专访左晖:我们永远不让自己特别舒服
原创2020-08-14 07:25

专访左晖:我们永远不让自己特别舒服

出品|虎嗅Pro会员

采访|关雪菁 石富元

作者|石富元


北京时间8月13日晚,国内最大的房产交易和居住服务平台——贝壳找房正式在纽交所挂牌上市,证券代码为“BEKE”。贝壳找房开盘价为35.06美元,较发行价20美元上涨75%,最终报收于37.44美元,涨幅87.2%,市值422.13亿美元。

 

就在贝壳上个月24日发布招股说明书后不久,阿里宣布入股易居,一时间在房产中介赛道再次形成“腾讯+贝壳”VS“阿里+易居”的久违阵仗。

 

不同于以往阿里和腾讯分别站队快的和滴滴、饿了么和美团,如今在房产中介赛道不存在双雄,而只有贝壳这一极。

 

说贝壳是一极不单指贝壳规模大,更指贝壳是房产中介行业唯一能实现大规模供需匹配的交易型平台,而易居的逻辑和58相似,还停留在轻资产的信息型平台层面。而这还不是二者最大的差距,最大的差距是在这个赛道里,信息型平台想转型交易型平台非常困难。

 

我们并不是想玩文字游戏,而是贝壳找房与易居的竞争,和网约车、外卖曾经的竞争都不同,而这其中的差别,能很好地解释这两年非常火的一对概念——消费互联网VS产业互联网。

 

在解释之前,先让我们回顾一下虎嗅Pro深案例栏目此前发表的《58是如何把一只脚留在千亿美金门外的?》——58的根本困境是没能顺利从信息分发型平台转型为交易型平台(转型的必要性上述文章有详细讨论,解锁虎嗅Pro会员,即刻获取),而转型失败的关键是58没能搞定供给端的非标难题。

 

从中我们得出一条关键结论,即消费互联网和产业互联网的最大差异,就在于供给端的标准化程度。

 

怎么讲?虎嗅Pro就举一下滴滴VS快的和美团VS饿了么的案例。为什么网约车和外卖大战能打起来,且是一触即发,原因在于二者都是消费互联网时代我们常见的逻辑——一批创业者发现了一个可以进行大规模供需匹配的市场,然后迅速起量,资本推动下烧出双寡头,完成市场收割。

 

这里有个重点,那就是这个交易场景下,供给端必须是标准的,无论是网约车还是外卖都如此(详细的辨析可以看虎嗅Pro深案例栏目此前发表的《价值10亿美金!一家低频公司的精细化运营方法论》)。

 

但贝壳所在的房产中介领域不同,这个领域的互联网化20年前就开始了,各种模式不断上演,但却没有出现网约车和外卖领域那样一触即发的大战(58和赶集的大战不算,此二者都是信息撮合模式,并非交易模式)。原因就在于,房产交易是个非标市场,供给端的变量太多,“短平快”的交易撮合不可能发生。

 

这个领域过去的产业链逻辑是:最上面的信息平台(58、易居、链家网等)负责搜集销售线索,卖给线下中介品牌商,然后由所在地的门店里的经纪人负责线索开发和促成交易。也就是说,交易的达成在于经纪人,而不在平台。而人促成的交易是非常个性化和难以控制的,所以这个行业才会存在很多负面新闻。

 

但贝壳从链家演进而来,后者用了18年梳理中介行业的交易流程,并逐步在自营体系下实现服务环节的切分以及分段标准化,并推动人(经纪人)的职业化,从而实现整体供给(服务的整个环节)标准化。贝壳再用了两年时间,把这套玩法横向复制出去,做成了开放型的交易平台模式,才有了2019年的2.13万亿GTV(总交易额)。以GTV论,目前贝壳已经是国内仅次于阿里的交易型平台。

 

如果做对比,消费互联网的重点在“找”,找到标准的供给,靠的更多是运气;而产业互联网的重点是“建”,从头建立行业的标准化,靠的是时间投入(贝壳用了20年时间)。

 

因此,阿里想通过投资易居切入这个市场,能切的也是产业中很薄的一层(交易线索环节)。“但商机是不值钱的,我们判断其价值在整个产业中的占比只有3%。而轻型平台想像我们一样切交易也不是不可能,但想用1年时间做成我们20年做成的事,还是很难的。”左晖对虎嗅说道。

 

但贝壳也并非无懈可击,毕竟是刚刚转型2年的平台,从直营网络向开放型平台转,内部的组织管理、合作关系的转变和梳理、曾经的基础设施能否支撑新的业务模式等,这些都是需要贝壳给出答案的。

 

左晖也清楚这些隐患,但也已经准备了应对的策略。左晖在贝壳找房上市当天接受虎嗅的采访,和盘托出了自己对行业、对贝壳、对竞争格局等的看法,以下为虎嗅采访左晖实录:

 

1. 为什么一定要把链家升级为贝壳?

 

虎嗅:从链家到贝壳,有演进的必然性吗?


左晖:我们2014年就开始考虑这个问题。对于外界来说,我们看起来跟别的中介公司没有什么区别,但实际上,我们从很早就开始构建一些行业基础设施,比如楼盘字典对于整个产业的价值是很大的。作为企业来说,发展方向无非就是不断创造更大的价值。


我们已经验证了自己的规划(ACN合作网络),起码在链家十万人的情况下是有效的,不管从效率还是消费者体验来看都是有效的。所以理论上来讲如果我们有能力推广到百万人,一定会带来更大的价值,这就是链家到贝壳的底层演进逻辑。

  

虎嗅:您觉得链家到贝壳的演进过程当中有多少是为了生存而防守,多少是为了谋求更大发展?

 

左晖:求生存和求发展,这两个也不矛盾。我们一直认为自己是比较坚持长期主义,我们比较愿意去创造长期的价值。因为在中国做生意的确有一个困难的地方:受益于过去二十年中国经济崛起,我们会有很多的机会,很多产业发展很快,即使产业的效率并没有提高,消费者体验也没有提高,但一点不妨碍这个产业能够非常快速的成长。

 

在这种情况下,企业只需要跟着大潮流,不要掉队就能发展起来。但这对于一个组织来说这是挺大的一个困境,当有捷径摆在你面前的时候,你去选择更长远的事情挺难的

   

但在这个过程当中,生存肯定是核心的,我们一直以来效率还不错。长期主义就要求自己的资金比较充足,不要让自己处在一个很难受的状态,这种情况下你会更踏实地把心放下来,不断创造更长远的价值。因为这条路比较难走,走的人比较少,而如果你坚定得走了,就可以享受比较长期的增长。

   

虎嗅:链家是自营品牌,贝壳是平台,二者的管理逻辑是有差别的,在转变的过程中,您在内部组织管理上需要做什么调整?

   

左晖:肯定有差别,但对我们来说这不是一个突变。每个组织骨子里面会相信一些事情,我们比较相信经纪人是我们的客户,这点很重要。

 

当然在直营体系里面,经纪人和我们签劳动合同,所以你真把他当做客户看是不太容易的,但我们一直这么在做。但做平台之后,经纪人肯定就是你的客户。

 

因为我们有这个理念,所以今天过渡到平台的时候就比较顺利,如果当初没有这个理念,没有把经纪人当做客户看,今天突然转到2B,很少有组织能撑得住。所以我自己感觉我们这么多年来一直在渐变,没有突变。

 

虎嗅:从链家自营到德佑加盟这个演进,是水到渠成所以放开加盟模式的吗?

   

左晖:加盟比直营难,因为加盟要保证同等效率。在这个行业里面加盟是一种方向,和直营的差异在于说它的确大幅度地精简了管理层。

 

因为效率差、体验不好、人员流失率比较高等原因,组织为了保留关键的人才,必然的选择就是建立一套比较严密的组织机制,所以导致管理层臃肿。但在我们看来,这个行业真正重要的是店东、店长、经纪人层级。

   

因此大概七八年前,我们把整个管理层减掉了一层。我记得当时做完之后,北京链家几万人团队真正不接触客户的运营团队,只剩下一百多人了。所以未来的核心方向是,建立行业基础设施(比如ACN),让大家能够协作起来,否则很难去发展。

 

8月13日晚,贝壳上市敲钟,图片:贝壳


2. 经纪人职业化是行业未来

 

虎嗅:中国经纪人未来的形态会是怎样的,会演进成美国那种独立经纪人模式吗?

   

左晖:美国中介行业是围绕经纪人运转的,所谓独立经纪人就是一个独立的纳税者。但中国市场情况不一样,中国住宅密度更高一些,经纪人的职业化水平整体又处于较低阶段,因此门店在中国的价值是要高于美国的。

   

具体来看,美国经纪人平均年龄超过50岁,我们都是20多岁的小孩,所以很长一段时间里面我们的问题在于职业化水平。所以我们会觉得相当长一段时间里面行业运营的重心在店面,不是在经纪人,这是我们的认识。

   

虎嗅:您之前说过一个数据,全国房地产经纪人年均收入为五万元,2019年仅四分之一门店达到温饱线。那么贝壳希望给经纪人行业带来什么改变?

   

左晖:我们的目标还是很清晰的,就是要解决三件事情:

   

第一,行业效率的提升。我们给自己一个标准,门店的温饱线是每年GTV(平台成交总额)五千万人民币,中产的线是一个亿,但现在全行业的水平还是比较低的。原因在于,大家收入都很低,整个行业的流失率就非常高,就很难形成职业氛围,消费者体验也就不好,导致收入进一步下降,这是个恶性循环。

   

虎嗅:所以您希望或者您觉得房产经纪人,未来年薪应该达到什么水平是比较正常的?

   

左晖:我们觉得行业的平均收入是所在城市平均收入的1.2到1.5倍,会是比较合理的。因为这个行业还是比较辛苦,它很难吸引一些比较优秀的人。以此我们能倒算出一个费率标准。

 

还是回到解决三件事,第一件事是提升行业效率,第二提升行业产值,第三需要完成这个行业经纪人职业化,提高行业平均的NPS(净推荐值)。

 

因为我们认为,职业化完成不了,消费者体验就提升不了,业务也就没办法持续增长,会形成一个恶性循环。所以我们的目标是,5年以后,90%的门店都能达到标准线以上——NPS能做到20%~30%,经纪人平均从业时间达到30个月左右。

 

虎嗅:您刚才也说门店是核心,但这个市场上需要那么多且那么密集的中介门店吗?另外您觉得接下来门店的发展方向是什么样子的?

   

左晖:门店先不说,我们说经纪人,经纪人需要的数量还是蛮大的,因为中国房地产市场经过二十年高速度增长以后,现在它总体是比较平稳发展的状态。但对我们来说中介市场还是在比较快速成长过程当中。

 

二手房市场是在增长的,因为今天新房和二手房比例大概是2.5 : 1,这个比例我估计未来5年会到1 : 1。另外,二手房市场中介渗透率已经到85%左右了。

 

新房市场未来不会有很大的增长,但中介渗透率今天看大概只有20%多,这个渗透率未来会提升到40%到50%左右。

   

这么算下来,中介市场未来有很大的成长空间,因此行业对经纪人需求量还会提高。美国的数据,经纪人占城市总人口的千分之五,中国现在可能是千分之二三左右,中国未来还是会提高的。

   

3. 贝壳的基本盘

 

虎嗅:招股书里提到咱们去年新房业务收入几乎已经追平二手房收入了,在您看来新房业务还是二手房业务会是贝壳的基本盘?

   

左晖:我们的收入计算方式是:二手房链家收入我们全部记入收入,非链家品牌二手房收入记的是平台费的部分;新房收入我们都记。因此虽然看上去收入数字差不多,好像看起来我们二手房收入比例在下降,但其实不是。

   

我觉得在很长一段时间里面二手房还是我们基本盘,未来二手房毕竟是在成长,是增量市场;我们的核心ACN合作网络,包括经纪人的长期服务能力也是基于二手房复杂交易构建;而新房规模大,新房去年是15万亿,因为新房的中介渗透率低,这两年在提高,所以看起来新房成长比较快。

 

虎嗅:新房业务存在很大的波动性,大环境一转好开发商更多转去自销,从贝壳角度怎么应对潮汐效应带来的营收波动?

   

左晖:其实波动不大。因为当新房市场环境好的时候,二手房也会好;市场不好的时候一般是二手房不好,但新房还可以。然后市场好的时候,中介渗透率在新房里面会低一点,但新房规模大,你是能赚到钱的;市场不好的时候渗透率高一点,也能赚到钱。中国这么多城市,不同的城市其实也不处于一个周期中。

 

另外我觉得房地产市场已经过了振荡的阶段

 

4. 贝壳的组织管理

   

虎嗅:我们的组织里现在有经纪人、平台职能的构建者、还有IT工程师,是三种基因,所以从管理者角度,您觉得这三种基因应该如何融合?

   

左晖:我自己一直不太认可基因论。现在都在聊互联网思维,我觉得互联网思维就是消费者为尊的思维方式,要高度满足消费者的需要。在线下,用户思维就没那么强。


以往整个中国发展比较快,所以理论上来说我们不那么有消费者思维也能发展壮大。但今天很多线下商业受到线上冲击,因此必须具备消费者思维才能成长。

 

我们比较幸运的就是链家在中介里面是用户思维比较强的,比较早的时候我们就在打造用户导向的文化。具体到作业上,你看上去可能内部冲突可能很大,前线说我要达成交易,后台说要把产品做好,大家工作习惯、工作方式等会有差异,但这些都比较好解决,最难解决的是用户思维,这个核心问题解决了别的都好办。

   

虎嗅:怎么让整个系统里面所有人都具备用户思维?

   

左晖:我们会从使命愿景开始,让大家达成一致。我刚说过,我们的工程师、互联网领域的人是从用户出发;我们的经纪人在行业也是比较以用户为尊的,所以大家相对来讲是一致的。

   

5. 贝壳的挑战 

 

虎嗅:贝壳未来会往哪个方向走?

   

左晖:我们的核心竞争优势就是我们打造的双网双核:线上数字化解决方案是一张线上网,涵盖数据与服务流程的数字化和标准化;以社区为中心的线下触点构成一张线下网,构建我们稳固的基本盘;双核,一是ACN的网络效应,提升效率;二是随着数据、交易流程和服务质量的进一步数字化和标准化,重建价值链产生平台效应,最终搭载多元业务成长。这是我们的核心。

 

虎嗅:贝壳目前面临什么样的挑战?

 

左晖我们目前面临三个大的挑战:

 

第一个就是说ACN的大规模实验才刚刚开始,去年才两万亿GTV。但ACN在更大范围,能不能尽快实现刚才说的那几个指标(效率、用户体验、经纪人职业化),现在还不确定,这对于我们来说也是一个挑战。

 

第二是能否快速完成知识的升级,因为这会对产业带来一些核心的影响,这是我们比较期待的。我们能通过数据能力为产业带来什么样关键的价值,目前还是有很大的可以去提升的空间的,这是第二个。

 

第三个,在整个房地产服务里面,房后市场很大,而且都是产业很大但很分散,消费者体验又不好的状况。


我们自己的逻辑一直就是说我们先垂直的去解决一个产业的问题,从最高的事情开始做,超配行业基础设施。如果我们形成了品质和效率的势能差,我们才会去横向覆盖。


这些事情都是以十年为单位,这个行业其实新扩的品类不是特别多,但每个品类都很大,都很分散,都很艰苦,所以对我们来说可能需要更坚定和有耐心。

 

虎嗅:您在过去十年,觉得最艰难的时刻是什么样的?

   

左晖:我们没有最艰难的时刻,我们永远不让自己特别舒服。所以我们永远不断把团队往难而正确的事情上去推动,这么多年我们每年干点事儿,每年做一些事儿。这就是产业互联网的特点,没有什么一招制敌的事儿。   

 

6. 中介行业模式之辩

      

虎嗅:地产行业有个轻重模式的分别,一种简单做线上的信息撮合,还有像贝壳这种重模式,您会觉得哪种更有未来性?

   

左晖:我自己觉得这件事情已经有结论了。因为这个行业,一个在漏斗上方,一个在漏斗下方,一个是商机获取,一个是交易端,这个从商机到交易转化率非常低,大概两千五百分之一,因此商机不值钱。

 

而且仅仅靠商机分发,平台永远处理不了商机质量的问题,因为你为了获得商机,最优的解决方案就是发假的信息,更便宜的房子,这样用户才来,商机量才够多,但商机质量会变得很差,所以商机模式是解决不了行业问题的。

   

虎嗅:如果轻型平台反向的走贝壳的路,您觉得有机会走通吗?

   

左晖:有机会,但比较难。我刚才说我们双核里面有非常强的网络效应,有更多的房,有更多的经纪人,这是非常不容易的事情,包括整个数据和流程的标准化建立也是不容易的,我们用了十年的时间,才把这个东西做好,我们再用了十年的时间,从十万人扩展到了目前的四十万人。有些组织想一年时间把这个事情干好,我觉得是很难的。

 

另外,产业互联网特点就是这样,周期非常长,很长一段时间你看不到回报

 

所以我给来到我们体系里面的店东或者品牌主都说一个事,刚进来的时候你店的效率肯定会下降,因为这是完全不同的思维方式,作业方式,你进来以后大家都不会习惯,需要花一段时间沉淀下来。


我们数据是过了六个月以后会慢慢变好,过了12个月会大幅增长。不算链家品牌,2019年之前加入贝壳平台且运营时间超过1年的全部品牌门店,同店GTV成交总额在1年之后平均实现一倍以上增长。所以整体来看,我们2018年、2017年对比GTV增长非常慢,刚刚进来的时候其实都很难的。

   

虎嗅:在您看来整个中介市场在接下来几年会有很大的变化吗?

   

左晖:变化还是会蛮大的。第一个,从经纪人层面来看,基于门店的竞争维度在大幅度拉伸,过去实际大家都不是真正的竞争,竞劣不竞优,未来真的是竞优的增长,贝壳的出现拉升了每个门店的竞争级别。比如这次疫情以后,VR的使用增长非常快,当然VR受益大的是经纪人,核心改变了经纪人的作业习惯。

       

第二,以品质为核心,以消费者为核心,如果完全交易导向未来发展会很艰难。

 

第三,线上线下结合变的很重要。随着市场平稳之后,消费者对数据的消费级别会提升的很多,未来可能是T级的数据规模。如果你提升不了数据能力,消费者可能会不满意。

 

比如大概两年前经纪人发户型图基本拿线画的,今天基本都是那种很高级的户型图了,这个就是最近一两年的事情。另外像历史的成交参考,像VR的数据等,都是近两年出现的。以前消费者能看到的房产信息是KB级别,现在达到MB级、GB级的水平,数据需求的提升非常快,而且你越快就越有竞争优势;但数据的采集是线上线下结合完成,所以如果这方面做不到,就很难满足消费者的需要,所以我觉得行业未来的变化还是会比较大的。

   

虎嗅:之前有个经典的讨论,关于携程和美团,就说美团没有边界,携程则是很垂直专注的平台,在您看来贝壳未来更向哪个方向上的平台?

   

左晖:大家维度不一样,有可能通过行业切入,有的可能通过资源切入,不太一样。我们的核心还是双网双核,线上线下融合,在整个大的居住领域里面,用新的方式(数字化、标准化、品质化)把行业重新做一遍,从基础设施开始重新做一遍。

 

虎嗅:未来房产中介行业还有哪些机会?

   

左晖:未来会有一些本地的品牌、独立品牌,可能会做的不错,都挺有生存空间的。从大的趋势上来看,今天的确是一个大平台发展的好机会。


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