半年内狂赚1800亿,为什么海天这瓶酱油比茅台还牛?
2020-08-13 09:58

半年内狂赚1800亿,为什么海天这瓶酱油比茅台还牛?

本文来自微信公众号:快消(ID:fbc180),作者:李珂,编辑:橘子,原文标题:《半年内狂赚1800亿,掌门人身价过千亿!为什么海天这瓶酱油比茅台还牛?》,题图来自:视觉中国


在部分快消企业将“千亿”当做目标的时候,海天用5000亿市值的成绩给“同仁们”打了一针强心剂——虽然咱们不是什么高大上的行业,但同样可以有一颗“茅台心”。


疫情下的5000亿


近日,海天味业股价创下了历史新高155.90元;与此同时,公司市值也突破5000亿大关。


5000亿市值,约等于2.3个伊利,或是8.5个中炬高新,或是13个桃李面包。单从市值上来看,海天这一副“六亲不认”、“一路向北”的走势,甚至已经不输贵州茅台了。


近日发布的《2020胡润中国10强食品饮料企业》名单显示,海天味业成为我国价值最高的食品企业,而乳制品龙头企业伊利股份以2060亿元市值位列第二,近十年涨了8倍,肉制品龙头企业双汇发展以1730亿元市值位列第三,近十年涨了6倍的国产奶粉领军企业中国飞鹤排名第四,市值1270亿元。


2017年~2019年,海天味业营收增速分别为17.06%、16.8%、16.22%,营收增速微有放缓。同时,三年净利润增速分别为24.21%、23.6%、22.64%,净利润增速总体较快,但增长趋势放缓。


在调味品的多个子行业中,酱油行业以过千万吨产量占据最大份额,同时,酱油也是海天味业最大的收入来源和利润来源。值得注意的是,海天酱油类产品的毛利率一直维持在50%以上——在食品制造业中,大概只有毛利率超高的白酒企业(普遍在 70% 以上)比海天味业更高了。


有乐观从业者笑称,“十年后,宴请饭桌上若用的不是海天酱油,贵宾嘬一口给尝出来的话,立马扭头离开。”玩笑之余,他也认真地表示,调味品行业未来或许会是仅次于高端白酒的“现金奶牛”赛道。


事实上,今年的疫情,对海天的市值起到了极大的间接推动作用。仅在疫情爆发后的半年内,海天的市值就增长了1800亿元,几乎是胡润榜单中其后三家企业的总和。


一业内人士表示,疫情期间,各行业都面临停滞危机,但消费者还是要正常吃饭,虽然餐馆的需求降低,但是家庭端需求同步上升,需求总量并未减少。另一方面,从宏观经济态势来看,经济的下行态势令投资者恐慌情绪加剧,资金更倾向于投资防御性行业,市场上的“聪明钱”包括公募基金、外资资金都纷纷涌入海天味业,造成海天味业股价水涨船高。


胡润研究院最新发布的《疫情四个月后全球企业家财富变化特别报告》则显示,截至2020年5月31日的四个月内,海天味业实控人庞康位列全球百强企业家中财富增长最快榜单第二名,财富达到1050亿人民币,增长幅度为36%。


在另一家粮油巨头金龙鱼上市被炒的火热的时候,一场疫情,把市值5000亿的海天和身价过千亿的庞康推到了行业和资本的风口浪尖。


很多业内人士喜欢称海天为“酱油界的茅台”。确实,海天与茅台有很多相似之处,比如,都采取先收款再发货的模式,在各自的行业两者都占领了消费者对某一品类的心智空间。不过,由于调味料的必需品属性,甚至有评论认为,海天的基本盘比茅台还“稳”。


“一件产品,从企业搬到经销商库房里,那不是真实销售,虽然企业收到现金。只有产品被真实消费了,那才是企业真实利润。茅台酒,有多少被真正开瓶,被真实消费了?又有多少茅台被藏在库房里?”上述投资人表示。


他认为,相比茅台,海天的“每一分钱”背后,有着更为真实的利润和现金流。


但事实上,比起暴利的白酒行业,海天的“成就”来得更加不易。


海天的“逆袭”


自1994年,公司现任董事长兼总裁庞康把海天味业前身——珠海酱油厂改名为佛山海天调味品公司,复活了“海天”这一老字号品牌后,该公司很快就在市场上占据了领先位置。目前,海天是全球最大的调味品生产销售企业,酱油产销量连续20多年稳居全国第一。


调味品行业的进入壁垒并不高,属于完全竞争市场,可替代性极强。在商超选购调味品时,很可能因产品销售策略,产品观感而选择其它品牌的调味品,消费者的品牌忠诚度并不高。也就是说,在调味品这个领域,产品和品牌,并没有其他消费品领域那么强势。


海天的成功,可以说是一个把渠道做到极致的故事。


长期以来,快消品,尤其是调味品之战,本质上就是渠道之战。人们很容易首先关注到海天产品多年积累的产品口碑和品牌传播,却容易忽视海天在背后几十年如一日地编织的一张大网——渠道。


在酱油行业里,目前只有海天和李锦记品牌传播最为广泛,算得上是全国性品牌。其中,李锦记品牌传播仅下沉至地级市,而海天品牌传播已下沉至县级甚至乡镇级市场,是唯一真正实现了全国覆盖的品牌。


事实上,在其他品牌的城市网络不完善的时候,海天已提前完成城市布局,开始将目光转向农村市场。早在2003年,海天就以新的品牌形象及广告语(四海一家中国味),全面启动农村销售,确定了“全面开发县份市场,启动农村销售”的销售政策,着手推动县份市场经销商开发和扶持。如今,海天的渠道,已经顺利下沉到乡、镇市场,让竞争对手望尘莫及。


不过,和可口可乐、娃哈哈、康师傅等所有做通路精耕的龙头企业一样,海天也面临高起的渠道成本。


为了解决这些问题,海天开创性地采取经销商、分销商两级架构的销售体系,尽量减少经销环节。为了增强渠道管控能力,他们将经销商纳入企业管理系统,让他们成为公司的“雇佣军”,从而实现对渠道的掌控。


具体而言,海天通过在一个区域设置多个经销商的方式,进行内部竞争,从而提升产品渗透。同时,为避免恶性竞争,公司对每一个经销商进行库存管理,信息24小时日报,公司实时掌握。海天会设定一定的库存比例,避免经销商压货、窜货,协助其提高资金及库存的利用效率,维护市场秩序。


公开数据显示,海天一级批发商数量是加加酱油、李锦记、中炬高新的3倍~5倍。这意味着,如果有1个人帮这些品牌卖酱油,就有近4个人帮海天卖酱油。可以说,在全国大部分市场上,产品差距不大的情况下,海天的渠道优势显而易见;而在一个渠道为王的赛道上,海天的强势,也就不难理解了。


“天下第一”,也有烦恼


有人说,海天市值突破5000亿后,未来五年内有望突破万亿。但也有观点认为,5000亿市值的海天已经是强弩之末,未来有可能理性回归。但无论走势如何,当下的海天的确需要考虑如何突破天花板,以及应对行业变革带来的挑战。


首先,是品类竞争加剧。


根据国家统计局的数据显示,我国酱油产业的产量增长速度逐渐放缓,甚至出现了负增长的企业,国内的酱油市场已趋于饱和。海天的酱油在营收中的占比已达到60%,其在低端酱油市场的天花板清晰可见。


可以佐证竞争加剧的是,海天味业自从2014年上市以来,业绩稳步增长的同时,销售费用也在不断提升。销售费率2016年开始明显提升,公司2015年销售费率10.87%,2016年升到12.52%,2017年升到了13.42%,2018年在13%以上,主要系广告费、促销费明显增加带动。这反映了公司为了提升品牌价值做出的努力,但是也从另一方面反映了行业竞争的加剧。


第二,愈演愈烈的调味料渠道变革。


从电商大数据来看,厨卫用品网购的占比正在不断增加,这的确给了新兴品牌突围的机会。当然,也有观点认为,目前调味品电商并没有比传统渠道更有竞争力。海天在线下网点以及To B餐饮渠道占据绝对优势,这一点短期内不易撼动。而此前加加食品通过云厨电商转型失败,也让调味品电商的前景变得不明朗。


需要强调的是,在传统渠道上,海天也并非一骑绝尘。比如在粮油领域渠道端同样强势的金龙鱼已经过会,即将上市。虽然在酱油这个品类上,海天比起金龙鱼依然具备较强的技术壁垒,后者的酱油近年来销量也一直不温不火;有这么一个强悍的对手在相同赛道上伺机而动,未来的海天将很难一味求“稳”,寻找新的增长点才是势在必行。


事实上,海天也清晰地认识到:在红海竞争中想要不断保持自己的蓝海地位,就要不断实现自身差异化。于是,秉持着“我可以抄你的后院,你却很难切入我的领域”的理念,近几年海天通过收购实现大范围跨品类的动作,但实际效果都有待商榷。


公开数据显示,海天至今已控股参股了9个调味品、物流、贸易方面的子公司。其中,2014年4月,海天通过并购广中皇食品,让腐乳成为公司首个扩展的子产品;2017年1月,海天又收购了丹和醋业。但从并购效果上看,上述两家的并购整合,虽然经营不算差,但均未达到预期效果。


前段时间,海天又推出了首款海天牌火锅底料。在该市场,海底捞旗下的独家底料供应商颐海国际布局多年。理论上来讲,与其他品牌相比,海天具有渠道优势,能够基于庞大的经销商与餐饮、商超、流通等终端渠道,快速推向市场,打破现有市场格局。


不过,市场反应暂时看来却较为冷淡,该产品天猫商城月销量仅为214件。一业内人士表示,火锅底料最核心的还是味道,海天此前没有经验。消费者喜欢川渝麻辣口味,清淡的海天新品能否被接受,还要打个问号。此外,海天直接将母品牌冠在火锅底料新品上,容易给消费者带来认知偏差,反而不利于购买行为的发生。


可以说,和很多太过成功的快消品品牌一样,近年来的海天一直想在主业之外“多点开花”,但实际操作起来,却常常事与愿违——或者说,远没有达到预期。


在当下的经济大环境里,可以做到“稳健”的行业巨头已是凤毛麟角,能够把酱油卖到5000亿市值的企业也堪称伟大。但我们仍然有理由对海天多一点近乎苛责的期待,毕竟,正如资深营销专家刘春雄所言,“老大不进步,就会阻碍行业进步。”


本文来自微信公众号:快消(ID:fbc180),作者:李珂

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