为什么有声书是全球公认的现金流业务?
2020-08-07 09:37

为什么有声书是全球公认的现金流业务?

本文来自微信公众号:志象网(ID:passagegroup),作者:刘荻青,题图来自:视觉中国


2018年,于勐加入美国音频出版行业协会(Audio Publisher Association,简称APA)成为协会中唯一的中国会员,参加协会举办的活动,他会和很多作者探讨,找寻下一本潜在的IP。


于勐大学毕业后就到了信息产业部工作,之后转去做互联网视频领域的技术和产品。出于对阅读的喜爱,也是有声书的爱好者,于勐从2015年开始,进入有声书行业,先后负责了酷听、亚马逊Audible、蜻蜓FM国际的项目。


依着之前在行业内的积累,加上投资方的注资,2019年底,于勐创办了书阅。书阅作为一家版权内容供应方,以聚合的方式获取内容,目前有11万有声书,39万电子书存量,拥有像热门美剧《猎魔人》《最后之舞(迈克尔·乔丹纪录片)》等乔丹系列、纽约时报畅销书《69年的夏天》等重点IP。于勐提到,亚马逊作为行业巨头,目前大概拥有超30万本有声书。


书阅的版权内容


因为数字分销没有纸质书那么高的成本,可以无限售卖,加上欧美主流国家都认可版权内容付费,用户习惯也已经养成,有声书业务是全球公认的现金流业务。


从国际上来说,内容行业是一个重资产项目,上游的内容存量是关键问题,拿不到很多内容,竞争力就很小。虽然看起来做音频内容的门槛很低,但是好的版权内容和制作都需要一定成本。


谈到国内公司出海做内容,于勐称挑战还是在于内容本身,有潜力的内容一定是经过分析后,能够适应所在国家才会推出。“做内容行业着重要看存量和投入,有好的内容,不管是做流量还是做收入,都是水到渠成的。”


1. 踏入新行业


于勐进入的第一家有声书公司就是内容制作平台酷听。2006年成立的酷听当时是国内最大的一家平台,后来专攻有声书版权内容,到了2015年就能占到国内中文版权内容存量的50%以上。2016年,于勐创立了公司和华为间的战略合作,在华为音乐应用中嵌入了听书频道。


在酷听任职时间,2017年,于勐又发起做亚马逊旗下Audible的中文频道,和Audible在美国新泽西的总部联合运营。在此之前,作为互联网有声书的开创者,Audible只提供8种语言内容。


2018年中旬,于勐从酷听离职后,去了蜻蜓FM,负责搭建国际平台,聚合国际内容。到了2019年底,于勐辞职开始创业。


于勐形容自己,“出来创业也是巧合”。从2017年开始,他就开始接触国际内容方,而国际内容行业比较传统、壁垒高,所以需要很长时间才能打通。和内容提供商建立起信任后,于勐签下了很多国际版权内容,再加上拿到了大观资本的投资,他才决定创办书阅。


于勐


因为之前一直接触国际版权内容,再考虑到国内有声书市场现状,于勐做出了权衡。在他看来,国内有版权交易价值的有声书存量有限,而且行业内大平台多,竞争性强。再看国际市场,尤其是欧美市场,市场成熟度和渗透率高,阅读是一种刚需,对当地人来说,只是选择哪种方式进行阅读。


像美国付费有声书渗透率在26%以上,进入这样的市场无需再经过教育市场的阶段,把内容做好,就可以拿到价值高的用户。再看海外有声书数量的增速,2018年美国新增有声书种类约7.94万部,而当时国内有声书存量才几万部。


和纸质书相比,有声书这种形式还可以为书带来二次传播的效果,也能反映出中国和海外有声书市场间的差异。


于勐提到了南非籍脱口秀演员Trevor Noah(崔弗·诺亚)出版的自传《Born a Crime》。纸质书刚出版时,这本书还没有受到很大的关注,直到Trevor录制了有声书后,在Audible上独播,这本有声书的销售额竟然超过了800万美元。


《Born a Crime》/INKLINE


Trevor从小生长在南非,可以讲当地多种语言。母亲是黑人,父亲是白人,Trevor长了一张更接近白人的脸。书中描绘到,小时候他走在南非街上,听到身后几个人用祖鲁语讲要不要抢他,他虽然害怕,但还是机智地用祖鲁语回应他们,说自己也是当地人,你们要抢谁,我和你们一块儿去。因为Trevor掌握多门语言,他讲方言的感觉是别人表达不出的。类似的跨语言、跨种族的内容,要通过音频才能更好反映出来。


于勐分析称,从《Born a Crime》变成有声书形式,反而进到畅销榜这件事可以看出,中国和欧美有声书行业还有些许区别。


通常,国内平台会先找到KOL,“像入驻蜻蜓FM的高晓松本来就是流量大V,所以不管是他做的视频、音乐等都一定会有流量。但是同样的方法在国际上就不一定行得通,美国明星斯嘉丽·约翰逊录制过《爱丽丝梦游仙境》,但是反响一般。”于勐说。


2. 有声书新兴市场崭露头角


早在1877年,托马斯·爱迪生发明了留声机,声音才得以保存下来。最早的一本有声书是美国国会出于公益性质,拿出1万美元录制给盲人听。到了1934年左右,美国就有了针对普通人听的有声书。于勐表示,当地现在有声书的渗透率能达到26%,其实并不是一蹴而就的。


进入流媒体时代,比较有代表性的事件就是1995年美国公司Audible上线了首款互联网有声书播放器,改变了此前用光盘或是卡带听书的习惯。该公司在2008年被亚马逊全资收购。


亚马逊Audible/Business Insider


到现在,有声书行业成为一个高速增长的行业。据于勐援引行业报告称,近几年,有声书行业基本保持两位数增长,在2019年以前能够达到30%以上的增长率。像北欧、北美等成熟市场,大多从2015年开始就能见到两位数增长。


在新兴市场,去年,俄罗斯排名前三的有声书平台,复合增长率达到72%以上。2018年,瑞典一家有声书公司进入俄罗斯,短时间内就成了当地排名前三的有声书公司,随之激发了当地出版商和平台的积极性。和中国一样,俄罗斯也经历了知识付费阶段,很多年轻人想通过听书来提升自我。此外,从2018年到现在,西班牙语区也一直保持在高速增长状态。


从全球有声书行业整体状况来讲,阅读习惯好的地区,有声书卖得也好。阅读同时还和个人经济状况相关,读的越多,也越能提升经济状况,也更愿意购买有声书。


于勐提到,美国是有声书付费情况最好的区域,当地听有声书的人约占67%以上,每年人均阅读有声书数量达到15本以上,而且是平均分布在各年龄层。


有声书行业收益第二高的地区是北欧,包括瑞典、芬兰等国家,通常来说,人均收入高的国家有声书行业收益也高,当地阅读比例高,其中选有声书的比例更高。在北欧寒冷的自然环境中,会天然产生想要阅读的想法。像瑞典大约只有1000万人口,当地就产生了一家有声书上市公司——Storytel。


有声书/everyday-reading


排在北欧地区之后的是包括德国、英国等国家在内的其他欧洲地区。在欧洲,大家比较喜欢晒书单,如果别人晒的书,自己没看过,也会想要赶紧找来看看,才能参加到大家的讨论中。


除了当地的经济水平因素外,内容自身的完善程度,以及对自我提升的诉求,加上推广和营销方式等,都是有声书能否在当地大力发展的原因。


在各区域的有声书市场,人们喜欢听的内容种类也不同,在俄语区,人们大多喜欢听有关自我提升的书,而在非虚构类排名前100的榜单中,只有一名本土作家,其余都是海外引进的作品。


像西班牙、墨西哥等西班牙语区,惊悚、犯罪类的有声书很多,言情类的有声书也比较受大家的喜爱,科幻类的内容反而排名靠后。每个语言区的内容差异还是很大的。


谈到拿美国成熟的有声书行业市场和中国进行对比,于勐认为,两者之间不能进行纵向对比,因为内容本身是有差异的,“两者之间固然是有一些差距的,但这个差距不是说时间能弥补的,用户喜好问题不能从规律来判断,而更多的是从用户自身的本土特点来判断。”


3. 内容出海的难关


国内有蜻蜓FM、喜马拉雅FM、懒人听书、荔枝FM等头部音频平台,于勐说,早期,国内平台模仿播客,内容交互在一起,平台大多考虑的是先把流量拿到再说。而且早期版权界定不够清晰,目前行业已经重新洗牌,真正有实力的平台能拿出钱去获取更多的版权,行业才会良性发展。


虽然国内头部音频平台也在做出海业务,但于勐表示,国人出海做内容,还是有着不小的挑战,首先就要面临信任这道关卡。中国内容从业者在海外并不被大家熟知,据他了解,也有公司曾经碰壁,拿不到好内容。


“小公司出海是有一定门槛的,不太容易直接操作,大公司总体来说有两种形式,通过中国的平台流量入口,拿本土化的内容给当地人听。还有一种就是翻译中国网文,给当地人听。”于勐说。


想要打入海外有声书市场,于勐总结要做国际化和本土化,国际化就是本土化,不要认为在中国行得通的,在海外也一定行得通。要做本土化拆分,有针对性地做内容推荐和引进。还要紧跟热门,把握住当地文化方向,做内容推荐,必须要面对不同国家的差异。


目前,书阅和华为达成了战略合作伙伴关系,通过华为音乐的入口进入,将在190多个国家上线有声书内容。这种方式没有前置成本,书阅也拥有了天然的流量入口。像苹果的iBooks和谷歌的Google Books都是做有声书的大平台,它们其实也是占了苹果或是三星手机的入口。


书阅在手机平台中的入口


书阅和华为合作将重点在欧洲区、俄罗斯区和中东区布局,谈到为什么选择这三个区,于勐提到,首先还是要找用户土壤好的地方。其次,也是基于华为在各个地区的销售额,“华为在俄语区的销售额长久保持市场第一,有如此多的手机用户,当然我们也不会放弃这种好市场。”他说。


但是中东区情况略有不同,于勐说,中东地区的人愿意听故事、讲故事,大家从小就听过《一千零一夜》《阿里巴巴和四十大盗》这些阿拉伯地区的故事。只是当地文字内容存量少,有声书内容更少,而且互联网支付普及程度不高。进入当地市场可能要翻译、制作、或是引进更多内容,也需要全面打通支付,打造当地的互联网习惯。


此外,书阅和传音也展开了类似形式的合作,作为内容供应商提供内容,在平台上做用户付费。接下来,书阅将和国内一家互联网巨头公司达成版权合作。


于勐还提到,书阅获取内容的成本很低,平台上虽有海量内容,但成本却相对控制得比较好。提到未来的发展,于勐说术业有专攻,肯定还是要做自己擅长的事情,但书阅未来也会考虑打造平台上的原创内容。


本文来自微信公众号:志象网(ID:passagegroup),作者:刘荻青,文中未标注图片均由受访者提供

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