都市女孩为何热衷“扎针”
2020-09-28 18:31

都市女孩为何热衷“扎针”

美丽焦虑宛如氧气环绕,看不见、摸不着,却永不消失。本文来自微信公众号:市井望远镜(ID:onecity1000),作者:敬月光,头图来自:视觉中国


医美不再是秘密了。


几年前,北上广深还占据医美行业的绝对优势地位,但2019年后,新一线城市成都已经跃升为“医美之都”,机构数量仅次于北京和上海。在新一线城市医美消费用户超过一线城市后,三四线城市的用户咨询量也逐年递增。


那些拼命在城市森林里奔跑的年轻女孩,一边将青春奉献给永不熄灯的摩天大楼,一边试图豪掷千金以求留住易逝的容颜。


今年,某热门选秀让练习生谈“如何变美”,虞书欣露出标志性甜笑,坦然介绍“热玛吉”和“热拉提”,这是两种号称能改善肌肤的医美项目。赵小棠更直接,翻着白眼说:“打针啊,来这我还扎了瘦脸针”。


▴赵小棠谈“扎针”


两位娱乐圈练习生能在面对敏感话题时直言不讳,除了耿直人设更吃香以外,也反映出了一个现象——如今有越来越多年轻人为医美项目付费,而且他们并不避讳此事。


虽然,诸如垫下巴、隆鼻、丰胸,这类手术型医美仍不那么容易被接受,但现代加班族的“头秃”困扰使植发广告盛行一时。


十年前,美容大王大S就把“高科技美容”当作家常便饭,那时她的言行还被当作时尚先锋案例。如今,一切更加透明化,林允分享皮秒体验,张雨绮公开讲超声刀,还有更多明星把医美做成了一笔生意,无论是投资还是开店,都赚得盆满钵满。


▴大S在节目里讲述美容心得


普通人的朋友圈里愈加频繁地出现有关医美的资讯,这并非偶然。根据行业报告,医疗美容的市场规模在去年达到1769亿元,而居住在一线城市和新一线城市、出生于90年代的女孩们则是消费主力。当然,男性医美消费者的占比正在增加,但尚未攀升到能与女性消费者对半开的程度。


医疗美容是一种轻奢消费,价格不低。尚在校园时期的00后,经济实力相对较弱,平均客单价达到了1000元,而年过三十的“姐姐们”,客单价则翻了三番。


令人好奇的是,这些年轻的女孩儿为什么要去做医美?医美和整容可以划上等号吗?医美市场可以信任吗?


▴景甜在直播时分享医美经历


一、美丽焦虑


一位年轻的已婚女孩扬扬告诉我,她每年都会定期打水光针,做皮肤管理。朋友问她:“这个针要坚持打多久?”她说:“不会结束。”


扬扬在广州有房有车,婚姻和谐,生活自由,职场独立。这个女孩没有什么地方会被人指手画脚,她在每一道人生难题里都作出了独特解答。


这与人们印象里“女孩不自信才注重美貌”完全相反,对于潇洒的都市女孩而言,维持漂亮的外表是对自己的奖励。


但也有人偷偷地写下一些有关于自卑的体验,她们没有一定要改变容貌的根本理由,但生活里的种种不如意都在催促她们变美。


95后女孩小贝单眼皮、肿眼泡,总是化不出好看的妆容,去拍职业照时,化妆师努力地给她撑起双眼皮,不经意间在背后叹了口气。


▴图源《狼狈》


社会招聘广告里,不时出现针对女孩的六个字——“形象好、气质佳”,委婉一点,则会写上“五官端正、相貌良好”。它像是一根刺横亘在女性群体里,无论是生活还是工作,长相都是绕不开的门槛。


当然会有人认为,实力派比花瓶在这个社会更站得住脚,但在年轻人无穷的焦虑之中,颜值无疑是最直接地面向自己的一项。美剧《都市女孩》里,有一段经典台词:


你根本不知道自己到底想要什么


你没有动力


没有实际目标


却有一大堆牢骚


▴图源《都市女孩》


这句话很刻薄,但也很现实。


如果同样一无所有,长得好看会不会更幸运?


根据某咨询机构发布的数据显示,25岁和35岁是医美行业的用户年龄分割线,在这两个节点之间,年轻人的“变美需求”集中爆发,这与一项有关“青年焦虑”的调查结果相符。


在三十岁前后,女孩们开始看到青春在眼前流逝,而自身实力还不足以撑起进入中年的底气。


天然美女无须整容,但美容院依然能抓住她们的腰包。无需动刀,一针下去,便能瘦腿、瘦脸、补充胶原蛋白、提拉紧致,这些看似可有可无的词汇精准地投放到了每一个害怕衰老的女孩内心。


▴某医美APP投放的电梯广告,曾引发巨大争议


其实,别说年轻人了,中老年人也没能逃离出美丽的魔咒。


前两天,一位许久未曾联系的65后长辈突然发来微信,开局便是一张海报,上书“美人制造”,推广烟雾眉、美瞳线以及漂唇,文案极为热烈,最后还附上了“柳柳老师”的微信名片。原来是她刚做完眉毛,转发广告可以优惠结算。


美丽焦虑就宛如氧气一般环绕着女性,看不见、摸不着,但永不消失。


二、变美的法子


医美并不完全等于传统意义上的“整容”,用业内人士的话说:“高级美容不是换脸,而是换肤。”这也是医美概念能够比整容概念更透明、更火爆的原因之一。


根据卫生部发布的《医疗美容服务管理办法》,医疗美容科为一级诊疗科目,美容外科、美容牙科、美容皮肤科和美容中医科为二级诊疗科目。


如果按照以上定义来思考“医美”,那么其定义就非常广泛了。戴牙套、贴牙贴、推拿按摩、皮肤管理,都算在其范畴之内。


▴图源《初恋这件小事》


以牙齿部位的美容为例,烤瓷牙和冷光美白牙齿在近几年都广受追捧。


吴宣仪、迪丽热巴、杨幂、Angelababy都曾一度被网友当作“烤瓷牙究竟是变美还是翻车”的讨论对象。尽管一口僵硬的大白牙也许并不能加分多少,但一口不齐整的老黄牙却难保不会减分。


因此,即便天生容貌没有硬伤的女孩,也期待能够通过保养来美化驻颜。化妆品作为初级保养,见效慢,且效果因人而异。在这个没有耐心的互联网时代,医美项目简直如鱼得水。


▴微博网友的观察


据咨询机构统计,2019年,中国医美市场手术与非手术收入占比约为6.2:3.8;到2023年,预计手术与非手术收入占比为5.2:4.8。


手术与非手术项目的占比差距不断缩小,这意味着,所谓的“轻医美”正在逐渐侵吞市场。但需要注意的是,“轻医美”实际上并没有一个明确的界定,而是商家为了销售凭空造出来的概念。


女孩扬扬一年要打3~4次水光针,做1~2次热玛吉。她对医美市场摸得清,不容易被骗,这得益于以前曾进入美容行业的经历。


▴某美容机构工作人员发来的视频案例


但更多女孩无法判断医美产品的好坏,即便是同一种产品,在不同情境下的价格也不一样。例如高级美容院最容易圈钱,但服务也相对优质;微商标价便宜,但最不靠谱。


在刚刚过去的夏天,《乘风破浪的姐姐》和《青春有你》这两档分别以姐姐和妹妹为看点的选秀综艺,都提到了一个非手术医美项目——“热玛吉”。


这是目前医美圈内的顶流产品,号称能够通过一次治疗即可显著提拉紧肤,主要是通过治疗探头将高频电波传导至皮肤层,其客单价在1万~6万不等。


高昂费用的背后,存在着两种可能性。一是成本高昂的正品,美容头端只能一客一用;二是灰色产业链造就的赝品和翻新品,这也许会让顾客额外付上毁容的代价。


与“热玛吉”同等火热的,还有号称能够驻颜的“水光针”,客单价从数百到数千不等。这是一种注射类的护肤疗法,通过“水光枪”将玻尿酸原液和胶原蛋白,注射到紧贴表皮下的真皮层。


业内美容师表示,通过此种方法,可以让皮肤变得水润而光亮。但部分人会在注射水光针后,出现瘀斑、痤疮样皮疹、面部表情僵硬等不同程度的后遗症。


三、乱象丛生


来自不同机构的调研报告普遍认为,受疫情影响,医美行业没能在20年代迎来第一波增长爆发,但未来3~5年仍然形势向好。但实际上,早在疫情冲击抵达之前,2600家医美医院已经死在2019年。


医美营销在互联网里既疯狂也不受信任,总被贴上“假货多”“智商税”的标签。即使它的消费量级不断抬升至惊人水准,这样的负面印象也仍未消退。定期做医美的女孩被当作爱慕虚荣,提供医美服务的机构被认为是洗脑传销。


▴图源《丑女大翻身》


然而,最令人心痛的是,它的实际情况与刻板印象竟然相差无几。


三年前,中国整形美容协会数据显示,国内市场上,玻尿酸和肉毒素类产品中,70%是假货和水货。到了今天,这个数据并没有好转。艾瑞咨询在2020年最新发布的医美行业调研显示,市面上流通的针剂正品率只有33.3%。


每三个为了美丽而掏出腰包的女孩,可能有两人都无法得到预想的结果,甚至变得更糟糕。2500万医美消费者,踩着刀刃奔向漂亮的征途,有人所求如愿,有人毁于一旦。


据统计,国内医美行业实际从业医师不到4万名,然而非法从业者至少在10万以上。在具有医疗美容资质的1.3万家机构中,超过2000家存在超范围经营,而非法经营的美容店铺超过8万家。


蒙眼狂奔的医美行业,一边在资本的推动下相互残杀洗牌,一边将定向投放广告瞄准新一轮迈入30岁的90后,甚至将目光转向了即将踏入社会的00后。


国庆假期即将到来,还长期在外出差的扬扬,早已和美容师约好回广州打水光针的时间。而小贝在认真地思考是否要去开一个双眼皮,已经有同事向她推荐可靠的医师和机构,据同事亲身体验,效果很自然,但小贝还是隐隐担心。


放眼互联网,美容机构还在坚持用印字小视频刷屏:“几岁做热玛吉,皮肤就停留在几岁!” 张雨绮每月花70万天价保养费的传言也仍在坊间游走。


这些略显夸张的话术,也许是医美机构创造出来的消费陷阱,也许是新新人类对于美丽的过高估价。究竟能不能用一掷千金换来逆袭人生,其实是个无法轻下判断的玄学问题。


城市灯火不知疲倦地亮着,关于美丽的争夺仍在继续。 


本文来自微信公众号:市井望远镜(ID:onecity1000),作者:敬月光                                              

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