文创综艺,披着文化外衣的电视购物节目?
2020-09-16 07:45

文创综艺,披着文化外衣的电视购物节目?

本文来自公众号:娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者:示其,题图来自:视觉中国


9月4日,一档名为《我在颐和园等你》(以下简称《颐和园》)的综艺在北京卫视“悄然”收官。从收视率来看,《颐和园》也并不算悄无声息。它十期节目的收视率基本都稳定在1%左右,在每周五的59城收视率排名中,一般也仅次于浙江卫视的《奔跑吧》和湖南卫视的《元气满满的哥哥》或《中餐厅》。只是相比于同一个团队制作的同类型节目《上新了故宫》(以下简称《故宫》)而言,《颐和园》所带来的热度和讨论度还是相对不足的。



从2017年末的《国家宝藏》起,大量文化类节目开始涌现。《如果国宝会说话》《我在故宫修文物》等节目在2018年将大家对于国宝文物的热情推上了一个高峰。2018年末,故宫又联合北京卫视推出了《上新了故宫》,第一次将视角投放到博物馆文创领域。至今已经有《故宫》的一、二季和《颐和园》三档节目,而《故宫》的第三季也将在今年第四季度播出。


这类文创综艺身上的标签十分清晰:传统名胜古迹+明星+文创设计。以故宫、颐和园这样家喻户晓的名胜古迹作为本体,以明星与综艺作为载体,以文创产品作为成果,文创类综艺以一种新颖的姿态在以纪录片、知识竞赛(如《中国诗词大会》)等形式为主的传统文化节目领域强势登陆。



一边是滚滚而来的文化创意热潮,一边是鲜少开放拍摄的故宫博物院和颐和园,再加上明星云集的综艺阵容,占得了“天时、地利、人和”的文创类综艺在经历了近三年的流变之后,为什么讨论度不升反降?继《故宫》第一季推出了爆款产品“畅心睡衣”后,《故宫》第二季、《颐和园》却再无出圈的文创,节目的收视率、讨论度相较《故宫》第一季也越来越低。拿着“一手顺子”的文创综艺为什么没把这副牌打好?娱乐资本论想与大家一起探讨一下。


一、文创综艺,核心其实从来不是文创?


从《上新了故宫》这一节目名称开始,我们就能看到它的定位——“上新”故宫文创产品。但是在调查中记者却发现,文创也是这一类综艺中最“不受重视”的环节。


首先,从节目呈现上来看,文创设计的环节其实是被省略了的。在以推出文创产品为目的的节目中,其实更大篇幅是在“讲故事”。《故宫》节目的形式是,每期节目会有一个故事主题,比如“熹妃钮祜禄氏进阶史”、“紫禁城中的一位传奇母亲——孝庄”,明星们则据此前往故宫中的不同区域,在探索过程中完成关于历史人物或者历史故事的介绍和讲述,直到节目最后,推出当期的“上新文创产品”。


《颐和园》每期节目中,明星们同样会根据主题路线在颐和园中进行探索,开启各种故事线,完成各类挑战任务,最后通过赢得的“元宝球”来实现颐和园苏州街上店铺的改造升级,每家店铺里其实就是陈列了相关的文创产品。



在节目中,文创产品的出现更像是一种“奖赏”,是完成了讲述历史故事的任务后,就能“解锁”一个文创产品。但这些文创产品是从哪里来的呢?参与节目录制的文创设计师小左(化名)告诉我们,其实真正的设计工作都是在节目之外完成的,每期所推出的文创产品也是早前就已经确定好的,而节目只是将既定的剧情表演出来。


除了被省略的设计过程,对于设计师来说更为严峻的挑战其实是这两点:1. 文创设计时间之紧张;2. 设计自由度之有限。


文创设计师小左告诉河豚君,常规来说一件文创产品的设计周期最少也要三个星期。从设计师的实地勘察、搜集资料,再到设计、内容核查,最终制作打样、确定成品,这期间有很多繁复的事情和环节。但是,在节目录制中,留给他的设计时间只有一、两周,甚至最短的一次只有三天。


另一方面,在设计过程中,设计师决定产品种类的权力也很有限。在所有推出的文创产品中,大约只有三分之一是由设计师来确定的,大部分文创的品类则是由节目组基于销量预期来决定的。


就拿《故宫》第一季最火爆的“畅心睡衣”来说,其实制作方是先经过调研确定了“睡衣”是会很好卖的,然后才让设计师画了一些图案上去,即算完成了文创设计。当然,这种以销定产的方式,肯定更符合商品的规律,但对文创设计不够重视,把设计师当成“工具人”,是河豚君在采访中听到最多的反馈。



从设计的角度来看,很多文创产品的设计都是不合格的。过紧的设计时间和品类的限制会导致的直接后果,用设计师的话来说,就是“贴图设计”,即搬一些主题相关图案,比如祥云、福字,直接贴到产品上去。只是一方面借着节目的宣传热度,另一方面得益于品类选择的得当,再加上平台和销售端口的扶持推广,就会有很多观众为其买单。


从综艺节目的角度来看,设计时间短,或者设计题材受限,这些本身并不是问题,甚至如果能在节目中展现出来这种“极限设计”的过程,喜欢看真人秀的观众可能反而会从这种设置中获得观看的“爽感”。但是对于现在的文创综艺来说,设计的故事显然不是它们想展现的重点。文创,更像是一种噱头,其实从来没有站到这类综艺的核心位置上。


打着文创的旗号,但是综艺本身的核心却又是在讲历史文化故事,而且,它们讲故事方式的落点还落在了对博物馆、对文化不甚了解的明星艺人身上。


二、明星,能讲好文化故事吗?


打开几期文创综艺,我们很容易发现它们讲故事方式的关键就是明星。通过明星艺人的情景演绎、游戏挑战或者是互动对话来完成当期故事内容的输出。


在《故宫》《颐和园》总共30期、每期不过1小时的节目中,出现的明星就有47位。从张国立、王刚、宋丹丹等国民度极高的老牌明星,到杨幂、Angelababy、邓伦、郑爽、孟美岐等粉丝流量极大的当红艺人,以及出演过经典清宫戏角色的陈建斌(《甄嬛传》雍正)、邬君梅(《末代皇帝》皇妃文绣)、王艳(《还珠格格》晴儿)等等,用“星光熠熠”形容毫不为过。


在《故宫》中,明星参与节目的一种常见方式就是角色扮演。尤其是当本身就饰演过经典清宫戏角色的演员来录制时,角色重现是必不可少的。比如有宁静再扮孝庄,袁弘再演《步步惊心》十三爷,也有袁姗姗再演熹妃等等。



再看另一种明星与节目的融合方式——任务型游戏。《故宫》和《颐和园》都有布置任务让明星完成的设定,比如《故宫》第一期的任务就是去寻找乾隆皇帝的秘密花园,《颐和园》则是设定了8条游园线路让明星去完成线路上的任务而赢取奖励。


但是从节目完成效果来看,无论是演绎或是游戏任务,这些设置最终都显得过于形式主义。剧本痕迹明显,游戏体验感不足,而与文创的关联也比较生硬。


以《故宫》第一期寻找乾隆的秘密花园为例,虽然开篇就提出了这一主题任务,但节目看下来就会明白,明星们所探索到的地点都是设计好的。明星并没有真的在故宫里探索,所谓的“任务”不过也只是一个形式。对于年轻的观众群体来说,这样的设定肯定是不够有吸引力的。


至于文创设计方面,记者也从参与节目录制的文创设计师那里得到了证实,明星们事实上并未真正参与文创设计过程,也不存在真的有明星提出想法和建议的情况。对于明星,参加文创类综艺或许并不是冲着通告费,而是可以获取更丰富的传统文化人设加持光环。


对于综艺制作方来说,通过流量明星来吸引年轻的粉丝群体,可能是一种惯常思路。《故宫》《颐和园》都有相似的希望通过“明星带动传统文化”的意图。


短期内,明星的加盟也许是可以给节目带来流量和关注度。比如《颐和园》播出期间,微博上#郑爽我在颐和园等你#、#孟美岐我在颐和园等你#这样的话题之下都能有几亿的阅读量和几十万的讨论量,郑爽的汉服造型也引发了不少关注。但是,这种关注度能够持续多久,又有多少能转化为对传统文化的关注,确实还有待考证。



在调研中有邓伦粉丝告诉河豚君,最初会因为邓伦而去看《故宫》,但是也只看了一点,之后就因为比较忙没有再追了。而真正一直看完了《故宫》的观众则表示,其实会看节目就是因为对故宫本身感兴趣,并不是为了某个明星。


如果节目只是生硬地将明星和文化加在一起,结果可能适得其反,起到1+1<2的效果。一方面明星的粉丝在节目中并不能看到有趣的或者能够展现“爱豆”魅力的点,另一方面喜欢文化内容的观众可能还会因为过多明星的加入而觉得尴尬和无聊。


在文化综艺大类中,将文化故事讲得非常好的一个节目就是《国家宝藏》。值得注意的是,它也有邀请到大量明星来演绎剧情,但同时它还是留出了更多的时间给真正的专家,如考古学者、文博人员、讲解员,由他们来讲文物故事。通过专业人士的揭秘,让观众能真正了解这些国宝的前世今生。



但到了文创综艺里,当明星成为主角,而节目设计的剧情、任务、游戏又不能与文创产生很好的连接时,最终呈现出的效果就是巨大的割裂感。观众看不到真实的文创设计环节,看不到其灵感来源、制作流程,与所推出的文创产品之间就无法建立起核心情感连接,文创就只能是节目中一个符号化的标签。


不过,要展示出文创设计环节,对于综艺节目制作方来说确实也存在很大难度。乐正传媒联合创始人彭侃分析道,要体现文创完整的设计、制作过程需要大量的时间,但这在中国目前的市场环境中是很难实现的。一方面,参与录制的明星不太可能真的付出大量时间和精力参与前期的设计制作环节,另一方面,如果节目过分强调文创设计部分也可能会使得节目的娱乐性不足,难以吸引观众。在这种情况下,节目模式设计也没有很大的想象空间了。


总的来说,其实文创综艺正面临着夹在“小众落点”和“大众模式”之间的困境。选择了“文创”这一特殊的落点,却又难以很好地表现出文创设计真正的魅力,还是在以相对传统而稳妥的综艺模式进行诠释。但是,就如彭侃告诉我们的那样,文创综艺还是有存在空间的。因为有了故宫、颐和园这样的IP在手,节目的广告招商就不会困难。


三、瞄准“Z世代”的故宫文创生意经,“电视购物节目”只是锦上添花的一环


2016年故宫文创收入10亿元,2017年收入15亿元,2018年联合北京电视台推出《故宫》综艺,故宫几乎是凭借一己之力带动了全国的“文创热”。在各国的博物馆IP领域,往往都会形成“一超多极”的局面——一个超级IP加上许多大IP。例如,美国的大都会博物馆就是一个超级IP,而同时在美国还有MoMA(现代艺术博物馆)、MCA(芝加哥当代艺术馆)、MoCA(洛杉矶当代艺术博物馆)等等许多大IP。在中国,故宫已然成为了中国的超级IP。


一方面,故宫文创的年轻化战略已经使其在年轻一代中具有了很强的影响力。2014年,从故宫淘宝在微信平台上发布的文章《雍正:感觉自己萌萌哒》开始,故宫文创就一直走在潮流前线。将本来严肃刻板的历史人物形象,通过“反差萌”的方式展现在大众面前,极为成功的迎合了年轻一代的消费心理。再到2016年的文具手账热潮、2017年搭上国内美妆圈的“口红热潮”,故宫文创从未缺席。


故宫文创珠宝设计顾问钟华告诉河豚君,95后、00后是文创市场的主力消费群体,现在已经可以占到30%的市场份额,而将来他们必然会成为主导力量。从2014年、2015年,故宫开始进行文创产品研发时起,“Z世代” (意指在1995年~2009年间出生,受科技产物影响很大的一代人)的喜好和需求就是他们瞄准的对象。



另一方面,故宫文创的运作团队也十分庞大。一位故宫文创供应商此前接受采访时,将故宫文创的开发定义为三个阶段:1. 线下阶段,模仿台北故宫;2. 线上阶段,市场化运营的故宫淘宝让故宫开始成为“网红”;3. 开放更多的市场化主体来参与运营故宫文创。


故宫本身从事文创相关工作的人员就有上百人,其全资子公司北京故宫文化服务中心投资的12家企业(文化产品;华韵文化;文化创意;宫廷文化等)更是覆盖了各种商业内容。虽然相对繁杂的文创体系也给故宫带来了一些问题,但更带来了强运营能力和影响力。


例如,仅在淘宝平台上,就有故宫博物院文创旗舰店、故宫淘宝、故宫文具旗舰店、故宫博物院出版旗舰店、朕的心意旗舰店5家官方周边店铺。而在商业合作方面,故宫与众多知名品牌都推出过联名产品,最近就有例如肯德基、稻香村、金典有机奶、联想、中国建设银行等等,故宫IP可以说是被运用到了极致。



在这种情况下,《故宫》综艺的出现是顺理成章的。它能获得较大关注其实也是借了故宫文创本就有的热度。在采访过程中,一位文创设计师向河豚君形容,文创综艺本质上就是新时代的“电视购物节目”。只不过从前的电视购物节目落脚点在更便宜的价格,而现在是更注重于品质,尤其是其文化附加值。


以前在节目中卖个锅,可能是价格要从299元砍到19元,而现在可能是价格一点不降,但是加一些花样图案,做工精巧一点,然后让你买。而当它还能和故宫这样的大IP联系起来,并有众多明星背书时,就更容易受到市场关注了。


对于其他博物馆来说,如果只是效仿故宫进行综艺联动,企图借此带动自身的IP和文创,那显然是不够的。挖掘出自身独有的风格特点,建立丰富的文创产品体系,再加上长期的坚持运营,才是博物馆能写好自己IP故事的秘籍。


举例来看,推出了《故宫》升级版节目《颐和园》的颐和园,其IP的独特性就还没有显现出来。就像提起雍正、乾隆,我们就能想到故宫,但是什么样的形象是能够代表颐和园的?这点似乎还没有答案。


而与今夏最受关注的综艺之一《这就是街舞》第三季联动推出了联名款滑板、并给王一博定制了特别款滑板的敦煌,其实已经拥有了非常具有代表性的形象——飞天。只不过在产品种类上和宣传渠道上,敦煌可能还需要有更加丰富的内容。毕竟滑板、街舞、王一博,这些关键词能覆盖到的人群还是比较有限且有较大重合度的。



因此,其他博物馆如果想要复制故宫的成功,还必须要经过更长时间的积累。只有当博物馆本身积累到足够丰富的产品,开发出具有独特性的文创风格,并且建立起和“Z世代”的沟通渠道之后,再借助综艺才能够达到一个集中传播的爆发点。


其实,“Z世代”本身就有偏好精神消费、情绪消费的消费特点,愿意为兴趣买单、为好的故事买单。同时,“Z世代”又是十分具有民族自豪感的一代。这些其实都为传统文化和博物馆IP的发展提供了非常合适的条件。


除了超级IP故宫,我们也十分期待能看到更多传统文博IP成长起来形成文化“多极”,那会是怎样的繁盛景象。


本文来自公众号:娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者:示其

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