全球啤酒“一哥”在中国掉队
原创2020-08-21 14:44

全球啤酒“一哥”在中国掉队

出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 珍珍

题图 | 来自百威啤酒宣传图


人气明星肖战选择在8月17日复工首播,这一天与肖战一同出现的还有百威啤酒。


2020年8月17日这一天,百威特意选在22.05(10月5日是肖战生日)为肖战宣发,海报里的肖战男人味十足。外界揣测:百威选这个时间,一是对代言人的认可,二是有计划和肖战续约


百威啤酒作为全球啤酒一哥,在2019年11月4日官宣肖战为百威魄斯代言人。当时的考虑是希望能够在中国市场继续突进,不过转过年来,就碰到了新冠疫情。疫情期间人们宅在家里,高度依赖餐饮市场的啤酒阵营显然无法置身事外。


此时的百威,继续选择和肖战携手,或许会有“惺惺相惜”之意,希望能够一起在大陆市场东山再起。这背后的考虑,或许也和让百威啤酒脑仁疼的业绩有关


7月30日,百威亚太发布截至2020年未经审核中期业绩及2020年第二季财务资料显示,上半年百威亚太实现收入25.75亿美元,同比下降23.5%;净利润2.22亿美元,同比下降65.9%;实现销量387.33万千升,同比下降22.2%。其中,2020年第二季度则按年减少6.1%,收入16.19美元,同比下降10.2%


百威亚太财报


对于上半年业绩下滑,百威亚太在财报中表示,2020年上半年(主要是)受到COVID-19疫情影响,但于2020年第二季已有显著改善,尤其是在中国


然而,回顾2019年到2020年百威亚太财报会发现,百威亚太自2019年9月底上市以来,业绩表现一直不佳。啤酒行业业内人士分析,从2019年始,百威英博开始处于发展低潮期,不过对于中国地区,百威英博依然在高端细分市场有一定优势,但盈利压力与全球市场的拖累,会给其在中国的发展带来不利影响


业绩疲软


根据百威亚太上市后的首份财报显示,2019年Q3百威亚太实现营业收入18.22亿美元,同比下滑3.50%;实现净利润2.51亿美元,同比下滑23.50%;实现总销量275.30万千升,同比下滑6.50%


另外据百威亚太首份年报显示,截至2019年12月31日止,百威亚太销量达93.17亿公升,同比下滑3.0%,第四季度实现啤酒销量15.41亿公升,同比下滑5.6%;毛利34.88亿美元,同比增长4.4%。 


百威亚太主要的销售区域西部地区(中国、印度、越南等)收入51.8亿美元,计算汇率影响及范围变动后增长0.4%。其中中国市场销量整体下滑3%,四季度更是下滑6.6%。另外,百威亚太东部区域(韩国、日本及新西兰)表现也不理想,收入为13.7亿美元,计算汇率影响及范围变动后同比下跌达13.6%。


对于2019年业绩下滑原因,百威亚太在财报中称,主要由于韩国市场竞争加剧及由于中国夜生活渠道缓慢导致销量减少,导致了啤酒总销量下降,业绩疲软


在2019年业绩严重下滑的情况下,进入2020年这种现状越演越烈。2020年上半年除了销量与净利润双双下滑外,核心市场中国销量下跌20.50%及每百升收入下跌3.5%,收入下跌23.3%,其中2020年第二季收入下跌4.6%,每百升收入下跌4.3%。


从上市到现在,百威亚太的业绩一直处于下滑状态不得不引人深思。


中国食品产业分析师朱丹蓬向媒体表示,百威亚太主打高端,但整体产品布局其实能覆盖到80%的消费者。只是其渠道方面,市场广度和渠道深度的布局确实都还做得不到位,例如在长江以北地区,百威(亚太)的覆盖还不够


值得注意的是,百威亚太和华润啤酒、青岛啤酒等国内啤酒商不同,它的供应链更加依赖国际化的供应链,这也是其业绩下滑的一个重要原因。当然,百威亚太也并非在国内没有布局。


有零售业资深人士向虎嗅分析,从终端渠道的反馈看,百威在疫情期间,终端市场供货出现了一定的问题。这和百威亚太在中国武汉的精酿啤酒工厂有关


2018年1月,根据新闻报道,百威英博集团在亚太区的首个精酿工厂武汉精酿工厂隆重开幕,武汉精酿工厂装备精良,从德国引进量身设计的全自动酿造设备,运用国际先进酿造技术对关键生产参数实时调控。但是,武汉恰好是新冠疫情的核心爆发区域。受本次黑天鹅事件影响非常大,该工厂上半年基本上处于停工状态,再加上百威亚太是跨国供应链,国内供货不足、国外的货进不来,最后导致国内终端缺货比较严重,市场成本还在增加


“在这种情况下,国内有对精酿啤酒消费习惯的人,就会选择其他品牌。此时你会发现,疫情时消费者对品牌的忠诚度没有想象的那么高,这对百威亚太来说是非常可怕的事,会流失很多消费者。”以上零售资深人士表示。


此外,百威亚太在夜生活渠道占有领导地位,受疫情影响,聚会、夜生活场合由于人均过于密集,几乎大半年没有营业,很多小营业户更是面临倒闭危机,整个啤酒行业陷入低迷,百威亚太在此期间增长乏力,这是其销量下滑、净利润减少的最重要原因。


一位北京的啤酒经销商告诉虎嗅,夏季是啤酒销量最好的时候,今年因为疫情影响,销量没以往好,你看旁边的烧烤店,几乎就没啥人,他们家也卖啤酒


虎嗅在晚20:30分左右也走访了位于北京市朝阳区三元桥附近的几家烧烤、炸串、炒菜店,有一家炸串店服务员向虎嗅表示,往年桌子都能摆到外面,今年不行了,严格时客人还要隔桌吃,人流量不太好,啤酒自然销量不好。“不过,只要疫情不反反复复,就还好”,上述服务员说。


如今,疫情既处于稳定期,也处于反复期,下半年百威亚太在中国、韩国等亚太地区的夜生活渠道想要恢复正常仍然受限,百威下半场的业绩或将继续承压。


不仅如此,在中国,百威亚太也是强敌环伺,正在面临华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、嘉士伯、优布劳等的围剿


虎嗅拍摄


正在被围剿


百威亚太进入中国近30年,主打的是艾尔啤酒,也叫精酿啤酒,定位高端啤酒市场。华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等主打的都是价格比较亲民的拉格啤酒,也叫工业啤酒。简单来说,我们日常生活中喝到的啤酒,90%都是拉格啤酒(这个和国内啤酒生产起步有关)


后随着海外啤酒商的进入,以及人们消费水平的提升和个性化需求的日益增长,消费者对于啤酒的选择也发生了改变,逐渐向高端啤酒倾斜(在20世纪70年代美国消费文化带动下,甚至掀起了“精酿啤酒革命”)。


据GlobalData数据显示,从2013到2018年,我国啤酒消费量从539.4下降到488.5亿升,年均复合增长率(CAGR)为-2.0%。但高端及超高端啤酒的消费量从59亿升上升至80.3亿升,CAGR达到6.4%,且其在全部品类消费量中的占比从10.9%提升至16.4%,增长势头强劲。


所以,百威亚太所在的细分领域可谓是一枝独秀,在国内啤酒市场具有很强的优势,百威亚太有超高端、高端啤酒近15款,包括百威、时代、科罗娜等。


GlobalData数据显示,从2013年至2018年,百威英博在中国高端及超高端市场上,市占率从40.2%提升到了46.6%。这是华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒商所不能企及的


中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇预测,未来3-5年,我国高端啤酒的消费市场份额在全行业的市场份额占比将从不足2%上升为15%-20%


如今,国内啤酒行业在一番大浪淘沙与头部企业整合下,亲民啤酒市场已经基本接近饱和,中外资企业很难通过在销量上进行增量提升,去实现收入和利润的增长,所以大家纷纷调整产品结构发力高端市场,寻求新的市场增长点与资本市场新故事


因此,高端市场成了华润啤酒与青岛啤酒等着重发力强攻点,他们想要借此改变当前中国高端啤酒市场的格局。


2019年4月,华润啤酒收购喜力(中国),就是希望喜力在中国啤酒市场中能够跟百威一决雌雄,借以提升在高端化市场、全球渠道与国际化竞争的市场竞争力,华润啤酒CEO侯孝海公开表示,未来三年到五年,华润希望在高端市场达到比较接近百威的份额


目前,华润啤酒已推出匠心营造、勇闯天涯superX、喜力、雪花马尔斯绿、黑狮、喜力 星银TM。青岛啤酒也已推出百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典 1903、纯生啤酒等。


“喜力二季度销量增长迅速,对公司带来的盈利支持力度较大。”侯孝海2020年Q2财报时向媒体表示,“小蓝瓶和喜力上半年销量超两位数增长,呈持续爆发的态势,覆盖速度和动销都很大。”


不过,上海一位对精酿啤酒颇有研究的分析师告诉虎嗅,艾尔啤酒生产工艺决定了精酿啤酒产量很难提升,且成本太高、利润低,华润、青岛(啤酒)、百威这三家企业的竞争核心是品牌渠道,“上海大部分酒吧都是跟百威签的独家协议”,这种渠道能力短期内很难被替代


尽管如此,在啤酒专家方刚看来,高端化已成为行业共识,所有企业都将开始高端化动作,对百威而言是压力。今年下半年百威亚太业绩会有所回升,但与其他巨头企业相比,恐怕回升幅度不够大。朱丹蓬称,百威亚太略显疲态后并不会进一步下沉市场,与华润、青岛(啤酒)是“近身肉搏”


在虎嗅看来,现在国内啤酒行业正处于结构化升级成长的关键阶段,在啤酒疲软期,高端啤酒维持较快增长,所以聚焦高端市场是啤酒商角逐与奠定后续市场地位的第二增长阶梯,从目前华润啤酒、青岛啤酒来看,市场已经进入激烈争夺战中,如果再加上二三线啤酒品牌,百威亚太的地位不可能不被撼动。

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