品推荐票、B站UP主充电等。它传达了一种明确的鼓励和认同,既能身体力行地推动作品持续生产,也是一种“简单粗暴”地引起创作者注意、建立交往的方式。打赏的额度具有弹性,相当于用户自行调节的一种差异化价格。尤其对于非头部、定价能力有限的创作者,是一种具有补偿性的回报方式。


随着内容逐渐头部化,粉丝规模大大增加。当作品具有很强的影响力和信任背书,定价就不再是问题。这时,典型的饭圈文化和活动就更容易诞生。饭圈具有更鲜明的身份属性,粉丝间的身份确认和互动归属就成了一种替代的交往方式;饭圈也具有更明确的目标和强烈的诉求,为偶像作品买单。这类消费已经超越了购买内容本身。


例如,周杰伦的《Mojito》在QQ音乐平台上的总销量已超过500万张,其中,排名第一的粉丝公会贡献了超过6万张的销量,排名第一的粉丝复购了4000余次(数据截至2020.8.3)。除了第一笔费用是在为歌曲买单之外,数以千计的复购都是在传达强烈的喜爱认同,以及从海量粉丝群体中脱颖而出的愿望。


泛娱乐内容的IP价值和粉丝效应,已经被一再应验和不断发展。主动自愿性和弹性付费始终是这类消费的重要内在特征。我们可以基于广义“粉丝行为”中的社交、表达和共创等需求,衍生出各种丰富的内容服务和消费形态。

 

结语


因为离消费端较远、高度个性化、流通效率等原因,历史上,内容生产者经常不能够赢得与其作品相当的回报;而当下,刚走过免费时代的数字内容行业,迎来内容消费的回暖,依然需要在版权和付费意识培育的路上耐心前行。


在这个过程中,应该看到内容消费市场的现状和需求存在巨大差异化。一方面,由于经济发展水平之差,不同群体的内容消费能力依然存在较大差距。有不吝成本消费内容的用户,也有极端价格敏感的群体;另一方面,内容产品与实物商品不同,不同人的消费动机可能完全不同。除了购买内容本身以外,内容也具有强大的感官体验属性,用户会为额外体验买单;内容还具有人格化属性,内容作品的粉丝会主动为自己的喜爱与认同买单。


作为平台与内容生产者,我们值得认真理解这些多样性,创造不同的内容服务和消费方式,满足差异化需求。与此同时,始终把握内容所不变的价值本质。


参考文献:

[1]爱奇艺:2020年Q1财报http://www.iqiyi.com/common/20200519/b46b2304596fe548.html

[2]王栋晗, 张珊. 在线内容付费意愿影响因素研究: 基于用户免费心理的调节作用[J]. 现代传播 (中国传媒大学学报), 2019 (11): 22.

[3] Netflix:套餐和价格https://help.netflix.com/zh-cn/node/24926/us

[4]艾瑞:2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3411

[5]新浪财经:腾讯音乐第一季度财报http://finance.sina.com.cn/roll/2020-05-12/doc-iirczymk1122508.shtml


本文来自微信公众号:腾讯研究院(ID:cyberlawrc),作者:余洁(腾讯研究院研究员)                

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