耐克运动装备,是如何成为时尚的​?
2020-09-16 13:21

耐克运动装备,是如何成为时尚的​?

本文来自公众号:精练GymSquare(ID:GymSquare),作者:Aurora Cai,题图来自:视觉中国


在全球健身者的身上装备,耐克依然是最大的品牌之一。但运动品牌耐克,也是时尚品牌耐克,它将运动装备做成了一种时尚。


作为运动品牌,耐克已在世界时尚领域跃居先列。全球时尚搜索平台Lyst,在今年7月公布如下热门品牌榜单,其中耐克位列第一。这份榜单来自900万名消费者购物行为,包括谷歌搜索数据及社交媒体参与度等。


很难想象,耐克超越了Off-White、古驰、巴黎世家等奢侈品牌,甚至从2017年Lyst开始索引以来,也是奢侈品牌首次缺失第一排名。


■ 2020年Q2全球热门品牌榜单 来源:Lyst


而换到中国市场,跳出运动健身,更多人把耐克当成一种时尚品牌。不论联名时尚,还是可持续时尚,耐克传递的东西远超运动。


或者下沉到二三线城市,耐克所具有的时尚和奢侈品意味也从来非常真实。热闹非凡的耐克门店,永远聚集着那座城市最时尚的年轻人群。


在耐克之前,运动鞋更多专注功能性。而在一代耐克小白鞋的诞生后,运动鞋开始在田径场之外出现。因为产品设计和营销策略,率先树立了耐克运动时尚的形象。


耐克有着一组关注时尚的客户群体:女性。有更多的女性涌入购买、并穿着空军一号、阿甘鞋等经典鞋款。与lululemon的成功类似,20岁、30岁的女性正引领运动休闲“athleisure”风靡。


换句话说,耐克销售额迅速增长,在于把握新生代崇尚的生活方式。


■ 时尚博主AlishaMarieVlogs


而耐克在球鞋与街头文化潮流上的宣传和投入,更推动了耐克运动与时尚的结合。


在旗下Air Jordan系列发售后,NBA球迷追星热潮,让耐克篮球鞋成为热度不断攀升的时尚单品。而耐克后续的动作,也产生与乔丹一样的IP影响力。


比如1988年,针对增长的消费群体,耐克将运动的竞争精神转化为易记的广告语——“JUST DO IT”。弯钩标志,成为时尚的流行符号风靡世界。


耐克将运动与时尚的结合,是值得借鉴的品牌策略。但在近年的北美市场,作为新兴品牌的lululemon增速远超耐克,而对手安德玛也在使用相近的广告策略追赶耐克。


运动服饰业竞争激烈,潮流与功能性的结合,是未来的更大趋势。


■ 耐克广告语JUST DO IT


一、从功能性起步,耐克开拓了运动时尚


起源于1972年的耐克,比阿迪达斯,彪马,锐步等品牌更年轻。但却仅用20多年的时间,成为市值高达1823亿美元的第一运动品牌。


耐克于1962年,由田径教练比尔·鲍尔曼和运动员菲尔·奈特创办。


而第一款耐克跑鞋,始于创始人比尔把鞋垫放在华夫机上,按压出创新性的鞋底花纹。当时,跑者正在逐步从煤渣路向人工的橡胶操场的转型。作为跑者的比尔发现华夫机下的花纹,能较好的满足跑者的功能性需求。


■ 耐克的“华夫跑鞋”


但耐克的成果并不止步于“运动”,更在时尚界站稳了脚跟。


自1986年以来,耐克的股票收益率每年平均增长47%,在1986年~1996年期间,《财富》杂志排出全美1000家公司中,该公司排在前10名之内。


事实上,耐克的“华夫跑鞋”掀起了一阵事实风潮,成为经典的跑者小白鞋。而时尚休闲的跑鞋设计,让运动鞋开始在田径场之外出现,成为了能够融入日常生活中的时尚单品。


值得一提的是,如今街拍中常出现的阿迪达斯小白鞋,比这款耐克小白鞋,晚了近14年才出现。


■ 耐克品牌创始人比尔


在“华夫鞋”后,耐克致力追随流行运动项目。


比如,80年代,耐克开发出第一双“Air technology”气垫鞋,这款首次将气垫放在鞋底来降低跑者的冲击性的产品,成为至今风靡的Air Max系列。同时,在嘻哈街头文化风靡的80年代,气垫鞋更随意大胆的设计也让耐克在街头时尚圈流行。


自一开始,创始人比尔专注于跑鞋的功能性的同时,另一创始人菲尔就在运动品牌形象上下了功夫——通过赞助站在风口的运动员们,做出有所争议的广告,加深消费者的品牌印象。


在此之后,耐克不断推出功能性产品之上强调创新与时尚。


■ 耐克赞助球员Colin Kaepernick,曾掀起政治争议


二、耐克的时尚化策略


耐克将运动鞋做成一款时尚单品,这里有他的时尚化策略。


首先,耐克的目标客户非常明确:女性、年轻人。在增长的运动市场,女性用户正引领运动休闲“athleisure”的浪潮。


就如日常搭配中修身多彩lululemon瑜伽裤,更多的女性用户将运动产品应用生活穿搭。而耐克的产品设计看重日常生活中的搭配,并专注吸引女性健身者。


早在2010年,耐克推出训练俱乐部“Nike Training Club”,并未女性健身者推出专用APP。在社交媒体上,耐克有超65万位女性粉丝,并有近18万人次下载女子训练应用程序。


随后在2014年10月,耐克发布“Nike Women”战略,随即在2015年推出针对女性消费者的营销系列“Better for it”,进一步吸引女性健身群体。


于是也能看到,耐克通过聘请全球时髦红人策划女子系列产品,发展运动时尚“athleisure”风潮。


■ 耐克推广的“女生运动节”


当然,更重要的是耐克在球鞋与街头文化的投入,推动了耐克运动与时尚的结合。


仅在中国,耐克球鞋收藏家就不算少。而收藏者愿意付出数千乃至上万元的单品价格,大多来自一种情怀——品牌最早讲述的传奇篮球故事。


这种情怀延续暂时不会中断。比如2018年赛季结束后,耐克官方就推出16双球鞋包括14双纪念款,代表着包括科比、詹姆斯、杜兰特、雷阿伦等在内的14个球员夺冠历程中经典时刻。


而从品牌营收角度来说,主打时尚特性,也是改善当时功能性市场下滑的方法。


从2015财年到2017财年,耐克篮球的整售收入增长分别为19%、2%和-5%。甚至当时,阿迪达斯、安德玛等运动品牌发展篮球线,对耐克的也构成一定威胁。


三、潮流与功能性结合,是更大的趋势


在满足目标客户对运动的需求,拓宽品牌流行度的同时,耐克产品的设计和开发,专注功能性之上的创新和潮流感。


根据咨询公司的报告,“创新”是耐克业务增长的战略核心。与更加强调专业表现的阿迪达斯,和“肌肉、力量”的安德玛相比,耐克的设计方式和宣传手段,使其与日常运动者,及休闲时尚更加贴近。


以气垫鞋为例,耐克在塑造Air Max的功能性技术时,也将其归为“Casual Way”休闲生活系列,更关乎时尚和日常生活中的穿搭。


与此同时,耐克还常在全球的时尚中心,纽约、东京、香港三地,举行Air Max Day ,通过活泼和艺术化的营销方式,将耐克的球鞋和街头时尚展现出来。


除了品牌的潮流定位,耐克也在“运动态度”视觉化,让运动成为普通人看得见的生活方式。


耐克前CEO Mark Parker曾告诉《好奇心日报》,“Air Max 受人追捧是因为它让气垫被人看见了,在此之前人们不知道什么是 ‘Air’,他们以为是一些泡泡,或其他的想象。”


原本藏匿在运动鞋底的气垫,Air Max通过将气垫两边开上天窗,听起来抽象的“缓震技术”便成为了能看到的时尚设计。


■ Air Max的革新过程


在2016年,耐克将天窗近一步扩大,去掉了所有包围的橡胶,整个鞋底都由气垫组成,同步打出的口号是Run on air。据统计,这张图片在 Instagtam 上得到了接近50万的赞。


《财富》期刊曾形容耐克营销技巧“精明”:“如果你拆开一双耐克鞋,会发现里面藏着整个市场营销部门。”


如果说lululemon的宣传主策略是打造一个属于女性的瑜伽社区,而耐克的广告策略就是打造“创新时尚”的运动态度。


■ 安德玛的UAS系列


而更多的运动品牌,开始在功能性产品中加入休闲、时尚元素。


举例来说,2016年,偏向专注“肌肉力量”的安德玛,推出UAS系列,推出简洁的日常服饰,并在纽约时装周上展示。首席运动时尚官Ben Pruess曾透露,正在呈现更先进、更接近于消费者日常穿搭的时尚服饰。


自耐克的第一款小白鞋开始,运动品牌在逐渐与时尚靠近。甚至把运动作为时尚,也在成为一种生活态度。运动品牌未来,大概率是潮流与运动功能性的流畅对接。


本文来自公众号:精练GymSquare(ID:GymSquare),作者:Aurora Cai

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