文和友品牌突变全过程之解析
Pro会员2020-09-21 10:19

文和友品牌突变全过程之解析

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两年前,文和友在长沙海信广场的新店开张引起了不小轰动。据文和友CEO冯彬回忆,连万科董事长郁亮都特意跑来参观学习。

 

郁亮当时有段话是这么讲的,看商业地产,首先不会看长沙,即便到了长沙,也不会先看海信广场。但因为文和友开在这,效果还这么好,所以我们决定来看看。

 

最让冯彬感到振奋的是郁亮的最后一句,后者当时表示,不仅他会来,他所认识的商业地产的一把手都会过来。

 

“我们向全国的商业地产证明了还有另一种活法。”冯彬颇为自豪。

 

所以说,文和友是一颗冉冉升起的商业地产新星吗?

 

海信广场店诞生之前,与“文和友”绑定最深的是各种长沙小吃:文和友老长沙油炸社、文和友大香肠、文和友臭豆腐,这家公司的得意之作是文和友老长沙龙虾馆(共有3家),一个被外地游客称为来长沙必须打卡的地方,本地人也足够捧场,从业绩就能看出来——面积1400平方米的杜甫江阁店年销售额超过1亿元(海底捞单店平均收入最高时为5500万元,面积同为千余平)。

 

2017年拆迁导致的杜甫江阁店营业中止,是文和友品牌画风突变的开始。为了降低周遭熟客的流失,公司管理层打算以原址为中心,在附近寻找新的落脚地。而当最终在一路之隔的海信广场落脚时,这家龙虾馆摇身一变成了高七层、占地两万平方米的室内游乐场(即超级文和友,如下图)。在这座主打怀旧风格的游乐场里,所有设计都致力于还原上世纪80年代的长沙街景,包括一块不起眼的砖瓦。也就是从那时起,文和友在对外宣传时开始放弃了餐饮品牌叙事,转而迈向文创路线。他们称自己是一家文化公司,并希望成为“美食迪士尼”。



即便放在中餐二十余年的发展史上,文和友的转变也堪称特别,郁亮的到访则印证了这种特别——没有哪家餐饮品牌能吸引到商业地产的一众龙头老大前来参观学习。正常来说,向餐饮企业学习的不应该主要是餐饮企业吗?当然对于这个问题,冯彬的答案是他们根本不是餐企,尽管他同时承认龙虾馆阶段的文和友依然算餐企。

 

文和友的文创路线也与那些渴望赋予自身更多文化内涵的餐饮品牌的思路不尽相同,全聚德是北京文化的一张名片,但没人会把全聚德当成文化公司。况且,那些打算突出文化特色的中餐品牌往往最终都向市场妥协了,他们又回到了最可靠的连锁经营模式,把店开小,缩减菜单,追求标准化、规模化、精细化。同样的,没有人会把海底捞当成川渝文化的代表,包括海底捞自己。

 

因此站在这个角度,文和友算是与正统餐饮思路背道而驰,哪有把店越开越大(正在装修的北京盈科中心店占地5万平方米)、追求独一无二(冯彬表示每个文和友门店都要完全不同)的道理?除非,文和友真的不是餐饮品牌。

 

起码在接受虎嗅Pro采访的诸多商业地产和餐饮从业者来看,这个说法颇有市场。那么问题来了,文和友到底是怎么完成品牌转变的?文和友的经历能给其它企业带来哪些启发?这家公司的未来发展会一帆风顺吗?

 

本期深案例,我们一次性把这些问题给说清。


本文是虎嗅 《深案例》 付费栏目文章