2020-09-25 13:48

华伦天奴天天清仓大甩卖,路边小摊卖大牌你信吗?

#钞能力

前段时间,乔丹体育玩儿了一手骚操作,起诉亚马逊等电商平台侵犯了他们的商标权,因为这些平台在售卖 Air Jordan 的时候,使用了中文「乔丹」的字样。

 


作为中国驰名傍名牌大户、上半年刚败诉给 Air Jordan 的乔丹体育,这做法差不多等于阿迪王爆锤阿迪达斯。



这么多年,李鬼见的多了。但不允许李逵叫李逵、腰杆子这么硬的李鬼,围观群众还是第一次见。

 

乔老爷在国内素有老流氓的雅号,哪知道球场还是限制了他的想象力,真流氓还得看商场。

 

今天这期内容,我们就来聊一聊那些傍洋品牌的故事。看看他们如何巧妙借壳,混淆视听。

 

01


什么叫傍洋牌呢?就是这些明明是国产的品牌,找了个国际大牌对标,特意在logo、名字上往大牌上去靠,然后明里暗里误导消费者的行为。

 

这些品牌多数集中在运动和男装,尤其中年男装领域。大概是借由男性对品牌不敏感的特性,秉持着「就蹭蹭、不真抄」的边缘风格,最终做到了高调开店,低调赚钱。

 

被傍的最惨的国际大牌当属华伦天奴。

 

差不多从2004年开始,各个城市的路边就纷纷涌现出大量「华伦天奴」的服装店。他们的共同特点就是,特别能打折。


 

我记得我小时候那会儿,家附近就有一家华伦天奴,每天都在清仓大甩卖,标价上千的衣服一两百就能拿走,整整清仓了四五年,都没见它倒闭,坚定地矗立在街边,誓要把清仓进行到底。


 
里面的衣服甚至可以砍价,对半砍都算心软,像我妈这种杀价老手,进去开口就是十分之一的价格。

 

这个场景对年幼的我冲击太大了,我特别疑惑,这个华伦天奴到底是何方妖孽,名字听起来如此霸气,365天,天天清仓,这生意还做不做了。

 

实际上华伦天奴是意大利姓氏Valentino的音译,按理说应该翻译成瓦伦蒂诺,被译成华伦天奴,主要还是因为大陆最早知道这个品牌,是从香港、广州开始的,所以这是一个粤语音译。



对时尚圈有点了解的同学应该知道,Valentino其实是一个不亚于Dior、CHANEL的国际奢侈品,为什么到中国后沦落成了清仓天王?

 

这跟Valentino这个牌子在它意大利老家的故事有关。

 

我们熟知的那个「奢侈品Valentino」是由设计师 Valentino Garavani 创立的。



因此Valentino在这里是名字而不是姓氏,风靡全球的铆钉鞋就是他家的产品。

 


所以你会发现,他家的包包除了醒目的Valentino外,底下通常还会有一行Garavani,这才是品牌的全称。



为了避免混淆,我们就暂且把这个华伦天奴家族最贵的一员,叫做【老大华伦天奴】。

 

【老大华伦天奴】他家的logo长这样:

 

但是意大利叫Valentino的品牌不止他一个。【老大华伦天奴】还有一位前辈叫Mario Valentino,也是一位知名设计师,同样以自己的名字命名了品牌,我们就叫他【马里奥华伦天奴】。

 

他家的logo过去长这样:

 


很明显,【马里奥华伦天奴】和【老大华伦天奴】的logo太相似了,即使他们的老家人未必也分得清。

 

后来Valentino Garavani的【老大华伦天奴】名气越做越大,【马里奥华伦天奴】干脆就把logo改成了现在这样:

  


这样看起来也做了比较明显的区分。故事到这里,听起来就像是一段佳话。双方虽然撞了名,但也算是互相尊重。

 

坏就坏在【马里奥华伦天奴】的儿子,Giovanni Valentino身上。

 

当时Mario Valentino有两个儿子,其中一个继承了家业,另一个儿子,也就是Giovanni Valentino他不服气,于是在1991年,创立了属于自己的Valentino品牌,也是用他自己的名字命名Giovanni Valentino,我们就叫他【儿子华伦天奴】吧。他的logo长这样:



要不说大家还是自恋,创立品牌都用自己的名字命名。

 

【儿子华伦天奴】Giovanni Valentino就是我们耳熟能详的【卓凡尼·华伦天奴】,也是导致华伦天奴在国内山寨横行的元凶。


 
看到这里,我想很多同学已经被Valentino绕糊涂了。我大致总结下就是:

 

一共有三个意大利Valentino品牌,分别是我们普遍知道的最正统的【老大华伦天奴】奢侈品Valentino Garavani(华伦天奴·加纳瓦尼,VG)

 

然后是前辈创立的相对不太有名的【马里奥华伦天奴】意大利老牌奢侈品Mario Valentino(马里奥·华伦天奴,MV)

 

最后是马里奥前辈的儿子出来创立的【儿子华伦天奴】Giovanni Valentino(卓凡尼·华伦天奴,GV)。

 

这三个名字和相似的logo摆在一起,正常人分得清楚才怪了。听着就跟扁担宽,扁担长,板凳长,扁担捆在板凳上一样。

 


90年代初,【老大华伦天奴】就曾带着自己的高级时装及成衣在北京举行了大型展示会,但是当时还未正式进入中国市场。

 


诞生最晚的【儿子华伦天奴】则紧随其后,通过代理的方式进入到了中国。

 

不仅世界人民分不清三个Valentino的区别,中国人民就更分不清了。只知道有这么一个叫华伦天奴的国际奢侈品,现在又来了一个卓凡尼·华伦天奴,两者似乎还不冲突,这起名方式,学到了。

 

于是,各种疯狂的傍名牌操作开始了。

 

等到2004年,【老大华伦天奴】正式来到中国开店的时候,突然发现中国已经满大街华伦天奴了。

 

这些个山寨华伦天奴在起名这件事上,发挥了充分的想象力,有华伦天奴世家、华伦天奴·杰尼亚、华伦天奴·路易、华伦天奴GV等等多达两百多个华伦天奴。

 


【老大华伦天奴】彻底懵逼了,「华伦天奴」四个汉字在中国已经成了山寨品牌的代名词,导致【老大华伦天奴】Valentino Garavani都不敢使用中文名字,而只能以Valentino出镜。

 

山寨之凶猛,甚至把【儿子华伦天奴】逼回了老家,退出了中国市场。

 

无论正牌Valentino如何努力,也很难扭转【华伦天奴】四个字在多数中国人心中拉胯的固有印象了。

 

而这些山寨华伦天奴们的傍名牌行为,生生摧毁了一个国际奢侈品的潜在市场。

 

因为代理原因,导致山寨泛滥,最后殃及品牌自身的难兄难弟还有Pierre Cardin(皮尔·卡丹)。



正是因为这两个失败案例,导致LV等一众奢侈品之后进入中国时,才尤为注重品牌管理和打假,不至于出现泛滥的路边路易·威登天天清仓甩卖的现象。

 


02


如果说华伦天奴在中国的滑铁卢,本身就有自己三家品牌混战的原因,那么POLO SPORT和鳄鱼,就属于主动碰瓷了。

 


如果你去奥特莱斯,或者一些商场就会发现卖POLO衫的POLO SPORT永远在打折,往往还有一家卖鳄鱼T恤衫的就在他的隔壁。

 


如果是对时尚不太了解的同学,听到这里,此刻肯定还没回过神来,POLO SPORT有什么问题。这不就是那个著名的POLO衫品牌吗?马球logo深入人心啊,没毛病。

 

但实际上POLO SPORT的logo是这样的:


而真正以马球标志、做POLO衫闻名世界的,其实是美国品牌RALPH LAUREN拉夫劳伦,它的logo是这样的:


所以以后看到POLO SPORT打个三五折的时候,千万别着急狂喜,这其实是一个注册地在美国的中国品牌,和真正的拉夫劳伦没什么关系,本身就是这个价,甚至还不值这个价。

 

包括POLO SPORT的打折好基友,【鳄鱼牌】也是一样。

 

实际上,市面上一共有三个驰名的鳄鱼商标。

 

一个是新加坡的卡帝乐:

 


一个是香港的鳄鱼恤:

 


但真正的高端鳄鱼牌,其实是法国的Lacoste:

 


发现POLO SPORT和鳄鱼商标的财富密码没有?重点就是把logo换个方向。


 
要说到这一对基友为何会时常放在一起在同一家卖场打折,


首先得从正主RALPH LAUREN和Lacoste说起。

 

Lacoste和RALPH LAUREN的兴盛都起源于POLO衫。

 

Polo是马球的意思,POLO衫自然就诞生于马球这项运动中。19世纪,马球是一项贵族运动,参与者都是些上流社会的人。

 


贵族运动的特点就是要风度翩翩,打个球还要穿有领子的衣服。当时为了防止运动过程中,领子在风中乱飘,就有球员用别针把领子固定住。

 

美国著名的服装品牌Brooks Brothers发现了这个习惯,于是推出了领子带有纽扣的,最早的马球衫。

 

不过有趣的是,现代意义上第一件POLO衫并不来自于马球,而是来自于网球。

 


20世纪的网球同样是一项贵族运动,穿着和马球非常类似。


当时的传奇网球手,法国人Lacoste拉科斯特大约是觉得穿着长袖打球这件事,实在是太沙雕了,于是推出了三扣短袖衫,也就是现在POLO衫的雏形。

 


因为他绰号鳄鱼,就绣了一只鳄鱼在胸口上,退役后就正式成立了Lacoste品牌,售卖这种网球衫。

 


几年后这种服装传回美国,成为了上层阶级的流行服饰。尤其在六十年代,在美国的常春藤联盟广受欢迎。

 

当时年轻的RALPH LAUREN对这种服装进行了改良,添加了新的色彩,并让它回归马球这项运动,在胸口绣上了马球logo。


之后RALPH LAUREN又成立了以自己的名字命名的品牌,因为这款服装卖得太好,RALPH LAUREN的马球logo干脆成了这款服装的名字,马球衫,或者说POLO衫。

 

不管是网球、高尔夫还是马球,在当时的欧洲和美国,都是有闲阶级的运动,因此POLO衫的诞生就充满着精英主义。


以RALPH LAUREN为首的品牌,在美国掀起了一阵「常春藤风格」。至于这个风格的具体搭配问题,属于时尚博主的范畴,我就不细讲了。

 

总之,这种风格奠定了美国中产阶级喜爱的穿衣方式。Lacoste和RALPH LAUREN的POLO衫,也成了中产精英们的必备服装。

 


只是这些时装大佬们可能没想到,多年以后,POLO衫跋山涉水来到中国,被一部叫《奋斗》的电视剧,推广出了竖领子的穿法。

 

看看主角土豪父子二人,一件Lacoste,一件RALPH LAUREN,正是为了说明两人的富有。



相比之下,文章在剧中扮演的角色向南POLO衫虽然也竖了领子,但明显就是普通杂牌:

 


POLO衫具体何时传入中国没有详细记载,但大体上应该是从香港开始兴起。


不得不承认POLO衫对于中年男人有一种别样的吸引力,这种介于正式和休闲的款式,很快俘获了中年男人们的心。


虽然当时的男人们不见得搞得清楚RALPH LAUREN和Lacoste,但是认得马球logo和鳄鱼标志啊,所以一看到这两个形象,下意识就跟名牌联系在了一起。

 

这就给了傍大牌可乘之机。像POLO SPORT,无论店面、logo、包装、衣服设计基本像素级复刻拉夫劳伦。



然后公司注册地又在美国,对外宣传就是美国Polo公司,基本没几个消费者会想到,它跟正主拉夫劳伦其实没有任何关系。

 

而且相比拉夫劳伦在中国的发展,POLO SPORT开店可谓疯狂,一路从北上广这些一线城市,开到三四线,力求在每个商场里,都能有它的身影。

 

而且,POLO SPORT绝不错过每一次打折,一年四季都要打。


但相比前辈华伦天奴,它又打得特别节制,决不搞清仓大甩卖那一套,这样一来,还保持了点品牌调性。

 

尤其是它还特别喜欢入驻一些所谓的奢侈品折扣店,加之POLO这个名字占尽了便宜,消费者看到马球标志也不会细想,因此每次路过买下「打折」服装,还以为自己捡了漏。

 


高手,这才是高手。

 

他的好基友两个山寨的鳄鱼品牌套路也差不多。其实新加坡的卡帝乐跟香港的鳄鱼恤,本来就是同根生,两位创始人都姓陈,是亲兄弟。



但是早期的时候,卡帝乐经营的主要是皮具,毕竟鳄鱼这个logo就给人一种皮具靠得住的感觉,并没有像POLO SPORT一样去复刻拉夫劳伦的产品线。

 

但是差不多前几年开始,卡帝乐鳄鱼的logo变了,变得比过去更像Lacoste:

 


产品线上,POLO衫已经有了POLO SPORT的神韵,完全冲着正主Lacoste去了:

 


就连运营思路也在向POLO SPORT看齐,跟着POLO SPORT入驻各种打折卖场,想要复刻POLO SPORT山寨RALPH LAUREN的成功之路。

 

那么,这背后的策划大师是谁呢?实际上,在2016年,卡帝乐就以6亿元的价格售卖给了南极人,对,就是我们贴牌宇宙里的老朋友,南极人。

 


真·运营大师,永远躲在背后,玩着你看不懂的骚操作。


03


那么那些正主有没有想过告他们呢?


其实是有的,但大多不会成功。像Valentino,面对的是200多个山寨品牌,告到吐血也告不完,只能退而求其次,和华伦天奴这个中文名割裂。

 

还有像拉夫劳伦,即使告了也没胜诉,眼睁睁看着POLO SPORT混得风生水起。

 

而其中最有名的诉讼当属内容开头提到的乔丹体育。

 


看过我前面内容的同学知道,我介绍过晋江丁氏。他们是元朝波斯人赛典赤·赡思丁的后代,在晋江创立了安踏、特步、361°等一众品牌。而乔丹体育的创始人,同样姓丁。

 

一开始的时候,丁氏父子创立的体育品牌叫丹桥,后来又注册了乔丹体育,用跟飞人乔丹极其相近的剪影作为logo,一度开遍全国各地,让不少小朋友上了当,以为自己买的是打折的Air Jordan。

 


从2012年起,Air Jordan就开始起诉乔丹体育商标侵权。官司打了整整八年,直到今年法院才裁定Air Jordan胜诉。结果没想到,乔丹体育反手又告了回去。

 


其实傍大牌的方式,就那么几种。无非是通过打擦边球的方式,用中文、后缀以及相似logo捆绑正主,误导消费者以为自己就是大牌。然后再通过大量铺货、打折、甩卖的手段,让消费者以为自己捡了便宜。

 

事后大家都要说我没蹭,我就是独立品牌,你把我认错了是你的问题,不是我的问题。

 

但是这种方法真的是捷径吗?并不一定。

 

先不说这种傍大牌的方法,损害了正主的利益,更重要的是,损害的其实是国内,我们自己的创新能力。如果傍大牌是最有效的办法,谁会真心实意做自己的品牌?我们自己的国际品牌,何时才会出现呢?

 

像乔丹体育,就走了跟他的老乡们截然不同的道路。


诚然,晋江的运动品牌们,早期都是靠模仿起家,361°甚至之前叫别克,跟汽车一个名。但是发展到一定程度,最终他们中的大多数还是选择了深耕自己的品牌,而其中的代表安踏最终成了国际级体育品牌集团。

 

模仿终归是小道,它能给你带来初期丰厚的回报,但一直沉溺于走捷径,天花板会比想象中低。

 

因为Air Jordan的诉讼,乔丹体育始终官司在身,从2011年就开始谋求上市,直到今日也未成功,还沦为广大网友们的笑柄。


 
平心而论,POLO SPORT、卡帝乐鳄鱼这些品牌,产品质量并不差,打折后的价格也还算合理。只不过为了继续傍到大牌的品牌效应,所以始终没有走上建立自己品牌的正道。

 

但随着国力提升,国民信心增长,年轻人对于外国品牌的执念越来越淡,一些自主品牌也开始走上正轨,有了自己的设计和文化。

 


或许多年以后,我们就能看到其他国家突然开满了桉踏、李林之类的店也说不准。


参考资料:

澎湃新闻-《乔丹体育vs飞人乔丹,持续8年的商标之争完结了?》

时尚政经人-《华伦天奴,究竟是不是Valentino?》


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