未来,度假酒店的破局之道
2020-09-02 10:49

未来,度假酒店的破局之道

本文来自微信公众号:景鉴智库(ID:jjwlzk),作者:周鸣岐(本文为作者在第六届中国旅游住宿业论坛、2020中国酒店业联盟大会上的演讲内容整理而成),原文标题:《景鉴研究 No.45:后疫情时代,度假酒店的破局之道》,头图来自:视觉中国



一、度假酒店——未来酒店行业的突破口


1. 疫前中国酒店市场已进入下行通道


首先,我们来看一下近几年来整个酒店行业经营情况的变化。


从文化和旅游部公布的年度《全国星级饭店统计报告》来看,至2018年已是酒店行业发展的顶峰,平均房价、RevPAR、入住率等三项关键经营指标都达到最高值(如果按可比价格计算实际已无增长),到2019年就进入了下行通道。因为酒店行业受宏观经济的影响还是比较敏感和直接的。(见下图)



我们再从另一个维度来印证一下这个数据趋势,看一下民航局公布的航旅数据。航旅和住宿肯定有直接相关性,而且也是商业活跃度的一个体现。由下图可见,全国机场旅客吞吐量增速在2017年达到峰值,2018年就开始下行,到2019年则加速下行。(见下图)



我们再来看一下国内酒店行业规模前三强的经营业绩情况,数据来源于上市年报。由下图可见,这三家酒店集团都在2018~2019年间,都出现了停滞到下行的趋势,在业内颇具代表性。(见下图)



在这样的市场环境下,还不断有新的酒店开业,所以国内酒店行业早已是一个非常成熟、竞争日趋激烈的市场。国内国际的各大知名酒店集团都建立了一整个系列的、不同档次、不同定位的酒店品牌体系,有的甚至达到十余个品牌之多,可见客群细分也已到了非常精细的地步。似乎大家能做的、该做的,都做了。


2. 疫后行业危机之中依然可看到希望之光


今年疫情发生后,整个酒店行业是受冲击最大的行业之一。


从国内标杆性城市上海、北京在上半年的五星级酒店经营情况,基本可以反映整个行业受疫情影响后的经营现状。(见下图)



目前各大上市酒店集团的半年报全面亏损,中小型业主很多面临倒闭破产,酒管公司也纷纷收不到管理费,可以说目前已到了酒店业“洗牌”之年。


但我觉得,在坏无可坏的客观环境下,依然可以看到一些方向上复苏的希望之光。


继续看一下今年上半年全国和几个代表性城市航旅数据的变化和对比。由下图可见,全国受创非常惨重,上半年机场旅客吞吐量下跌至-51.4%,至6月也仅恢复到去年的64.7%,包括上海、广州等全国经济中心城市亦是如此。


但在全国千万级机场中(年吞吐量),恢复最好的是三亚,6月已恢复到去年的78%!而且在暑期中,那里的酒店几乎爆满。(见下图)



三亚的城市特质大家都很清楚,它是全国最主要的远途度假旅游目的地,其数据对中国旅游度假市场来说非常具有代表性。其往年机场流量几乎相当于桂林、丽江、西双版纳这三个全国性旅游目的地之和。而且除地产、服务性消费等旅游衍生的周边产业外,其他产业都非常薄弱。


通过以上数据对比说明,在疫后复苏中,度假需求的恢复和驱动,很可能远大于商务需求。特别是在本次疫情对各方面影响的复杂性和特殊性影响下,国门长期封闭,很多消费会留在国内,度假需求和消费会显得更为强劲。


所以在危机来临之时,谁能抓住不多的机遇,谁就能迎来新的曙光。


3. 度假需求是否长久?是否值得我们去投资?


我提供几个事实供大家自行判断:


第一,本次疫情呈现长期化、复发化、快速变异的特征,在长期有效的疫苗出现前,整个宏观经济和市场环境不会有太大改观,外部压力甚至会持续加大。在这样的大环境下,疫情问题会是限制出境的主要理由。


第二,一般经济危机对人的影响是由下往上,也就是先影响到社会底层,再逐步向上传导。而对于中产以上阶层,影响会比较迟缓,或者会略影响收入,但并对生活品质影响不大。他们是未来主要的可选性消费来源。该吃的吃,该玩的玩。


第三,近期国家层面及各省纷纷推动景区减免费,门票、缆车、交通等基础性收入大幅减少,甚至归零,未来优质旅游目的地向度假化方向发展是必由之路,即“景区度假化”。(相关详见:景鉴时评:湖北首开,景区免门票进入实质性阶段,“景区度假化”将成迭代刚需!


第四,外汇储备净额首次跌破1万亿美元,至2020年3月末为9660亿美元,这是近十年来的最低值。(数据来源:国家外汇管理局)



(30606– 20946 = 9660)


第五,“经常项目旅游服务差额”已连续8年成为我国经常项目外汇收支中,最主要的外汇逆差项,在2018年逆差近2370亿美元,占总的经常项目服务逆差的81.08%。



第六,近几个月国家对免税牌照有所放开,改变了过去中免一家垄断的局面,还出台了很多利好政策,显示要做大做强免税行业,把奢侈性消费留在国内。


未来还会不会有出境游?读者自行判断,以上点到为止。


笔者判断国内旅游度假产业至少会迎来一个“小时代”,特别是替代国外的高品质度假需求将格外明显。


4. 度假酒店会是行业突破口


度假需求的机遇,是酒店业在“至暗时刻”的突破口。以下是两类产品的特征,后文再以一些案例来具体分析。


(1)优质旅游目的地项目


此类项目位于全国性旅游度假目的地,占据独特稀缺的景观位置,高举高打,以对标国际的高端度假酒店为核心,多种大型复合业态结合,重资产大投资,“文旅+地产”联动开发。


(2)轻量级近郊亲子度假产品


针对疫情期间短时短途、高频、日常化的亲子度假需求,落位于城郊1~3小时范围内,面向更大的客群市场,投资较轻、更注重体验,经营周期也更加平稳(淡旺季差异较小),可以做到在无地产配套的情况下实现自盈利的可持续发展能力。



这两类产品在国内还在起步阶段,我相信在行业下行周期内,找准定位、做好产品,依然会有很多的机会。


二、亲子度假,供给侧的迭代


1. 中国度假酒店的产品现状


可能不少酒店人会觉得:度假酒店?那不是什么新东西,我们已经做了很多了。


确实各大热门旅游目的地星罗棋布的各品牌度假村/度假酒店,但是它们大多只是把传统的城市酒店搬到了旅游目的地,然后“拍扁”(多为1~2层)、“扩大”(占地面积远大于城市酒店)、“换肤”(按当地风貌进行特色化设计)


有不少度假酒店在设计、建设、景观、内装上花了大价钱,不可否认“颜值”确实很高,很适合摆拍有意境的美照,但在功能上依然停留在“住”的层面。也就是说,不管它的周边环境、品牌和风格、外观设计等如何变化,从产品实质上来说,和城市酒店别无二致,仅仅是一个住宿产品。


包括一些进入国内的国际知名奢华度假酒店,代表性的比如:安缦、悦榕庄、安纳塔拉、六善、阿丽拉等。它们都有极致的美感和设计感,但过高的房价和贫乏的内容,只适合极小众高净值客群小住几日(住久了极其无聊),因此基本上都很难盈利。



再看另一方面,城市近郊的度假酒店往往采用“简单粗暴”的打法,即“地产+酒店”,甚至发展到后来投资达数百亿级别的“文旅城+酒店群”。比如:(万达十年)目前国内高星级酒店的业主中绝大部分都是地产企业,这类开发模式基本都依托于多年来房地产的快速发展和丰厚利润,整体项目在投建前并不注重立足于持续经营的投资性可研,造成的结果就是投资大、硬伤多、游客流量不足,以日常收入连经营性成本都无法打平,更不用奢谈盈利回本,只能靠地产利润来回哺。



2. 亲子客群市场分析


一线经营者应该都能感觉到,近年来家庭出行和住宿越来越多,那么亲子度假市场究竟有多大?它需要什么样的产品呢?


中国旅游客群结构和国外大部分国家有很大差异,我们要从国情来深刻认识中国的旅游市场客群和需求结构。简单地说,就是巨大的收入和财富差距,造成消费能力和消费需求截然不同。


(1)客群基数


首先,我们来看一下我国人口结构。(见下图)


                           

有赖于近年来的城市化进程及二胎政策,虽然出生率在下降,但城镇幼龄人口数量依然在稳步增长。截止2019年1.5亿16周岁以下城镇幼龄人口,如果算上双亲,将有4亿以上人口的大市场。


巨大的市场需求对比落后的市场供给,是促进亲子休闲业态的高速发展的基本面。


(2)收入结构


再看收入结构。(见下图)



我们可以发现:


① 我国高收入户的收入是低收入户的11倍。但即使是前20%的高收入户,户均年收入也仅21万(全国户均人口3人)


② 我国城镇收入水平基本上是农村的3倍左右,这个比率与人均可支配收入差距相近。


(3)财富结构


那么,我国的消费结构仅以此来判定么?我觉得这只能作为参考指标之一,它并没有在数据上佐证与我们日常生活中的一些实际感受。显然更惊悚的数字统计局不会告诉你,那么我们从其他官方渠道获取我国居民财富数据,可以进一步对我国居民财富情况进行判定。


一个非常好的数据来源是各银行的居民存款和私人银行的对比数据,所谓私人银行是商业银行对“高净值客户”的一个专项服务,门槛一般在日均金融资产600万元~1000万元。而且这些数据经过知名会计师事务所审计,真实性相对较高。



招商银行私人银行业务在所有商业银行中连续多年排名第一,以其截止2019年1.44亿个客户数据作为研究样本非常具有代表性。(如下图)



我们可以发现:


① 不到2%的个人客户(金葵花及以上)占有总财富的近80%,其中最顶尖的0.06%的个人客户(私人银行)占有总财富的近30%,即剩下98%左右的个人客户仅有20%不到的财富。财富的高度集中意味着极少部分居民可以穷奢极侈,而大部分居民的消费能力偏弱(被平均)


② 从人均资产来看,2019年的人均金融资产为5.20万元,这与央行公布的5.87万元人均存款相近。而私人银行客户和金葵花客户的人均金融资产分别为2731.66万元和150.20万元,是个人客户人均资产的524倍和29倍。


而且众所周知,高净值人群的资产配置分布较为宽泛,除了银行托管的金融资产外,还有各类其他资产,甚至会有不少境外资产,实际可投资资产可能远高于这个均值。而普通居民的现金资产往往大部分存在国内商业银行(存款、理财等),可以从另一个侧面看到财富的巨大差距。


③ 日均资产50万以上高端客户的增长率,及其所拥有的资产的增长率,都远高于全国GDP和人均可支配收入的增长。即使在受增速下行影响的2018和2019年,依然保持着稳定的高增长。


另外个人客户的人均资产从2016年的6.07万,下降到2019年的5.20万。说明经济下行的影响是从下往上,最先受冲击的是社会底层,逐渐向上传递,到中低收入、到中产,而真正的高收入群体受影响很小。


(4) “金字塔型”消费结构


基于中国巨大的客群基数、收入差距、财富差异,消费能力和旅游需求都截然不同,可以用下图表示。



我把长度表示人口基数,高度表示消费能力和需求。可以对照前文的收入和财富结构来看。


① 底层人口众多,可能占到总人口的40%,即5.6亿人口,人均年收入在14000元~23000元左右。在去名山胜景走一遭已是一种享受,所以我们经常可以看到节假日爆满的景区,显然基础性观光游需求很大,但他们的个体消费能力是很有限的。


② 次之的是城市白领中产人群,占总人口的20%左右,即2.8亿人口,人均年收入在36000元左右,是目前各类休闲度假游的主力。他们需求会更加丰富些,对配套环境也有一定的要求,已不满足于品质粗陋的旅游产品,有一定的度假需求,但对价格敏感。


③ 第三层的是一二线城市的部分高收入人群,占总人口不到18%,即2.52亿人口,人均年收入在70000元左右,他们旅游频次更高、旅游消费也高很多,不仅对品质提出了更高的要求,而且会产生一定的细分化、个性化需求。境外旅游消费和国内旅游消费往往兼而有之。


④ 最高的层级自然是那占比不到2%的高净值人群,即2800万人口,他们在财富上有充分的自由,其需求也会更高、更细分,国内的旅游产品除了个别超高端项目,一般很难满足他们的消费需求,所以疫情前其主要旅游消费地在海外。


⑤ 而对于最底层的20%人口来说,人均年收入仅在6500元左右,旅游对于他们来说,可能还是一种奢望。


3. 当前亲子酒店产品的痛点


多样化的消费能力和需求,需要多样化、细分化的产品。而目前大多数亲子酒店产品依然停留在非常原始的阶段。


比如说客房加点卡通元素再放个高低儿童床就是“亲子主题房”,弄个面积不大的儿童乐园就敢称自己是“亲子酒店”,再和一些主题公园搞打包销售就是“亲子旅行套餐”。在我看来,这些只能称之为“亲子元素”,而非亲子产品。


号称投资500亿的广州融创文旅城


当然随着国内亲子度假市场虽然快速增长,也出现了一些大投资的高端亲子度假综合体项目,但从总体来看依然存在很多问题。


在整体产品结构上,看似投资巨大,实则无特色、无内容、维护贵、效能低,生存造血能力极差。只能以配套大体量房地产开发来进行平衡。那么房子卖完后呢?


在亲子产品上,过于倾向硬件堆砌,造成互动体验不足。没有针对不同客群、不同年龄段、不同需求,来开发针对性的软硬件产品。随着80后纷纷成为家长,对度假中的能力培育越来越重视:拓展知识、兴趣培养、身心强健、性格塑造、社交能力。亲子体验的软硬结合,会越来越重要。


打造多业态组合的亲子度假产品,必须要有跨界思维,强化对文旅市场和产品的认识。


4. 未来亲子度假产品优化方向


(1)更强的自盈利能力


“房住不炒”成为主基调后,国内房地产市场在逐渐下行、前景难测,再用高举高打、地产回哺的大开发套路,局限性会逐渐显现。所以未来的亲子度假产品对自身的经营性盈利能力和现金流平衡必定会越来越重视。


怎么才能做到呢?


概括而言就是:重的更轻,轻的更重,小而全,小而美。


未来的综合性亲子度假产品投资强度会大幅降低,低到几千万至数亿的范围内,比目前动辄百亿级的大型文旅综合体项目投资低2~3个数量级,即所谓“重的更轻”。而活动、教育、服务等会越来越重视、丰富,用这些软性产品来拉长体验时间、促进二消,甚至实现长期游玩的客户黏性,这就是“轻的更重”。


什么是“小而全”呢?投资额虽然大幅降低,但业态针对不同类型的亲子需求,依然较全面,成为一个小闭环。比如某些亲子度假村的业态可能含游乐、体育、教育、餐饮、购物、演艺、夜游、住宿俱全,不逊色于大型文旅综合体。


“小而美”,指的是设计和品质。设计是所有文旅产品的灵魂,对于亲子产品来说,不仅是注重创新和美感,同时设计师要考虑到各类教育课程的需要进行协同定制化设计。


投资强度的降低并不意味着粗制滥造,相反现在所有年轻家庭对于给孩子的东西都会有很高的品质追求。所以亲子休闲产品在经济下行趋势中,要考虑到品质和性价比的平衡。


如何在大幅度的降低投资强度的同时做到以上这些?我认为除了靠长期的产业积累和研发核心产品来控制各方面成本,合理的产品体系设计和实战性的投研测算对整体业态优化和项目成功盈利也非常关键。


(2)更丰富的亲子业态


可以有户外和室内的无动力亲子乐园、室内水乐园、亲子农场、多媒体互动、夜游体系、小型演艺秀等等。


亲子项目更多的是在“玩”,而不是“看”。综合性度假项目各种业态一应俱全,就如一个快乐的“牢笼”把消费全部留在经营范围内,对景点依赖度会较低,海滩、小镇、山林、乡间、田野都可以作为亲子游项目的背景画。



(3)更多样的亲子体验


亲子不只是“溜娃”。


可以是父母和孩子的互动,弥补平时工作繁忙而疏失的亲子关系;


可以是托管式互动,让孩子托管给专业服务人员,父母可以享受难得的属于两个人的浪漫时光,世界知名的ClubMed就以此为特色;


可以是寓教于乐的,让孩子学到更多的知识,或者启蒙某些兴趣培养;


可以是孩子之间的互动,增强孩子的社交能力、协作能力,有更加开朗的性格。


(4)更细分的产品


不同年龄段、不同性别、不同阶层的孩子会有不同的喜好、不同的学习和体验项目。可以根据自身客群定位和项目规模,去设计针对性的产品。



(5)更多的安全性考量


儿童对危险的认知有时还不健全,为了保证孩子的绝对安全,对于项目安全度的要求会远高于一般的旅游项目。


三、亲子度假的延展思考


从市场分析和目前案例来看,我国需求巨大,但定向开发的度假产品尚在起步阶段,还没有出现类似于城市酒店这样根据不同消费层级梯次开发的品牌和产品体系。在“内循环经济”常态化后,未来空间依然很大。


度假酒店不再是一个“住”的单独业态,将会越来越趋于综合性业态的体验产品,具备良好的自盈利能力,产品设计的复杂度将大为提高,更需要具备多产业、复合型的思维方式。



度假产品会有以下趋势:


1. 综合性、小而美,大大降低投资强度


相比目前几十亿、甚至数百亿投资的综合性文旅开发,小而美的度假综合体通过引入轻量化的产品组合,它的投资体量完全可以降低到5亿以内。如果在此基础上采用大量标准化、模块化的设计和建设,缩小规模和配置,进行规模化复制,单体项目投资可能进一步压缩到3亿以内。


也就是在保证产品品质的前提下,投资强度降低1~2个数量级,这样才能保证在当前经济环境下产品具有良好的投资回报。


2. 适应性强,适合更广泛的落位区域


更轻的投资,意味着更强的地域适应性,更大的基础客群,更广阔的市场空间。


比如在一些二三线城市的城郊乡村、郊野公园等,落一些亲子庄园度假村,这些短时短途高频次的亲子休闲项目会成为城市中产阶层周末溜娃的好去处。


同时这样的项目也非常适合景区度假化的产品迭代升级,投资额不高,很多景区和地方政府都具备投资条件,操盘难度和风险更可控,再配套一些周边的小块土地开发可加速投资回收的周期。


3. 亲子休闲度假项目将进一步细分化


未来的亲子休闲度假产品将针对不同的区域市场,进行品牌分级和细分化产品研发。会有不同的投资强度级别(1亿~20亿),不同的品质档次(奢华、豪华、中端经济型),不同的业态构成(水乐园、亲子乐园、户外运动、萌宠园、演艺秀、乡创购物等等),不同的产品偏向(城郊、山岳景区、亲水、古镇、乡村等等)


在疫情影响下,作为一项大众消费产品,偏向户外、高性价比的产品会有很大的发展空间,相信我们将看到更多此类优秀产品不断出现。


本文来自微信公众号:景鉴智库(ID:jjwlzk),作者:周鸣岐                                              

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