网易云音乐的版权新争
2020-09-19 18:10

网易云音乐的版权新争

曾经多次抱怨版权之争不公平的网易云音乐,今年开始一改临渊羡鱼的作风,大举布局音乐版权。


最近的一次在9月14日,网易云音乐宣布与贝塔斯曼音乐集团(以下简称BMG)达成战略合作,将在音乐版权、音乐IP深度开发、音乐演出、在线K歌等音乐上下游领域开展合作。如果从年初算起,网易云音乐已经先后与华纳、环球音乐等10家版权方达成合作,几乎每个月都有斩获。


与视频、网文等内容平台类似,在线音乐平台的内容丰富性也很大程度上决定了其竞争力。有了阿里的注资加持,网易云音乐算是堂堂正正开始比拼版权。不过若是再进一步考察这轮版权竞争的背景,一方面是腾讯音乐集团(TME)发现版权寡头做二次授权的生意不好做,一方面是音乐平台盈利的需求越来越迫切。


后独家版权时代,网易云音乐正在寻求商业模式上的突破,这也与国际同行不谋而合。但这些“加法”也让网易云音乐开始变得庞杂,被很多用户批评失去初心。


版权之争2.0


此次跟网易云签约的BMG,在“音乐先声”创始人范志辉看来,是一个传奇而低调的音乐巨头。它最早的历史能够追溯到“五大唱片时期”的贝塔斯曼音乐集团BMG,在唱片产业的衰败、数字音乐产业的崛起过程中,最初的BMG被分拆、出售,剩下的资源再重新吸纳音乐公司,成了现在管理着全球300万首歌曲的录音及词曲版权音乐公司。


BMG在国内的知名度不及环球、索尼、华纳,其拥有的版权库里,小红莓(The Cranberries)、Jason Mraz、David Bowie、Nirvana等音乐人也不是所谓的“顶流”,但却是毋庸置疑的优质内容。这对网易云音乐来说,是能够体现调性的底牌,以往在版权竞赛中处于下风时这也是防守策略。然而被动防守难以阻止用户“叛逃”,据Questmobile去年的一份报告,网易云音乐独占用户从2017年七月的71%降至50%。


阿里向网易云音乐注资后,带来了两个明显的变化,一是网易云音乐加入了所谓的用户拥有“高消费能力”的88VIP服务中,二是开始大举购入版权。


网易云音乐开始斥资布局热门综艺的独家音乐版权,包括《歌手·当打之年》《我们的乐队》等。


除了吉卜力、少城时代、滚石唱片、Indie Works、BPMT(BPM Tokyo)、CUBE娱乐等地域性版权方,更重要的是直接与华纳、环球音乐集团达成合作,全球三大唱片公司的最后一方索尼音乐的版权也通过TME转授进入网易云音乐。2020年开始,网易云音乐歌单中大量灰色曲目正在回归。


图片来源/36氪


直接或间接拿下“三大”,这意味着,独家版权时代基本结束了。


即便,打开微博,网易云音乐相关评论大多仍在批评其版权缺陷:

“为什么还是没有周杰伦?”

“网易云最大未解之谜:版权越多,灰色不能听的歌越多。”


即便,在某在线音乐巨头行研团队人士Joe看来,“网易云今年采购的版权基本还是分TME的肉羹,对比头部综艺版权、外国厂牌合作,网易云音乐连TME的零头都没有。”自从与周杰伦的独家版权方杰威尔交恶后,拥有庞大听众基本盘的周杰伦也再没回到网易云音乐。


即便,新拿到的曲库质量仁者见仁。其中,有些版权在之前就通过转授权入库;有些则并非所谓的直接授权,比如从华纳直接拿到的只是词曲版权,录音版权仍需要通过TME转授权。


但整体的格局还是切实发生了变化。而这似乎是在线音乐行业玩家的心照不宣。


丁磊年初在财报会议上再次控诉,以三大为首的唱片公司独家音乐版权授权费用不合理,“有些公司在这个市场里搞垄断,囤货居奇。不仅是网易,也包括华为、小米、OPPO、vivo等需要购买音乐版权的公司,付出了超出合理价钱2到3倍以上的成本,这是不公平、不合理的。”在TME天价独家版权到期之际,丁老板呼吁,唱片公司响应中国官方“非独家授权”的号召,“让版权续约回归合理”。随后便是一轮密集的非独家版权“扫货”。


“云村”老用户丁磊


而至于曾经的独家版权巨头TME,也面临着另一种困扰。


中信证券在针对TME的一份研报中指出,上游版权端强势,TME主要签订1~3年的版权内容合约,而全球及国内音乐版权公司集中度相对高。如果上游持续强势,面临成本持续提升风险。


TME持有的版权直接转化的收益主要在两部分,一是会员订阅,二是转授权。会员付费率长期低迷,在TME长期推广下只达到6%左右,远不能覆盖版权成本;转授权收入去年多个季度出现下降,今年继续下降。天价版权对行业巨头来说也是喜忧参半的负担。版权投入的实际效益需要重新评判,2018年第四季度开始成本增速显著高于营收,连续多个季度维持高位。在今年年初的财报电话会议上,TME管理层表示,今年“考虑停止部分音乐版权的续订”。


数据来自TME财报,全现在制图


在后独家版权时代,在线音乐平台的竞争焦点从粗暴的“圈地”打法,扩展到综合运营、版权再开发、商业化多元变现的领域里。


可以看到,网易云音乐近期签下的版权合作几乎都往产业链下游延申,试图摒弃单纯的工具属性,尤其注重词曲版权,目的在于以此鼓励刺激平台内音乐爱好者进行音乐内容再创作。



TME此前的动作也不仅限于版权采买范畴,今年与环球音乐新一轮合作,与Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy等厂牌的战略合作,都深入到共创厂牌等内容创作合作层面。


而TME在放过独家版权的同时,腾讯控股今年3月收购环球音乐集团10%股权,6月初收购华纳音乐集团 10% 股权,加上索尼、华纳参与腾讯音乐上市前融资。可以说,TME已经与环球、索尼和华纳“三大”都完成了资本绑定,将产业上下游结成了一个利益共同体。


社区、直播、长音频……网易云音乐的第二条路行得通吗?


对于在线音乐平台来说,最典型的商业模式就是买版权-卖服务。海外的音乐流媒体平台Spotify约8成的成本花在版权采购上,用户为在线听音乐进行付费,付费率近50%。而国内的QQ音乐、网易云音乐因为市场用户的历史背景、消费习惯,迟迟难以“冒天下之大不韪”对在线收听的服务收费。


在去年QQ音乐以周杰伦打出流媒体付费第一炮后,开始向国际同行看齐,越来越多的歌曲进入了VIP曲库。网易云音乐也迎头赶上,VIP专享歌曲非会员只能试听十几秒。正是在平台的逼迫下,TME付费人数一季度大涨超过50%,网易云音乐年初称“付费有效会员数同比增长135%”。


然而今年6月份,交银国际发布报告指出,预计TME、网易云音乐2020年付费率分别为6%、8%。要通过会员付费提升商业回报,这将是异常漫长的征程。


许多用户一开始使用网易云音乐,看重的是“歌单”和“评论”。在范志辉看来,网易云音乐曾以音乐社区特色从在线音乐混战中突围,它的分发效率和社区属性可以成为“第二增长曲线”。


网易云音乐看着TME依靠社交直播打赏撑起7成收入,营收数据一季比一季好看,也开始围绕社区生态寻求变现之道。丁磊去年公开表示,网易云音乐未来的商业模式将是“会员+广告+音频直播+社交”。


网易云音乐旗下已孵化出多款新产品,包括多人语音直播产品“声波”,K歌产品“音街”,此外还有2018年就上线的音乐直播平台“Look直播”,付费交友产品“因乐交友”。这些产品目前都要凭借网易云音乐进行引流。


今年以来,网易云音乐对直播产品的扶持力度进一步加大。网易云音乐CEO朱一闻年初表示,“LOOK直播计划扶持100家公会快速成长。”在相关的社区、贴吧里,各种直播公会提出45%-50%不等的分成比例招揽Look主播。公会的发帖数、活跃度远高于询问的新人和探讨问题的主播。


产品内部也给Look直播开放了多个流量入口,包括发现页面、视频端口、云村端口、单曲播放页面,并且为了吸引用户使用,直播页面目前还提供了看直播领取黑胶会员的激励。



官方数据显示,2019年,有30多位音乐人主播在LOOK直播平台的年收入超过百万。但Look直播整体的用户、流水仍未向外披露过。


TME旗下酷狗繁星直播某老资历公会负责人告诉全现在,在去年的一次行业峰会中有官方来宣讲Look,但并未考虑入驻。“秀场直播,个人觉得进入末期了,虽然我们现在主营还是秀场,但长期不看好。比如今年QQ音乐也开始做秀场直播,现在也是不温不火。”在他看来,这跟平台用户画像有很大关系,“酷狗用户消费能力在音乐直播里最大”。


而对标全民K歌的“音街”今年疫情期间上线后,短暂的用户关注高峰后,数据不断走低。


数据来自七麦


在今年4月,TME发布长音频战略,推出长音频产品“酷我畅听”。观察海外行业动态,大举布局播客等长尾内容已经是Spotify等行业龙头的共识,一是降低内容成本,二是增加用户时长。9月8日,网易云音乐也官宣了自己的长音频项目“声之剧场”,打包买下430部网文IP,改编成广播剧与有声书,网易云音乐为此还上线了新的技术服务,包括弹幕和 “声画同频”功能。



对于网易云音乐来说,“声之剧场”的IP粉丝经济、单点付费模式也帮其拓展开新的商业化路径。但这一业态才刚落地,后续的内容品质、产品功能把控、变现效率都是未知数。如果对标音频平台,“亏损”仍是主旋律,荔枝2019年净亏损10.73亿;而如果对标更小而美的猫耳FM,这个生意在即将到来的高度竞争状态中,很难贡献出好的商业故事。


“网易云音乐做得这么杂,有好有坏。好的一面是,它本身有社交生态,用户偏年轻,还有一群粘性很高得二次元用户,做有声书有市场,也符合逻辑。但另一方面,站在产品角度,它今年尝试了这么多东西,很担心会跑偏,影响原本的调性。”Joe表示,“网易云不像TME,直播可以放酷狗,有声书可以放酷我,它只有一个APP。”


市场不会永远等待网易云试错


网易云音乐越来越以Z世代喜爱的产品自居。


在去年底的中国音乐产业大会上,网易云音乐副总裁丁博抛出一个观点:“中国音乐产业正在被95后所统治。”而网易云音乐月活用户中,95后占比超过60%;2019年的新增用户中,有85%都是95后年轻人。


但相较于更加国民级的短视频应用而言,网易云音乐拥有的年轻人用户,是小巫见大巫了。目前的市场阶段,两者还能以商业伙伴的关系相处。短视频平台与音乐合流是今年的一个趋势。


TME结盟快手后,网易云音乐今年8月与抖音联合。前者合作模式聚焦于版权,后者则聚焦产业链联合——“双方将围绕音乐人扶持、音乐宣发、音乐版权、音乐IP等方面进行更多创新探索,建设‘音乐+短视频’内容生态。”


看上去是强强联合,商业化共赢。但网易云音乐无法忽视的是,抖音从未放弃过自行探索、扩大在音乐产业链中的份额,此前大力挖掘原创音乐人,借助流量优势为其宣发,并为其制作专辑;而后在产品形态上做创新,扩展视频时长,主打的内容形式就是音乐MV。


网易云音乐与抖音结盟10天之后的Q2 财报电话会议上,机构就对丁磊抛出这样一个问题,“现在合作的短视频平台是否会变成竞争对手?”


丁磊的回答飘向了产品哲学层面:“假设短视频公司没有音乐做BGM,短视频没有任何价值;离开音乐,短视频没有任何价值。”但在线音乐平台角色被削弱、挤压的忧虑是确实存在的。今年4月,B站与索尼音乐娱乐达成合作,后者旗下曲库MV均可在B站观看。首先,音乐版权市场的玩家越来越多,赛道角逐更加激烈。


场景革命,也正在改写全球音乐产业,诞生新的挑战者。在近日的“华为开发者大会2020 华为音乐分论坛”上,华为消费者云服务音乐业务部部长魏武透露,目前华为音乐已经在170个国家和地区提供了音乐业务服务,其中在38个国家上线了会员服务。全场景的音乐消费,正在倒逼传统分发方式的转型。



网易云仍拥有粘性巨大的社区,丰富的UGC(歌单),数量庞大的独立音乐人资源。在后版权时代,网易云的因歌单变灰而流失用户的窘况得到大大改善,独立音乐人通过平台增加营收的渠道也慢慢打通。但对于真正能带来现金流的业务,网易云音乐“摸石过河”,却也暂时未见明显成效。


网易云押注的音乐秀场直播,壁垒并不高。一方面作为一种业态已经是公认的“夕阳”产业,体量巨大如TME也不得不面临投资人对其直播业务前景的拷问;另一方面,抖音、快手、B站等短视频平台社区把秀场直播也加入到工具栏,以收获现金流,行业竞争相较于此前的“千播大战”是另一层面的激烈。


如何吸引用户是一个基础问题,网易云音乐这一阶段面临的更大问题是,如何让用户消费内容的同时大方掏钱。阿里奉上的7亿美金压舱石只能为网易云音乐争取到一些资源优势,而行业动态的迅速演变不会给它留下太多试错空间。

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