腾讯系VS字节系:产品逻辑如何决定能力半径
Pro会员2020-10-12 09:08

腾讯系VS字节系:产品逻辑如何决定能力半径

文章所属专栏 深案例

腾讯“930变革”期待以组织变动来补强工业化系统能力,后者是内容工业化时代下的必备能力之一。工业化时代下内容的消费与供给特点是,总刷总有的沉浸式场景,搭配源源不断的流水线内容。

 

腾讯过去最擅长的两种内容供给方式——UGC或是OGC——多少有点农耕时代的感觉,农耕时代注重私人体验和情感连接,比如人们很容易因为共鸣继而与朋友在原内容基础上互动,产生新的内容。缺点则是“人-内容”的匹配效率不稳定,用户在朋友圈、QQ空间对即将刷到何种内容没有任何预期,同时能刷到多少内容完全取决于身边朋友今天是否够勤快。

 

腾讯OGC内容诸如腾讯新闻、腾讯视频的内容供给要更稳定,但依然停留在“供给方决定用户看什么”阶段。专业、深度、独家、深刻……都是效率的天敌。社交应用上的内容消费让用户无聊,起码还可以靠即时通信功能留住用户,但资讯类/长视频应用带给用户的无聊感就比较致命。

 

腾讯这类作坊式/半作坊式内容可守不可攻,对专业内容的理解,以及生产专业内容的人才储备,都是护城河(如下图)。但内容有限、匹配精度差,决定了消费规模和用户时长的天花板,自然无法从对手处抢夺更多用户注意力,今日头条诞生3年就在单个用户时长上超过了成立更久的腾讯新闻。


(腾讯网新闻中心在2014年的招聘启事)


反过来,指望这类流水线内容攻入腾讯大本营也不现实,动画电影赛事等版权作的壁垒远高于资讯;微信公众号作为过去十年里最成功的内容创作平台,表明基于关系链的内容分发仍然重要,字节跳动依托内容反向布局社区、社交的动作坐实了这点;专业性与权威性带给内容平台的品牌光环,已经被证明不太可能通过机器算法实现。几年前今日头条推出“金字节奖”,从评价体系入手,试图在权威性上玩一把弯道超车。虽然最后被叫停,但思路是对的。

 

腾讯PCG刚成立时,手里的两张牌——社交和广谱、专业的内容都是字节跳动想要但缺少的。不过腾讯PCG的问题同样明显,内容多且杂,难形成合力。这与技术、内容中台的长期荒废有关,结果就是缺乏持续黏住用户的入口级内容分发器。

 

腾讯视频的用户时长很高,但用户注意力多集中在单个内容上,其余内容有效曝光时间较少,用户粘性不如短视频;QQ音乐是国内在线音乐领域的霸主,然而只能占领用户耳朵,想象空间同样有限。

 

PCG内部,黏住用户效果最好的是QQ。QQ也确实担得起这份重托,2016年4月上线的内置新闻信息流服务QQ看点,仅用两年不到就实现8000万DAU,足以看出QQ在内容分发上的潜力。

 

问题是,QQ作为一款年轻人的社交应用,无法完全承载PCG旗下音乐、文字、长短视频等各式内容的分发。这首先与QQ的社交定位有关,好比张小龙从来没说推出微信公众号是为了满足内容从业者的创作需求(公众号阅读和通讯互为冲突)。另一方面,QQ看点自走红以来便饱受内容低龄化之诟病,由此可以看出QQ作为内容分发器的某种局限性。

 

缺乏场景的另一个后果是很难做业务聚焦,因为开发者无法马上知道哪些内容最合适,只能靠试。今日头条成立之前,张一鸣做了12个APP来摸索用户的阅读喜好,最后才把全部用户和高热内容导入今日头条,集中做用户留存。


(今日头条前身——飞飞网的产品矩阵)


腾讯似乎在重演这一幕,“930变革”以来,他们把信息流服务、横/竖屏的短视频服务(统一由腾讯看点支持)分别跑在QQ浏览器、腾讯视频、腾讯新闻、微视、看点快报等几个主要APP上。


他们不太指望包括微视在内的某个APP能立刻站出来与字节跳动分庭抗礼——如果能,最好不过——重点是培养团队打仗能力。


顺着这个思路往下想,很难说腾讯此刻没有通过内容中台,为若干个事先规划好的业务场景,收集数据反馈。一旦理顺,他们便能以理想速度推着新产品小步快跑。

 

那么,腾讯在哪些领域的产品有机会先跑出来?影响这件事的背后逻辑又是什么?既然前文多次提到字节跳动,以及腾讯在这家公司身上获得的启发,我们不妨就先从短视频、信息流这两条赛道开启本期深案例的重点讨论部份。


本文是虎嗅 《深案例》 付费栏目文章