仇勇:新媒体实验休克后的反思
2014-07-12 21:15

仇勇:新媒体实验休克后的反思

注:2013年3月,仇勇从《环球企业家》副主编的位置上辞职,开始了一个新媒体的实验,这就是信睿客,目标是做一个资讯+图书的阅读类产品。他在给用户的说明中写道:“我们相信你在某种程度上已经有了热点新闻厌食症,但你发现海量信息海洋中获取高质量内容并不容易;我们相信你需要及时的深度,想要个性化定制,想看的有用的内容;我们相信你想知道政治、科技、商业和艺术的大佬在想什么,你只信赖那些有专业经验的达人们的建议和看法。是的,我们相信你渴望拥有这样一个客户端。”这种认知、这种胆气、这种实践,统统都没错。但因为种种原因,信睿客并没有做起来,没有创出一条新路,而是半途休克了(产品已经连续八个月没有发布新版本),以下为仇勇自述。

第一个教训:没有彻底脱媒化

那时候我刚从媒体出来,所以我还是有媒体情怀,这就导致信睿客的媒体属性太强烈。

媒体属性是一个什么玩意呢?简单说,你希望想通过吸引注意力,获得流量,然后得到广告。这就是媒体的基本商业逻辑。这逻辑错在哪呢?

错在广告产业已经产生了变化。原来的广告是自己大喇叭喊,根本不知道谁在看,你要在意的是千人成本问题。现有的广告,属于“我只是分享给你”,而且这个动作不是广告商做的,不是技术来做,而是人主动来做的。

我当时只看到了“正确信息是广告”——也就是绝对不做硬广告,只想用高级软文的方式来做。例如我做类似于圣诞节最棒的十个礼物,里面加上联想。

实际上,这些只是小技巧,广告的逻辑没有变化。你换了各种花招,还是在骗广告商的钱。所以,张瑞敏说停止投放硬广告是一件很重要的事情,他逼迫着你要去想,应该产生怎样的传播形式。我现在在想,也许应该把媒体逻辑反过来,先想到广告的创新,再反推怎样找到注意力,而且是分众的注意力,然后再找到相应的内容。可惜,我现在还没看到符合的案例。

因为没有充分的脱媒化,所以碰到的瓶颈还是媒体的老问题,内容哪里来,读者怎么聚,广告怎么办?我做了很多尝试。

一开始,我想做成赫芬顿邮报的模式,就是UGC生产,内容是概览天下的,堆一堆堆的频道。结果做不到。我反思的是,我没有能力造个海洋

再后来,我想专注于商业财经。结果,我依然没有能力造这个小海洋。

最后,我想做独特原创内容,我不安排采访,而是让编辑使用巧妙的方式去整合内容,有点类似”咋整“的做法。

但是,以上种种方式都没有解决内容生产的问题。这些都不是用产品的方式解决问题,还是媒体的套路。我没有把目标和精力聚焦在产品上,虽然我换了好几种打法,最终我发现我的瓶颈始终没变:内容池不够大,内容生产方式非常落后。

第二个教训:读者定位漂移

在这个问题上,一开始我就犯了错,我想服务于我不熟悉的那帮人,定位得太高大上了,其实我和那个圈子不熟,这样做就太累了。

这还是媒体思路。以前我在环企的时候,媒体很牛,采访的都是柳传志这样的大牛,你跟着以为自己也是大牛了,实际上你和大牛没有交情,只是帮人家传播。

最后,我才定位于做自己熟悉的圈子,服务这帮人。让柳传志做我读者,成本太高了,让潘越飞做我读者,多便宜,但是已经来不及了。

我的心得就是,如果你用户定位不精准,你就抓不住他,你获客成本太高。

第三个教训:贪大求全

学会使用产品思维这点,我做到了。只是又犯了错,贪婪。

我研究了国内外几乎所有的相似产品,看什么都很好,想把所有好产品的特点集合于一身。张小龙说,要做减法。我没做到。

其实我没能力实现那么多功能,我应该单打一个功能。这才是符合互联网产品的路径。

第四个教训:APP不一是最好的选择

一个app产品只有达到百万级才有广告价值。我曾经雄心万丈,觉得我做的信睿客项目是borning mobile(为移动互联网而生)。

我现在觉得内容的吸引力,根本无法让用户单独来下载APP。微信一下子打败了那么多APP,对他来说,内容是排在非常后面的一个需求点,发消息的功能才是最核心的需求。

我现在想,也许新媒体应该从网站入手。一是的制作成本低廉,二是推广成本更低,超链接、搜索引擎、关键字、社交分享等手段已经很丰富,只要你这里有好东西,很快就能被发现。

第五个教训:无用信息造就无用媒体

媒体要有本事做出这样的信息:读者不看就是损失,那才是有用的媒体。股票资讯软件、电商(本质也是媒体)都是有用的典型。

解决辩真问题也可能是刚需,经济学人杂志做了一个辞典功能,类似百度百科,但是由高级编辑和记者精心写词条,这个词条内容的权威性很高,完整性很高,这解决了资讯过度碎片化的需求,这样的功能做下去也许有价值。

微信公众号,我已经积攒了无数个小红点,就算是华尔街日报这样高质量的媒体,我也照样不看,也没缺什么。假如今天发生什么事,我有太多渠道可以看到了。就算是媒体生产所谓高质量的内容,也产生不了什么粘性。

在什么加什么的形态问题上,内容应该变成加号之后的东西,而不是加号之前的东西。我们还想做个电子杂志。我觉得杂志,要么是magazine,杂的没边;要么是issue,特辑。我们当时想做生活中常见却被忽略但是包含了创新,例如罐头的历史,已经包含的创新是什么,将来有的创新是什么。

回头一想,这还是无用之用。所有的内容产业,都应该被一棍子打死,全部需要变形和重塑。

第六个教训:理论的巨人行动的矮子

媒体人的通病,都是理论家。明白道理但缺乏实践能力,于是很容易摇摆。

我很不希望再走虎嗅网和钛媒体的路径,虎嗅网取代了以前《中国企业家》的影响力,钛媒体取代了以前互联网周刊的影响力,还是传统的路径。我后期摇摆了,突然觉得还是要做内容团队。脱媒化不够,心里还是有对媒体的执念。

媒体未来的价值是什么?

媒体过去的价值是传播,未来它应该是清晰地代表了一群读者的利益。

未来的媒体不一定非得是内容产生和分发的东西,它可能就是一个服务性机构。就像雷锋网和创业家在干的事情,他是一个媒体的品牌,后面是它的服务。

传统媒体的困境就是,你说不清楚自己代表谁。如果继续升级下去,我会不断强调订阅人的概念。如果重新做,也许我会做个类似大众点评网一样的东西,和传统意义上的媒体没有任何关系,我才能重新去进入这个角色。如果有可能,我不会再做阅读为基点的东西。我得想好挣的是什么钱,再去想选什么样的方式。
(潘越飞,搜狐IT主编,wemedia联盟成员)
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