听音乐,非洲老铁为什么爱用“中国造”的Boomplay?
2020-09-01 10:32

听音乐,非洲老铁为什么爱用“中国造”的Boomplay?

本文来自微信公众号:志象网(ID:passagegroup),作者:陈燕妮,头图来自:视觉中国


“我们在非洲有最全的曲库,产品功能也是为非洲用户量身定制,再加上深厚的本地资源,跟竞争对手相比我们胜算更大。”非洲排名第一的音乐流媒体Boomplay CEO贺晓秋对志象网道出了自身的优势。


Boomplay脱胎于“非洲机王”传音,一开始是传音手机上预装的一款音乐播放器。2015年,Boomplay在尼日利亚发布,取得不错的市场反馈后作为独立App在应用商店上架。贺晓秋告诉志象网,在没有任何推广的前提下,Boomplay 3个月内安装量即达到了10万。2017年底,传音与网易成立了合资公司传易,随后,Boomplay从传音独立,作为传易的子公司开始独立运作和发展。


目前,尼日利亚是Boomplay最大的市场,其次是加纳、肯尼亚、坦桑尼亚。“如果把非洲比喻为中国,这4个国家相当于非洲的北上广深。”贺晓秋称,“赞比亚、乌干达,还有法语区的科特迪瓦、塞内加尔、喀麦隆则属于二线市场。”


8月,志象网对Boomplay CEO贺晓秋进行了专访,他对我们讲述了Boomplay在非洲的发展历程和思路,还谈及了Boomplay如何在Spotify和本土竞争对手间取得优势,赢得破亿用户,坐拥4000万曲库。


贺晓秋/Twitter


一、初入尼日利亚,后发制人


志象网:Boomplay 2015年在尼日利亚推出,当时非洲的流媒体音乐市场是什么情况?


贺晓秋:Boomplay最早是传音集团内部的一个音乐播放器产品,2015年传音发布了一款音乐手机Boom J7,我们配合音乐手机就开发了一款音乐播放器,后来我们发现这个产品在市场上的反馈不错,就把它作为独立的App上架应用商城。在2017年底,传音与网易基于共同开发非洲移动互联网业务的共识成立了传易这家合资公司,Boomplay也作为传易的一个全资子公司开始独立运作和发展。 


2015年我们产品上线的时候,市场上已经有一些当地的音乐流媒体产品。当时在尼日利亚有Spinlet,运营商也有一些产品,整体体量不大。


2016年,Boomplay在Google Play上线,3个月内安装量达到了10万。那时候我们的竞争对手安装量也差不多是10万量级,但他们比我们早推出两年左右。


志象网:为什么选择先在尼日利亚推出?当时为什么没有在各国同时铺开服务?


贺晓秋:尼日利亚是非洲最大的一个市场。非洲13亿人口,尼日利亚就有2亿人口,体量最大。2013年尼日利亚全年GDP已经超越南非,成为了非洲最大的经济体。它的互联网的基础设施也比较好,互联网的渗透率比较高,互联网人口现在已经突破1亿。


尼日利亚的影视、音乐产业也比较发达,在整个非洲有很强的辐射能力。尼莱坞的电影产片量在全世界仅次于宝莱坞,整个非洲大陆都很喜欢看他们的电影、电视剧。音乐产业也是如此。最近在欧美市场比较火的音乐流派Afrobeats就起源于尼日利亚。


总结来看,尼日利亚在市场体量、互联网渗透率、泛娱乐内容制作和影响力上都处于绝对优势地位,这也是我们优先在尼日利亚运营的理由。


尼日利亚之后,我们相继开拓了肯尼亚、坦桑尼亚、加纳这些市场并组建了本地团队。


当然,我们的业务形式其实也并不需要在每个国家都设本地团队,Boomplay产品本身在全球范围内都可用,只是不同国家的版权内容会有所不同罢了,是否需要在当地建本地团队很大程度上取决于当地版权内容生产规模以及商业化成熟度等因素。


Boomplay应用截图


志象网:Boomplay在进入非洲不同国家时,区域的优先级是怎么设置?


贺晓秋:首先非洲是一个大洲,整体从语言上可以把它划分为阿拉伯语区、英语区、法语区、葡萄牙语区以及埃塞俄比亚这五个区域。这些区域的人口规模、互联网渗透率、经济发展水平等因素,决定着我们挑选市场的优先级。


第一个区域是北非的阿拉伯语区,大概五六个国家,和我们传统意义上讲的非洲不太一样。在我们传统意义上的非洲,其实是撒哈拉沙漠以南的地区。它包含了英语区、法语区,葡萄牙语区等。最大的是英语区,大概有20多个国家,人口规模加起来差不多6亿。法语区大概也是20多个国家,但它整个人口规模跟英语区比起来还是有差距,大概3亿左右。然后葡萄牙语区就两三个国家,总共几千万人口。埃塞俄比亚是个例外,它是一个大国家,将近1亿人口,有自己的官方语言。


英语区是我们的优先选择,除了人口规模比较大之外,他们的互联网渗透率、经济发展水平,都要远好于法语区跟葡萄牙语区。


英语区里面,尼日利亚、加纳、肯尼亚、坦桑尼亚,发展基础比较好,这也是我们组建了本地团队的四个国家。其次是法语区,喀麦隆、塞内加尔、科特迪瓦是法语区里发展不错的。再者是葡萄牙区的安哥拉、莫桑比克。当然还有埃塞俄比亚这个比较独特的国家。


志象网:非洲各国之间的差异有多大?


贺晓秋:不同国家有差异,也有一些共通的地方。以西非和东非为例,大家喜欢听的歌和曲风会有一些差异,但西非的音乐有比较强的泛非辐射能力,尤其很多尼日利亚的艺人在东非国家同样受欢迎。相较而言,东非音乐的流行范围要弱一些。


志象网:非洲音乐和国际范围内的音乐世界联系如何?


贺晓秋:非洲音乐现在跟欧美一线的音乐联系越来越紧密。比如说Beyoncé去年的《狮子王》专辑,里面合作了多位非洲歌手。非洲当地歌手尤其是以西非尼日利亚为代表的歌手,跟欧美一线大咖合作越来越多。包括近期Sam Smith刚发布的新歌,就邀请了尼日利亚歌手Burna Boy参与合作。同时,全球音乐界对Afrobeats流派也是越来越有兴趣。今年年初格莱美颁奖的时候,还有很多人说要单独给Afrobeats开一个奖项,非洲音乐在全球范围内的影响力和受关注度可见一斑。


Sam Smith新歌邀请尼日利亚歌手Burna Boy合作/Naijawoske


二、深耕非洲,内容为王


志象网:怎么调研当地人喜欢的音乐口味?


贺晓秋:当地音乐的流行趋势很显像,信息可以从当地报道或和当地人交谈中获取。让当地员工在业务中发挥主观能动性,同时保持和用户紧密沟通。


志象网:非洲本土的音乐人比较分散,你们如何把它聚到Boomplay平台上?


贺晓秋:非洲的音乐产业确实比较分散,很多艺人都是以独立艺人的形式存在,刚开始的时候需要一个个去签一个个去谈。依赖于我们的本地团队和传音在非洲耕耘多年积累的当地资源,以及Boomplay平台提供给艺人推广支持,艺人们也更愿意和我们合作。品牌做到一定规模之后,有越来越多的艺人会主动来找Boomplay,这是一个量变引起质变的过程。


刚才提到的音乐推广服务,也包括我们对新兴艺人的扶持。针对潜力艺人,我们会提供包括录音棚设备、内容制作资金、推广流量倾斜等多维度扶持计划。


志象网:第一家音乐版权协议是如何谈下的,当时遇到了什么困难?


贺晓秋:一开始谈的时候确实有难度,尤其Boomplay当初还是一个“新人”。但我们深知挖掘和借用本地力量的重要性,所以我们一开始招人,就招在音乐流媒体行业有多年经验的老兵,在他们的协助下,虽然一开始也有点困难,但是总体还算是比较顺利,陆陆续续签了很多版权公司。


我们刚开始上线的时候,内容其实也不多,以当地内容为主并不断填充。随着用户量增长和品牌影响力提升,有越来越多重量级的版权合作伙伴加入。现在我们和环球、华纳、索尼等全球唱片公司巨头都完成了签约合作,Boomplay成为非洲第一家跟三大唱片公司全部完成签约的音乐流媒体平台。 


志象网:网易和传音在Boomplay的发展过程中提供了哪些帮助?


贺晓秋:传音给了我们早期的所有支持,网易在流媒体的产品研发方面为我们提供了宝贵经验,帮我们避免了一些不必要踩的坑,还提醒我们一些东西需要提前布局,这对我们来说非常重要。


志象网:为什么应用内加入了音乐咨询和社区板块?


贺晓秋:因为我们希望用户使用产品时不仅仅只是听歌,还要有“逛”的感觉,获取音乐资讯分享音乐看法、结交音乐同好,所以就加了类似微博的Buzz信息流板块。非洲用户的娱乐选项并不多,而Boomplay希望能为用户搭建一个专属于他们的音乐泛娱乐社区。


志象网:Boomplay总结出哪些适合非洲的运营经验?


贺晓秋:作为内容性产品,我觉得最重要的还是内容,核心就是“让用户想听什么歌都有”。此外,拉近用户和喜欢艺人之间的距离也是运营重点。去年,我们在尼日利亚和非洲知名女歌手Tiwa Savage办了一场街头路演——在拉各斯最大的公交集散中心举办了一场公交车站演唱会。


Tiwa Savage是非洲第一个跟环球音乐集团签约的女歌手,有非洲Beyoncé之称。当时她正在推广新单曲,这首歌先在纽约发行,然后伦敦、亚特兰大,最后回到非洲。而非洲的首站,我们策划了这场在公交车站的免费演唱会,现场吸引了数千名观众。 


有媒体报道,这个活动被评选为非洲年度最有影响力的音乐活动。因为通常这种级别的歌手,演唱会票价是很贵的,普通用户几乎很少有机会去看现场演出。


整个活动的策划到执行,都是由本地运营团队负责,这也保证了快速决策和高效落地。 


Tiwa Savage和环球音乐集团签约/mamostv


志象网:非洲的用户有音乐付费习惯吗?现在是用什么支付方式?


贺晓秋:用户付费意愿还可以,当然移动支付这些基础设施还有待提升。总体来讲,我们对付费转化及商业化这块有信心。


应用内有一些订阅服务。但我们还处于用户增长的核心发展期,用户增长是首要目标。因此,产品内也提供免费在线听歌服务,但会有广告。


支付方式包括应用商店的IAP,还有本地的一些移动支付,例如东非肯尼亚的M-Pesa,西非的Flutterwave。当然,还有传易的PalmPay。


三、不惧Spotify


志象网:Spotify 2018年3月在非洲推出了服务,目前情况如何?


贺晓秋:Spotify目前在南非、突尼斯、摩洛哥、阿尔及利亚和埃及这5个国家运营,其余非洲国家没有开放服务,无法使用。Spotify内容还是以欧美内容为主,本地内容较少。


志象网:Boomplay除了内容方面优势,还有什么其他优势?


贺晓秋:我们还有产品体验、内容曲库、用户体量、市场运营方面的优势。 


在产品体验上,我们会为非洲用户做一些本地化、符合他们使用习惯的功能开发,比较典型的就是“cross fade”,可以实现播放歌单,在歌曲切换过渡时产生渐入渐出的效果。这一需求洞察来源于非洲用户喜欢节奏感强的音乐,喜欢跳舞party,大多需要DJ在现场。我们的功能让用户自己创建歌单,自己设定在什么时间做渐入渐出,自己就可以做DJ,用户反馈很不错。


截至目前,Boomplay用户已经破亿,拥有超4000万曲库,同时构建了非洲最大的音乐流媒体社媒矩阵。


志象网:除了Spotify,本土有什么未来可能挑战你们的竞争对手吗?


贺晓秋:在不同国家都会有一些相关的服务,但我们看来看去,他们无论是内容曲库、产品力还是运营水平和我们还是有明显的差距。


第一个问题是内容不全。基本上本地没有一家公司有能力做到上千万的曲库规模,也没有一家跟三大唱片公司全部完成签约,甚至是战略合作。


再者是产品优势。中国移动互联网发展这么多年,我们有很强的工程师红利,在产品研发上优势非常明显。非洲当地缺工程师和相关人才,本地的创业团队非常依赖海外外包团队,主要是印度、东欧。但外包团队的能力效率和各方面配合程度,与自己的研发团队差距巨大。所以和本地公司相比,我觉得无论是产品内容储备还是资金实力,我们还是更具优势。


志象网:Boomplay有哪些变现渠道?有哪些进一步规划?


贺晓秋:主要是订阅和广告,未来会考虑做一些增值服务。非洲有10亿人口,5亿互联网用户,移动互联网水平还在不断提升,所以我们当下第一要务还是做用户增长,但也会持续做很多变现的探索。


志象网:团队本地化程度大概是多少?


贺晓秋:我们整个团队本地化的程度非常高,全体员工有一半是非洲当地员工,在当地办事处几乎清一色都是当地员工,包括各办事处的一把手也是当地人。


本文来自微信公众号:志象网(ID:passagegroup),作者:陈燕妮

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