太爱造节的电商不是好电商
2020-09-09 11:07

太爱造节的电商不是好电商

本文来自公众号:当下Tech(ID:dengling40),作者:钟神秀,题图来自:视觉中国


新中国成立至今,我们享受着15个全国性的节日。


其中,传统节日7个:元旦、春节、元宵节、清明、端午节、重阳节、中秋节;新中国成立后陆续设置的现代节日8个:三八妇女节、五一劳动节、五四青年节、儿童节、教师节、记者节、护士节、国庆节。


然而,根据不完全统计,中国仅仅在电商领域的节日就已经超过了100个,其中40多个由京东、淘宝两系打造,60多个则由其他电商及类似平台创造。


就拿刚刚过去的8月来说,因为数字特别吉利,所以节日也特别多,京东有热8购物季,还有815家电周年庆、818手机节,拼多多则推出了首届“真香节”和“百亿补贴节”,天猫和淘宝则有“88全球狂欢节”以及“阿里88汽车节”等大大小小8个节日,汽车之家则推出了第二届规模庞大8.18全球超级车展,此外以8.8、8.18为关键词的各类“直播节”则数不胜数。


一、电商为什么喜欢造节?


很简单,因为造节“名声又好、来钱又快,消费者还喜欢”。


就拿京东来说,6.18是刘强东当年创办京东的日子,所以成了京东的店庆日。2018年,京东6.18累计下单金额达1592亿元;2019年上升到2015亿元;2020年虽然疫情背景叠加,还是飙升到了2692亿元。


而天猫的双11也是超级吸金的节日,2018天猫双11成交额超2135亿元,2019天猫双11全天成交额为2684亿元人民币,2020年……大概率会突破3000亿元。


名声好,是因为媒体天然喜欢这些天文数字,是上好的新闻材料;来钱快,是集中场景下的群体性消费狂热会带来巨大的销量突破;而消费者喜欢,则是因为很多品牌会在这一天给出巨大的折扣,在直播兴起之前,消费者每年拿到五折的机会大概率发生在这些电商节日里。


但是,这世界上真的有所谓平台、商家和消费者的“三赢”么?


并没有,下面我们就来分析一下电商“造节”狂热背后的动力,以及造节对于整个消费大循环形成的冲击和伤痕。


首先,“造节”造的并不是一个节,而是制造了一种心智认知,并且通过全社会、全平台的营销把这种心智认知烙印在消费者意识深处,这种认知就叫“打折”。


一个便宜三个爱,没有人不喜欢“打折”。所以,每到“打折”的心理暗示启动时,消费者会情不自禁的开始搜寻消费目标,用很多人说过的话就是:“到了这一天,不打开网站APP上去买点什么,就觉得自己亏了,似乎错过了什么。”


这种心理对于平台来说,是非常满意的一种状态,因为他们已经把“这个日子不买就亏了”的心智种进了99%的电商消费者的认知。


二、谁苦谁知道


接下来,是不是就该数钱了呢?


不是,电商平台要做的事,首先是向品牌商要折扣。


因为平台不生产商品,折扣是要由品牌商来支付的。早年间,电商或许还会为了造节而适度给予品牌商以补贴,但随着节日越造越多、品牌商对电商依赖越来越大,这种角色就彻底倒换了。


绝大多数品牌商对于电商节的感情,是从最早的如逢甘露,到此后的不情不愿,到后来的畏之如虎。


为什么呢?因为节太多了!一年有两个大日子深度打折促销、以价换量,蛮好的。但是月月是节,周周是节,谁也架不住啊。


所以,每到电商节临近,就是品牌商最为苦恼的日子。因为,平台又来要求打折了,而且为了追求销售额的最大化,平台要求的折扣往往对于平台商是毫无利润可言的,甚至还要倒贴。


倒贴什么呢?


第一,电商会在节日期间推出各种流量包、排行榜、广告位,说白了就是把流量和营销资源细分化,再加价出售给品牌商。


而大多数品牌商,还是会选择购买的,因为电商节的销售数据已经成为了一种社会评价标准,而品牌商输不起。


“你想不想上6.18水饮类的第一名?”


“你想不想上双11家电分场的开屏页面,只有30个位置哦!”


每逢电商节,无数次类似对话就会发生在平台商和品牌商之间。


这,还是最明面上的“节日税”,更狠的就不用说了。比如,每年的“2选1”会逼疯无数品牌商,这已经是不争的事实。


事实上,为了配合电商节,大多数参与的品牌商不仅要付出平台的抽成,各种“黄金广告位”“品类榜单位”的费用,甚至为了营销还要在外围进行各种资源配合。


就拿我们熟悉的电梯广告分众来说,每年6.18、双11期间的广告位,抢的都要打起来。一方面是平台方要抢,京东和淘宝天猫之间要抢;另一方面是各个参与“过节”的品牌商要抢,特别是当大家已经在节日预热时被流量型营销骚扰到麻木的时候,每天出现在你必经空间里的电梯广告,反而成为了营销利器。


为什么呢?因为分众这类平台的引爆势能更强,而且电梯广告一般都出现在消费者进入两个场景之前——一是公寓楼,二是写字楼。


根据电商节多年来的大数据统计,购物高峰其实往往发生在三个时间:10点,15点、21点。


为什么呢?因为上班第一件事是收邮件,收完邮件看看没有急事,正好逛一波;下午15点,是午休后醒来的时间,又收一波邮件,再逛一次网站;而21点,是大多数人吃好晚饭、洗完澡,靠在沙发上或床上,享受一天最放松的时间的时点……所以,和消费场景有直接关联性的电梯广告对于电商节效果奇佳。


笔者甚至在电商平台高层那里听到一句很有意思的话,他说:“其实所有的消费都发生在公寓楼和写字楼里面,而电梯广告是消费行为发生前看到的最后一条广告,因此也印象最深,所以大概率走进办公室(家里)的第一时间会买这个品牌的商品。


不要看电商企业各个都很讲价值观,其实他们深谙人性,熟知社畜们划水的时点时段。比如,当年聚划算的开创者闫利珉就把开团时间设置在每天上午10点,甚至他还订了一批鼠标发给消费者,每到10点鼠标就会自动提示——聚划算开团了。


好了,说得有点远,咱们说回平台商的困扰。


三、被绑架者无力反抗


其实,就笔者采访过的绝大数品牌商而言,他们并不太喜欢节日促销,他们最喜欢的叫“平销”。


平销不是销量平平,而是平稳销售,曲线波动越小越好。


为什么呢?因为这样的库存管理和供应链管理的难度最低。而参加电商节则是巨大的考验——货备多了卖不出去,只能更低价地消化;货备少了被一抢而空,赚得不多还要被骂是“饥饿营销”。


更可怕的,品牌商对于电商节发自内心的恐惧是,由于电商节的促销往往是以量的增加为特色的(比如买5件就打五折),所以,一旦某类消费品、特别是日用品的消费窗口被对手占据,对于品牌商来说可谓是噩梦——你指望一个囤了一年卫生纸的人在这12个月再消费你的商品么?


既然品牌商对于电商节已经畏之如虎,又有那么多苦恼,为何他们不联合起来反对,和平台商还还价呢?


不是不想还手,是真的还不了手。为什么呢?


第一个原因,是电商平台已经通过连续不断造节,让”电商平台的东西更便宜“这个概念深入人心,这就造成了一个事实叫做“掏空线下”。


所谓的掏空线下,就是让线下的消费场景不停地萎缩、缩水,让消费者觉得在线下消费不方便、不合算,让各种品牌商的线下资产和店面不断萎缩、失能。


国美、苏宁当年是一等一的3C大卖场,但你现在到大多数城市看看,很多国美、苏宁就只剩一层了,所有的商品都摆在一层里,大卖场正在消失。


这可不是笔者编的。我们来看一组数据,2019年1月~10月份,全国网上零售额8.2万亿元,其中实物商品网上零售额6.5万亿元,占社会消费品零售总额的比重为19.5%。


而在十年前的2010年,网上实物销售占社会消费品总额多少呢,不到4%。


这中间的15%,就是电商的进步和传统零售的萎缩。


我们当然不能否认电商的便利、快捷、货比三家,也不得不承认谁是先进生产力谁就进步这个铁律。但我们必须知道,电商的增长并不是凭空的增长,它伴随整个线下场景的塌陷。


接下来我们就要说品牌商无力反抗的第二个问题了,也就是路径依赖、无法反抗。


电商不仅是一条路,也是一种瘾,一旦形成了路径依赖,就很难反抗。


最近看到盒饭财经分析三只松鼠的一篇文章,里面讲的案例就很有代表性。


三只松鼠是中国一流的零食品牌,而且是典型的“互联网零食”企业,是电商平台拿来无数次鼓吹“电商创造新品牌”的黄金案例。


今年的8月20日发的三只松鼠半年报显示,公司净利润同比下降29.51%,主营业务营业成本同比上升69.73%,在实现52亿元营收的同时,这家互联网零食公司的净利润仅为1.8亿元。


曾经,三只松鼠对京东和天猫感激莫名,因为这两大平台合在一起的销量,占三只松鼠总销量的80%以上。


但是,关系铁归铁,平台服务费、物流费、增值营销费用该给的还是要给,最多给你打个狠折。


盒饭的这篇文章告诉我们,不用太费力气,在财报里就可以看到,在2019年上半年,三只松鼠电商平台服务费占销售费用比已达18.9%,成为了三只松鼠最大的成本项之一;而到了2020年上半年,这一比例已经上升到了39.8%。


零食行业是传统行业中净利率相对较高的,而且三只松鼠还是主打消费升级概念的,卖得并不便宜。然而,从2017年开始,三只松鼠的销售净利润持续下滑,从5.44%一路降到2.35%,大大低于该行业的平均水平。


直到这一步,三只松鼠才发现,过于依赖线上平台使其营销能力一方面被无限强化,另一方面也被无限弱化了。


2020年,三只松鼠的直营店只有139家,算上加盟店才617家,而两个直接竞争对手——良品铺子拥有的线下门店已经超过了2100家,而来伊份在2018年的门店数量已经达到2500家。


所以,电商平台对于消费品行业来说,绝不是一个可以不假思索就靠上去的“大树”,从基本的经济学原理就可以知道,把鸡蛋都放在一个篮子里是非常不可靠的。


即便三只松鼠要反抗,其每年100亿的销售额,对于销售总额动辄几万亿的电商平台来说,又有多少的议价权?


即使三只松鼠倒下,电商平台再捧出一个“四只松鼠”,又会花什么功夫?


所以,你说,如果电商让三只松鼠参加电商节,而且要求给折扣、买增值服务,三只松鼠可以拒绝么?


四、停止造节有意义么?


写到这里,有的读者也许会说,品牌商的确很惨,但消费者不是没啥损失么?


的确,从表面上来看,消费品拿到了实惠,买到了心仪的打折商品,确实没有什么损失。


虽然,每年的电商界都会闹出点“xx女子清空购物车被送精神病院”之类的新闻,但是这并不是电商节对于消费者最大的伤害,毕竟大多数人还是理性消费的。


真正的损害在于,我们生活在一个经济系统里,我们如果获取了超额的好处,就一定有人为此付出代价。在较早的时候,电商是通过改善供应链、提供更好的消费体验、有竞争力的价格、更周全的售后、降低中间环节费用来吸引消费者。那时候,我们“占到的便宜”来自于良性的价值增量,也就是电商平台的能力中先进、进步的那一面,为我们省出来的钱。


但是,现在能“省出来的钱”已经很有限了,所以对电商平台来说,最好又最直接的办法,就是割品牌商的韭菜。


因此,在这样一个经济系统里,当你享受的不再是技术进步和模式升级带来的优惠,而是以某一部分、某一局部的利益被损害而得到的优惠,这种优惠又能持续多久呢?你焉知明天被割的韭菜,就不是你所在的企业么?


所以,电商造节并不是坏事,但过度造节、成百个的得造节,它反映的其实是电商平台自身正在失去创新的动力和上进的力量,变成了同样路径依赖并试图“躺赚”的既得利益者。


而中国互联网的代表企业、顶尖企业中,电商或有电商业务占比的实在是太多了,如果如此一支庞大的力量失去了上进心和创新的能力,它对整个经济社会产生的负面效应,又将是如何可怕!


所以为什么要搞新基建,要搞内循环,说到底还是为了让创新能够更深入传统经济的内部,不断让新的技术、后发的技术力量和商业模式,来逼迫先发的既得利益者不得不前进,不能挣“懒钱”“躺赚”,从而保持我们整个社会的创新能力。


本文来自公众号:当下Tech(ID:dengling40),作者:钟神秀

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