2020-09-29 11:00

中国烂片营销简史

#噱头大揭秘

现在的人吃饭的时候都必须找个电影、电视剧或者综艺看,我就不一样,我吃饭的时候,最喜欢的就是找烂片看。

 

在我看来,烂片是最好的下饭节目。

 

首先,烂片完美解决了埋头吃饭错过剧情的问题。众所周知烂片压根是没有剧情的。

 

其次,烂片给人别样的快乐。



你看《信条》看不懂就很失望,觉得自己智商被诺兰碾压了。但你看烂片不会,你会对导演产生一种智商上的优越感,快乐到胃口都变好了。

 

最后不管有没有看完,吃完饭就可以把电影关了干别的,反正烂片不看完没有任何损失,也不会惦记,简直是完美的下饭神器。

 

而且我因此养成了良好的习惯,但凡是烂片,就等段时间在视频网站上看,坚决不去电影院贡献票房。


这几年烂片的日子也不好过了,任你营销声势浩大,很多观众就跟我一样,就是不去电影院。

 

不过放在几年前,这些营销却给烂片带来的巨大收益。这期内容我们就来聊一聊,烂片营销的兴起和衰落。


01


烂片也能拿高票房这件事,还要从七年前说起。

 

2013 年,集结了刘德华、张静初、林志玲、佟大为多为大牌明星,以中国首部特工大片为卖点的《天机·富春山居图》甫一上映便恶评如潮。

 


这部作品杂糅了动作、虐恋、3D、科幻等多个商业元素的大片,剧情空洞、人设尴尬,在豆瓣创下了 2.9 分超低分记录。

 


吊诡的是,其票房却与口碑「背道而驰」,第一天便拿下 4600 万票房,两天破亿,排片居首,最终以三亿票房收官,是为大捷。

 


以今天的眼光来看,3 亿票房似乎并没有什么了不起,但在 2013 年已经足以进入国产片票房前十。

 


就在一年前,《人再囧途之泰囧》才打开国产片十亿票房时代,中国电影市场也正式超过日本成为全球第二票仓。在此之前,国产片最高纪录是冯小刚的《唐山大地震》,票房不过 6.7 亿。

 


《富春》打开了「烂片营销」的大门,它的成功同时也让资本市场意识到,电影质量本身以及口碑,与票房并无必然关系。

 

观众的疯狂吐槽、影评人的合力围剿,并未阻止这部作品的高歌猛进。相反,负责该片营销的北京无限自在,非常乐于利用这种高关注度来博取票房。

 

于是在 2013 年的端午节期间出现了一个奇异的现象。抱着「不看就不能评价」或者「要看看到底有多烂」的心态,观众们买票进场,有些地方《富春》的上座率甚至高达 100%。

 


很不幸,本人就是其中之一。

 


《富春》的特殊之处不仅在「烂片营销」,还在其商业运作模式。

 

打从一开始,打造一部好电影就不在制作方考虑范围内,如何回馈资本才是其真命题。


刘德华、张静初、佟大为和林志玲两岸三地四个明星针对的就是更广泛的受众群体。

 


其乱炖一般的商业元素也是如此,动作、爱情、科幻等等,都是为了面向更多的受众。


营销层面则把《富春》定位于中国比较空白的「特工片」,早早放弃了一线城市观众,更多地跑到二三线城市做宣传,并辅以本地媒体报道。

 

用现在的话来说就是「市场下沉」。

 

这种以做产品的思路来做电影,无疑获得了资本方的青睐。对于他们来说,找市场定位、请大牌明星、做推广宣传这些东西只要花钱就能办到,并且可控,这是他们最擅长的事情。

 

而内容创作才是不确定因素。

 

换句话说,如果口碑都不能影响票房,那为什么还要专注于电影本身呢?一旦找到了能轻松挣钱的法门,资本会自然去规避复杂的、不可控的状况。

 

伴随着国产片票房飞速增长,电影开始沦为资本挣钱的捷径。这种不顾内容,只顾明星和宣传的生产方法,说是为国产片的烂片时代打开了一道门缝也不为过。

 

如果说《富春》只是打开了流量电影时代的一道门缝,那郭敬明的《小时代》系列就是一脚把这扇门踹开了。

 

02


2013年6月堪称国产片最黑暗的六月,不仅有《富春山居图》,还有《不二神探》、《小时代1》。

 


和《富春》类似,《小时代1》口碑遇冷,豆瓣仅有 4.7 分,但最终收获了 4.83 亿票房的好成绩。靠着当时文章的人气,《不二神探》也斩获了2亿票房。


不过要说到割韭菜这事儿,玩还是郭导会玩。这部电影郭敬明采取了套拍的方式,两部作品一起拍,最后剪辑成了《小时代1》和《小时代2》,同年分别上映。

 

于是观众还没在 6 月缓过劲来,两个月后的 8 月份又迎来一次烂片暴击。

 

套拍的方式将电影的制作成本压缩到最小,两部电影加起来不过 4700 万的制作成本。虽然第二部的票房还没到 3 亿,但合起来斩获了近 8 亿票房。


如果按一部来算的话,已经超过《钢铁侠3》,荣登 2013 年的内地票房亚军。

 

《小时代》系列在郭导天才般的商业运作下给电影人们上了生动的一课。

 

在选角上,郭敬明唯一的标准就是颜值。


首先使用了当年的「话题女王」杨幂担当主角,还启用了陈学冬、柯震东、凤小岳这类小鲜肉。整个系列众主演可谓演技烂得既透彻又平均,丝毫没有让观众感受到谁演技出众的不适感。

 


郭敬明非常清楚自己的电影受众,几乎都是自己多年来积累的书迷。为此,他使用了高颜值的演员和浮夸的剧情来服务她们。

 

事实证明他的商业运作成功了。虽然《小时代4》受到柯震东吸毒的影响,票房没有突破五亿,但《小时代》系列最终以 17 亿的成绩成为中国最挣钱的系列电影之一。

 

要知道以其偷懒般的套拍模式,这个系列完全可以当做两部作品去看待。

 

尝到甜头的郭敬明野心开始膨胀。

 

2016 年上映的《爵迹1》堪称升级版《小时代》。



范冰冰、吴亦凡、陈学冬、林允、王源等等一众流量明星披甲上阵,加上以「魔幻大片」为卖点,显然郭敬明希望《爵迹》系列能创造更辉煌的票房。

 


未曾想市场遇冷,投资高达 2 亿的《爵迹1》在国庆档先是不敌《从你的全世界路过》,后又被《湄公河行动》弯道超车,仅收获 3 亿多票房。

 

《湄公河行动》的登顶,《爵迹1》的血亏,似乎冥冥中已经在昭示烂片营销的衰落。

 


郭敬明甚至在微博哭诉:是不是因为我叫郭敬明,所以做什么都是错的?是不是只有我死了,你们才不会骂《爵迹》?

 


《小时代》系列面对的批评并不少于《爵迹》,郭敬明却未曾如此伤心。究其原因,对于一个资本来讲,对电影好坏的评价并不能真的触动他。

 

但是,影片的票房是他们的软肋。电影再差也影响不到他们,票房亏损,投资失败,才是要了他们的命。

 

两年后,不甘心的郭敬明携《爵迹2》妄图卷土重来,结果预售才八千元,不得已选择退档。


郭敬明的野望,最终眼看它高楼起,眼看它楼塌了。


03


烂片营销真正遭遇滑铁卢大概是2016年上映的《摆渡人》。

 


那几年张嘉佳因为在微博上写「睡前故事」爆火,这种文艺小清新故事,简直就是资本眼中收割韭菜的利器。



本身有书粉和张嘉佳粉丝作为基本盘,加上喜剧电影向来是票房大户,《摆渡人》不改编成电影都说不过去。

 

光是张嘉佳和书本身的IP还不够,为了把蛋糕搓得更大,《摆渡人》在当时玩的噱头堪称豪华。

 

先让毫无经验的张嘉佳挂帅导演,对标郭敬明,稳住书迷基本盘。



然后让王家卫来做监制,给这部电影保驾护航,提升电影的逼格。

 

这还不够。演员方面,不仅请来了王家卫的爱将梁朝伟、金城武两大男神坐镇,流量明星Angelababy做女主,还有杜鹃、陈奕迅、鹿晗、李宇春、大鹏、熊黛林、柳岩、金士杰等一众明星加入。

 

光看阵容,甚至隐隐有一种王墨镜新片上映的感觉。

 

光靠这套班底,影片上映前就赚足了眼球。当时通稿满天飞,号称该片10亿票房才能回本,各路人马都信心十足。

 


也有媒体怀疑,从未做过导演,甚至毫无剧组经验的张嘉佳,到底能不能拍好一部电影?

 

当时张嘉佳是这么回答的:



事实证明,即使跟王家卫喝了两年酒,张嘉佳依然不会导演。电影上映后不仅恶评如潮,票房也遇冷,上映4天才2.94亿。按照10亿回本的说法,影片基本就奔着亏大发了去了。

 

梁朝伟和金城武合力都没抬住这部电影不说,相反还被这部电影拖下水,成为了职业生涯上的污点。

 


但是梁朝伟和金城武并不是唯一被拖下水的明星。《摆渡人》烂片之强大,最终拖了半个娱乐圈下水。

 

眼看票房不保,可能是真着急了,王家卫亲自出马,在微博正面回应恶评后,留下一句「我喜欢」。

 


其他明星纷纷跟进,梁朝伟、陈奕迅、Angelababy、张榕容等主创,江一燕、刘亦菲、周冬雨等明星集体盖楼,微博瞬间被「我喜欢」刷屏。

 


那一瞬间,观众觉得自己的智商被深深侮辱了。就这么一个烂片,居然让大半个娱乐圈跳出来,睁眼说瞎话。

 

当时唯独王传君直言「我不喜欢」,成为这场闹剧里的一股清流。两年后,他在《我不是药神》里,出色地诠释了白血病患者吕受益这个角色,获得了肯定。

 


明星们的集体嘴硬并没有什么效果,《摆渡人》成为了中国烂片史上划时代的笑话,也意味着烂片营销的失效。

 

即使在影片之外搞再多噱头,让再多明星站台,也改变不了烂片就是烂片的事实。


其实2018和2019年两年的春节档,就已经有了烂片营销式微的苗头。

 

2018 年的春节档,之前最受关注的是《捉妖记2》和《唐人街探案2》,其次是《西游记女儿国》,《红海行动》最初排片只在第四位。但是从初三起其口碑开始逆袭,最终突破 30 亿票房。

 


2019 年春节档情况也极为相似。市场预测前三是宁浩的《疯狂外星人》、周星驰的《新喜剧之王》和韩寒的《飞驰人生》,科幻背景的《流浪地球》被认为不太适合春节档。结果也是从初三起强势反转,票房突破 40 亿成为国产片影史第二。

 


长时间以来,资本市场都倾向于春节档观众更偏爱合家欢电影,因此喜剧和魔幻往往是主力。像《红海行动》这种动作片是不被青睐的,更遑论《流浪地球》这种科幻片。

 

但是观众用实际行动证明了他们更爱看哪种电影——很简单,好看的那个。

 

无论是《红海行动》还是《流浪地球》,都没有刻意迎合市场,也没有铺天盖地的宣传,都是简单地做好自己,然后就逆袭了。

 

我并不是说其他影片全是烂片,《红海》和《流浪》有多么多么好。核心问题在于,在长久的资本运作下,观众已经非常反感用流量和 IP 来绑架票房的偷奸耍滑。


烂片营销时代基本宣告结束,再也没有观众会因为「想看看到底有多烂」而走进影院。

 


让烂片亏到投资方心疼,才是对资本市场最有力的打击。


04


2019年上映的著名烂片《上海堡垒》,算是烂片营销做的最后挣扎。

 


在江南的原著中,这部作品本身就是一部披着科幻外皮的爱情作品,邀请滕华涛作为导演也是出于这方面考虑。



在《流浪地球》成功,中国科幻元年的口号兴起后,《上海堡垒》就突然变成了中国科幻电影的接力者,不断在营销层面蹭科幻的热点。

 

这部作品可谓国产流量电影的集大成之作。

 

首先是江南原作的 IP 加持,然后又邀来擅长爱情片的滕华涛执导,演员选择方面,鹿晗自然是流量代表,营销上则疯狂打科幻牌,妄图引爆话题。

 


结果这些曾经无往而不利的手段,最终都失效了。

 

与之前烂片类似,《上海堡垒》把所有的精力都花在了盘外招上。演员、IP、特效等等,都是噱头,最重要的都应该是电影本身。

 

《流浪地球》的成功并不是因为这是一部科幻片,其小演员的演技也远远谈不上成熟。但是这部作品确实能让人看到制作方的诚意。

 

烂片营销最大的问题,就是资本方和制作方永远把观众当成傻子。他们总认为只要把比较火热的商业元素杂糅在一起,就能把观众骗进影院。

 

但是观众也是在成长的。经历了几年烂片的洗礼以后,大部分观众都对烂片选择避而远之。许多粉丝说,你不看怎么能评价呢?

 

这个逻辑是不对的。一部电影起码在6分这个及格线上,才值得争论一下,是否是烂片。三四分的评分,还谈什么理解问题?压根连电影都算不上。

 


口碑和票房的双重崩塌,也极大刺激了制作方。官微甚至口不择言,一连发四条「这是烂片?」的微博质问观众。



而大家对此的回应很简单,一个字:是。

 

滕华涛甚至被迫出来道歉。

 

虽然是道歉,但道歉的对象看来并不是观众。滕华涛言辞中依然把《上海堡垒》和中国科幻拴在一起。



可是但凡对中国科幻电影哪怕有一点点敬畏,最该做的,就是别让《上海堡垒》上映。

 

对中国科幻的支持不是买票去看《上海堡垒》,而是选择不看它。

 

最后不到2亿的票房也让烂片营销的神话宣告破产。那些动不动就刷出来破纪录的粉丝数、转发量,反映到真实的票房数据上后,不堪一击。

 


这些票房的亏损并不是坏事。观众作为消费者,只有用「不看」的方式去回应资本,才有可能让他们学会反省,去把心思用在创作上,而不是盘外招上。

 

即便是鹿晗,经过此事后也开始做出改变,最近在新剧里表现就好了不少。



事实证明,只有不让他们挣钱,真正触动到他们的利益,才会逼迫他们改变。

或许在未来还会有不少这样的资本玩具妄图捞上一笔,但他们估错了市场,小看了观众。烂片营销的时代一定会过去,而口碑营销正在逐渐崛起。



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