消失100多天,连咖啡高调回归背后
2020-09-04 11:05

消失100多天,连咖啡高调回归背后

本文来自微信公众号:投中网(ID:China-Venture),作者:柴佳音,头图来自:unsplash


你还记得连咖啡吗?


2020年9月3日,一篇“消失100多天后,我回来了”的文章在朋友圈被频繁转发,阅读量迅速达到10万+。这篇爆款文章的主角,正是近期深陷关店、破产传闻的连咖啡。


“不夸张的说,我们设想过上百种宣告回归的方式。最后发现,最贴近当下状态的词在2017年就出现了,那就是‘硬重启’。”连咖啡在文中表示,“你们看到了许多关于‘连咖啡关店’的新闻,都是真的。说实话,这个过程非常艰难。万幸,最糟糕的时候已经过去了,我们又回来了。”


投中网独家获悉,连咖啡强势回归背后,是新一轮融资的支撑。接近连咖啡的知情人士告诉投中网,目前,连咖啡已再度获得资本的支持,正式进军快消饮料行业。但对于此次的投资方及投资金额,知情人士表示,“暂不方便透露。”连咖啡对此也三缄其口。


作为一家成立于2014年的互联网咖啡企业,连咖啡比瑞幸咖啡更早进入大众的视野,2017年曾实现盈利。但是,当疯狂的补贴大战袭来,受困于资本体量,连咖啡渐渐失去了自己的战场,甚至负债累累、几近关停。


如今,“重启”的连咖啡决定不再盲目烧钱,运营模式亦“由重转轻”。


其实,在风波不断的2020年,经历了疯狂烧钱、迅速扩张、残酷淘汰的中国互联网咖啡玩家们,早已到了不得不做出决定的时刻。


连咖啡回归:已拿到新一轮融资,告别“烧钱续命”


2020年9月3日,沉寂多日的连咖啡宣告回归,新产品发布计划即将正式启动。


此次回归,连咖啡就“以后还能喝到连咖啡吗?”、“还是以前的产品和味道吗?”、“未来的连咖啡是什么样子?”等备受关注的问题进行了回应。


答案是,用户可以继续喝到熟悉的连咖啡,且连咖啡的产品线及配送范围均进行了扩大。


用连咖啡的话说,“‘配送范围’变成了‘物流范围’,也不再局限于北上广深,你可以放心向所有的朋友们安利。”


此外,“将提供更有想象力、更有性价比、更有功能性的产品,包括但绝不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等你们熟悉的产品,把‘口袋咖啡馆’的梦想延续下去,搬到你的桌面上。换一种方式,继续传情达意,无处不在。”


具体来讲,在获得新一轮融资后,连咖啡进行了两个维度的升级。


首先,在新业务中,连咖啡的产品体系将发生明显变化,产品系列将包括但不限于咖啡胶囊、挂耳、冻干粉、浓缩液、冷萃液、罐装咖啡等预包装形式,这意味着连咖啡正式进军快消饮料行业。


其次,在渠道上,过去六年,连咖啡一直依附于微信生态,以外送咖啡形式提供服务。未来,除了微信公众号和小程序外,连咖啡也将出现在天猫、便利店等更多渠道,服务范围将从北上广深扩大到全国。


新业务上线后,连咖啡将由原来的微信单一渠道+一线城市窄覆盖变成全渠道+多维度产品覆盖,连咖啡也将全面升级为一家咖啡零售公司。


值得一提的是,就线下渠道而言,2019年9月,中石化易捷全新品牌“易捷咖啡”首店落户苏州,而其合作伙伴正是连咖啡。


2020年9月3日,连咖啡在微信公众号文章透露,和中石化易捷联手的“易捷咖啡”,是连咖啡的另一个作品。


连咖啡表示,“中国的加油站咖啡,这会是另一个全新的精彩故事。”


有趣的是,对于连咖啡的下一步动向,市场一直有诸多猜想。其中,“被国企收购”的声音曾一度鼎沸。


“目前连咖啡还是相对比较独立的。连咖啡与易捷咖啡也是一个比较官方的合作。至于未来是不是收购或者是控股,这个还不清楚。”前述知情人士告诉投中网。


瑞幸价格大战下的“直接受害人”:戛然而止的盈利,几度深陷关店风波


实际上,连咖啡是一家比瑞幸咖啡创立更早的互联网咖啡企业。


公开资料显示,连咖啡2014年起家,最早为用户提供代买配送星巴克、COSTA等品牌咖啡的服务。彼时,用连咖啡CMO张洪基的话来讲,连咖啡比星巴克更清楚会员的需求,“我们知道星巴克的用户的偏好更多集中在哪里”。


2015年8月,连咖啡剥离星巴克等第三方品牌的咖啡外送服务,推出自有品牌Coffee Box的咖啡外卖。


与传统咖啡品牌线下开连锁店注重体验和提供第三空间不同,连咖啡做的是自有品牌咖啡外卖服务。依据其用户积累,连咖啡在消费者需求密集的商圈或园区内开设一个小型门店(即站点)生产咖啡,做咖啡外送和自提,并利用社交裂变获取用户。


投中网了解到,2017年,连咖啡就已开始实现盈利。但是,2017年10月,疯狂“跑马圈地”的瑞幸咖啡出现了。在星巴克与瑞幸咖啡快速扩张门店、展开线上争夺的过程中,连咖啡一度“命悬一线”。


连咖啡没有坐以待毙。


2018年,连咖啡决定投身线下,开始大规模烧钱扩张。连咖啡烧钱最快时,门店总数曾超400家。然而,不同于“财大气粗”的瑞幸咖啡,连咖啡“很快就烧不起了”,前述知情人士对投中网表示。


那是连咖啡最为黑暗的一段时光:所有的计划全部被打乱,还欠下巨额的钱。“窟窿很多”,前述知情人士对投中网表示,“还是创始人用自己的钱把它们填上了。”


“融资”是连咖啡唯一的解药。终于,在瑞幸咖啡成功递交IPO申请的第二天,连咖啡宣布获得新一轮融资。


但是,在这场资本主导的咖啡大战中,连咖啡拿到的钱还远远不够。


连咖啡融资状况(来源:CVSource投中数据)


2019年,连咖啡对北京、上海的门店进行了整体优化。当时,连咖啡关闭了上述区域的30%~40%的咖啡站。连咖啡表示,公司是由于处于负毛利状态和品牌形象欠佳的原因而关店。


经过战略调整,连咖啡宣布于2019年4月全面回归盈利状态。但是,不管如何追赶,连咖啡的门店规模都与瑞幸的差距变得越来越大。


2020年4月,瑞幸咖啡自曝财务造假,资本市场哗然。


“商业世界是很残酷的,连咖啡只能打碎了牙往肚子里咽。”前述知情人士对投中网表示,瑞幸咖啡花三块钱赚一块钱的打法确实搅乱了市场的步伐,在“互联网咖啡”热度最高时引发了一些相对盲目的竞争,但是输了就是输了,连咖啡没有回头路可以走。


2020年6月,连咖啡陷入关店风波,接连关闭多家线下门店,咖啡业务一度陷入停滞状态。


终于,时隔三个月,连咖啡再次回归战场。


喜茶、奈雪纷纷入场,连咖啡如何求生?


如今的战场,比6年前更加热闹。


2020年,同仁堂开始卖养生咖啡,新式茶饮网红品牌喜茶、奈雪的茶陆续推出咖啡饮品,甚至连原本不属于咖啡赛道的农夫山泉、可口可乐、维他奶等巨头,也纷纷抢滩咖啡市场。


咨询机构弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)数据显示,2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,与发达国家相比依然处于较低水平,仅为德国的0.71%,美国的1.6%,中国咖啡市场空间还有巨大潜力。


消费品行业资深投资人吴晓鹏也表示,咖啡本身对新消费人群在口感和精神需求上都很讨好,具有“中高客单价、高频次、高毛利”特点,咖啡行业确实存在大的机会。


但是,毋庸置疑的是,瑞幸风波及补贴大战后,中国一度疯狂的咖啡市场在变得冷静。


“目前,整个行业相当于已经稳定下来,大家都是以正常做生意的角度去考虑怎么赚钱、怎么扩大规模,而不是靠巨额的亏损烧出一条路。”曾投资于某知名互联网咖啡品牌的投资人对投中网评论称。


“这是相对来说比较正常的,比如今年慢慢开十家店,明年再多开十五家店,然后稍微涨涨价,这个生意会是一个比较好的生意。”前述互联网咖啡投资人对投中网表示,“前几年这个行业‘死’了这么多家,是因为单价实在是太低了,没有办法去满足企业的盈利需求。现在来看,这个市场还是可以按部就班继续往前走的。”


对于连咖啡而言,目前最大的挑战则是“打出差异化”。


此次进军快消饮料行业,连咖啡将面临诸多此前从未正面交锋的竞争对手,如雀巢、麦克维尔、三顿半等。


“在创业门槛相对较低的消费品赛道,开辟一个新的细分品类对于连咖啡而言很重要。”前述互联网咖啡投资人对投中网表示,“之前,互联网咖啡占据了15到20元的咖啡市场。但是,对于快消品而言,比如三顿半,它是将速溶咖啡的‘逼格’提升了一些,占据了5到10元的咖啡市场。”


“所以,消费品牌一旦创造出一个新的品类,就一下会发现市场变得特别大。这是连咖啡最大的机会。”前述互联网咖啡投资人表示。


本文来自微信公众号:投中网(ID:China-Venture),作者:柴佳音

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