腾讯微博兴衰史
2020-09-09 16:59

腾讯微博兴衰史

本文来自微信公众号:当下Tech(ID:dengling40),作者:当下君,头图来自:视觉中国


一、 腾讯微博,战略性防御的产物


2010年4月1日,腾讯微博正式开始小规模内测,5月1日才开放用户注册邀请。相比新浪微博而言,已经晚了8个月。



一开始,腾讯是超紧张的。


原因主要是当时腾讯正处于青黄不接的状态——QQ没有成为腾讯通向移动互联网的船票,微信还在嗷嗷待哺,腾讯心中对于未来是没底的。


为什么3Q大战也发生在2010年,原因就是那时候腾讯处于一个非常被动的状态——看到创新的事情,就要去模仿一下,因为不知道未来方向何在


但是,积极模仿,并不表示内心重视;战略重视,并不表示内心认同。


所以,不管腾讯当时用了多大的力气,腾讯微博对于鹅厂来说,都是一个防御性的产品,用来防御新浪可能借此杀入腾讯的腹地,特别是新浪微博作为一个开放关系链的社交产品,它和主打封闭关系链的微信,其实是有一个短暂交集期的。


微信是最典型的非公开关系链社交,但在微信起步的时候,是用了陌生人社交三板斧的——摇一摇、漂流瓶和附近的人……所以严格说来,微博也算和微信是有一点点场景重合的。


这一点点重合,就足够腾讯紧张了。


但是,腾讯对于公开关系链的社交产品天然缺乏感觉,这使得腾讯微博在内部的定位一直有点尴尬。


另一个问题是,鹅厂当时虽然有些对未来的困惑,但基本面很好;相比之下,新浪的PC时代的势能已经释放殆尽。


所以,同样是微博,新浪微博是新浪的生死线,腾讯微博是腾讯的马甲线——马甲线这个东西很好,但没它也死不了人。


有句话说,狮子搏兔亦用全力。而腾讯对微博,用了心但没有尽力。当然,这指的是最高决策层面,实操层面的腾讯人是付出了非常艰苦的努力的。


二、大V争夺战,你有的我也有,为啥还是不行?


新浪是从论坛起家的,所以新浪对于做社区天然是有基因的。


而且,当时新浪新闻、也是中国互联网新闻的骨灰级祖师陈彤还在。陈彤的做法是,他立刻倾尽所有的力量,让近千名新浪的记者、编辑出去“拉客”,要求很简单——把你们认识的、熟悉的人拉进来,要求只有一个——这个人平时比较爱吹牛逼。



陈彤在一开始就看得很透,微博是一个公开设置议题然后形成讨论再然后引爆的产品,所以要有热爱分享的人去完成“主动设置议题”这个工作,而且要的是这个人自动自觉自愿的这么做,所以,新浪找来的人都是愿意主动去发起讨论的……真正帮新浪微博活跃起来的,不是新浪的编辑、记者,而是这批愿意折腾的大V。


腾讯呢?一开始也是超级重视的。当时有个新浪的高层讲过一件事——他去参加一个会议,这个会议大概是请一些做类似微博社区的人参与一个关于互联网社区文明建设的讨论——他是代表新浪去发言的,但进去就吓坏了,原来代表腾讯来的人是马化腾本尊。


这个高管回去把这事一讲,新浪高层均生大恐惧——要是腾讯微博始终是这个重视程度,那我们可就麻烦大了。


但是打着打着就不那么怕了。


比如,在新浪微博有大V这个问题上,腾讯微博的策略是“你有,我更要有”,于是腾讯微博花了海量的钱来请明星,2010年12月,刘翔的腾讯微博关注人数突破了800万,成为了当时全球关注人数第一的微博。


但反观新浪,韩寒、李开复、姚晨等一大批大V在新浪微博主动输出着自己的价值观,吸引了无数群众前来围观,场面非常火爆,相比之下,腾讯微博上的明星很高冷、很不主动。


和刘翔任务式、打卡式的存在不同,真正意义上微博“自己的明星”是有着性感大嘴的女明星姚晨。姚晨在微博影响力最大的时候,差不多每五个微博用户就有一个是她的粉丝。


姚晨的特点很明显——愿意说话、愿意说人话、愿意说点真心话,所以愿意和她互动的人极多,这种氛围,腾讯微博学也学不来。


三、QQ导流,为什么腾讯的社交池作用有限?


有人也许会说,微信和QQ可以给腾讯微博导流啊。


没错,腾讯是用了很多资源,但是,效果不佳。比如导流,当时QQ用户可以直接用QQ账号开通腾讯微博,其在QQ上以及QQ空间里所发布的状态都能够与腾讯微博进行同步。


可是场景不对,QQ空间里的内容是给熟人、半熟人、将成为熟人的人看的,微博的内容是给大家、公众、陌生人看的,所以这种导流看似波涛汹涌,但是没有形成有效联动。


所以腾讯空有QQ+微信两大用户池,但给微博的帮助却很有限。


时间线一拉长,人们就发现,腾讯微博看似来势汹汹,但实际地位很不稳固。


举个例子,腾讯微博一上来就是“四龙治水”,由四支精锐部队来支持——


腾讯调动了OMG做PC版腾讯微博的产品技术团队,OMG的运营团队参与部分运营,MIG来支持腾讯微博的移动建设,还有SIG的开放平台团队也参与了进来,也就是每部分产品研发都有别的大部门的技术力量在支持。


看起来无比强大、无比重视吧,但是大厂工作过的朋友都知道,这种协调机制在一家10万人的大厂就只能用两个字来形容,那就是“灾难”。


厚重的部门墙、不协调的kpi、复杂的内部关系链、不同的愿景和利益……


顺便说一下,直到腾讯微博事实上的退出,其还是“四龙治水”架构,也就是腾讯微博是至始至终都没有一个专门团队来做的……这,基本已经决定了腾讯微博的命运。



举个例子,当时在腾讯微博内部争论的问题是——到底用什么来登录——微信、QQ、手机号……?最后的讨论结果居然是,用新浪微博的ID登录,效益最佳。


这样的联合工作的效率,自然是难以跟上新浪的。


当然,腾讯微博是很舍得花钱的,因此,截至2011年9月底,腾讯微博的注册用户超过了3.1亿,同时日活用户数超过了5000万人。相比较之下,新浪微博在11月宣布的注册用户数仅有2.5亿,而作为关键指标的日活用户数仅有2500万,只有腾讯微博的一半。


但腾讯心里清楚,这些数据只是外表好看,真正的话题性和交互性,还有社区氛围,腾讯微博拍马难及。


换句话说,没有真正意义上的贯彻做公众关系链产品的决心,是腾讯微博失败的根本性的原因,但这个原因不在执行层,而在高层。


四、弃船,有了另一张船票


不能忽视的一个事实是,腾讯做微博有替微信挖护城河的动机在内,但后来发现新浪微博对腾讯的微信在有公开社交属性的业务上攻击性并不强,而微信的公众号在内容深度上又大大高于微博并赢得属于自己独特的空间时,腾讯高层开始认为,这种防御力度有点过火了,这在整体上调低了腾讯微博的重要性。


这时候腾讯微博基本就被定为弃子了,这不过也就是2013年的事儿。也就是说,腾讯也只给了腾讯微博三年的试验期。


其实还有一个非常难以证实的原因,就是腾讯微博核心内部有一部分人认为——当时把一部分人调来做微博是个错误。


新浪的记者、编辑拼命去给微博拉话题、拉大V,是因为他们看到了传统新闻业务的江河日下;但对于腾讯某些人来说,可能更多的是看到了新的传播形式对传统业务的抽骨吸髓,所以他们在内心是抗拒的,抗拒微博对固有地盘的介入,所以他们宁可抽调一部分力量去做别的支线……这是一个很隐秘的细节。


当然,新浪微博也不是很完美,相反,新浪微博犯的错误也很多。


比如,一直坚持140个字的上限,很长时间内限制长内容;


比如,虽然移动优先,但技术底子很差,新浪微博的移动端体验不佳,而那时候腾讯微博内部都准备上信息流了……


比如,因为新浪比较穷,所以对商业化变现这件事很看重,很早就出台了给大V限流乃至收取过路费来收割的方式……


其实,每个错误都够新浪微博死一次,但耐不住对手太弱,犯的错误更多……



那么也许你会问当下君,微博这事,腾讯好像也没啥损失啊?微信起来了,腾讯比新浪牛逼多了。


是,但是腾讯付出的代价不只是腾讯微博的推广费、大量人才的鏖战和时间成本,而是腾讯经此一战,对做具有公开关系链且需要强运营的产品,彻底失去了基因,断了香火。


而这个损失才是最大的,无论是后来微视的坎坷,还是在整个信息流产品上被字节降维打击,都可以在这其中找到根源——腾讯真正损失的是一种新的崛起的可能性


本文来自微信公众号:当下Tech(ID:dengling40),作者:当下君

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