京东、拼多多、永辉、便利蜂,谁是腾讯消费投资的代表作?
原创2020-10-14 15:32

京东、拼多多、永辉、便利蜂,谁是腾讯消费投资的代表作?

出品|虎嗅大商业组

作者|房煜 虎嗅主笔

题图|东方IC


什么是腾讯投资在消费零售领域最成功的案例?答案是在2017年初,腾讯及时投资了拼多多吗?


腾讯投资董事总经理夏尧,面对虎嗅这个问题,没有选择直接给出答案。是的,站住腾讯的角度,这个答案很难是一个单选项。作为一家企业投资,腾讯投资从2008年成立至今,出手投资超过800个项目。而在看似离腾讯主业(社交、内容、文娱)有一些距离的消费零售领域,腾讯投资也是频频出手,而且其中不乏明星企业。


在新冠疫情期间,很多人更加习惯了用每日优鲜下单买菜做饭;走出家门,便利蜂的无人结账可以让只买一瓶水的消费者快进快出;如果你走进一家购物中心,名创优品正在占据过去属于快时尚的好位置,吸引着年轻用户驻足;在购物中心走累了,可以去喜茶点一杯茶饮坐下喝;不只是年轻人,在合肥这样的成长型城市,大爷大妈们正在谊品生鲜熟练的挑菜......除此之外,还有永辉、小红书、以及Tims咖啡等等。


不用搬出京东、滴滴这样轰动全网的“大deal”,就在消费投资领域,你会发现腾讯投资这两年在消费领域的战绩,几乎已经跻身一线投资机构之列。近年来消费投资领域的热门案例,腾讯投资缺席的时候不多,且几乎没有什么重大失误。


作为中国互联网最重要的公司之一,腾讯在投资领域的举动,自然令人关注。但是困惑随之而来,很多公司的投资业务,都会非常强调与主业的协同,腾讯投游戏等公司可以理解。但是在消费领域领域,这种协同并非显而易见,即使越来越多的线下公司开始学习使用私域流量。而腾讯自身坚持的小股东策略,更是与被投公司保持着“若即若离”的关系。喜茶、名创优品、每日优鲜,便利蜂这些公司究竟是如何被腾讯选中的?从腾讯自身的战略发展看,他们究竟有何共性的关联?


这种看不懂的困惑由来已久,不仅是对于消费投资,对于整个腾讯投资亦是。腾讯投资管理合伙人、腾讯集团副总裁李朝晖曾经在接受《商业周刊(中文版)》采访时明确反驳过“腾讯投资投行化”的说法,他认为这个理解不正确,那么正确的答案是什么?


用户


在腾讯所有的投资板块中,消费零售赛道,似乎是和腾讯主业最近的一个,同时也是最远的一个。


谈及腾讯的主业,社交肯定在其中,谈及社交,微信这个国民APP是绕不过去的话题。


消费零售行业离腾讯其实很近。根据腾讯发布的2020年第二季度财报,微信及Wechat的合并月活跃账户数达12.06亿,同比增长6.5%。这意味着什么,这意味着中国绝大多数公司品牌的活跃用户和不活跃用户,也都是微信用户。这句话可能像是一句正确的废话,但是从商业角度去考量,这恰恰说明,越是无所不在的东西,越是难以被定价、交易甚至投资,就像阳光、空气都是公共资源一样。


在现代社会,商品交易和社交是每个成年人除了睡觉必然会发生的事情(可以发生在你清醒的任何时间)。所以在腾讯投资的历史上,投资京东被认为是一个转折点。此前腾讯通过投资易迅等垂直电商公司,并参与了公司的决策运营。后来腾讯意识到,对于“商流”,腾讯最好还是在已有的市场格局下通过投资分一杯羹。


腾讯投资在2014、2016两次战略投资京东,来源:东方IC


夏尧在交流中表示:最开始腾讯做电商业务主要通过投资、控股的方式,依托腾讯的流量(来发展):把用户给予投资公司,希望它们能借此做大做强。 “但后来慢慢发现,我们在电商业务上要学习的路很长,电商和腾讯这种纯互联网或者社交工具类产品挺不一样。经过了几轮调整后,我们对于电商这个核心战略板块的发展思路发生了调整,以前更多的是希望腾讯自己主导,而在京东deal以后,我们把能够支持的东西都交给了合作伙伴。这个支持力度是非常大的,包括流量、包括把易迅资产交给京东。我们希望与合伙伙伴紧密合作,把业务交给合作伙伴来做,帮助它们成长。”


作为一家从内容切入的互联网公司,商流这件事就像是学生时代隔壁班的女神,彼此的生活轨迹只是平行线而已。原因在于,任何交易行为,从C端看是需要场景的,即使是电商下单,送货到家,真正消费物品行为发生的那一刻,还是落地到真实场景,这和游戏买装备完全不同。从B端看,任何商品交易的背后,都涉及生产、研发、设计、制造、仓储、物流配送等一系列的供应链和物流链条,这个漫长的物理链条,也和虚拟世界账号内的人生完全不同。


无论是线下场景的切入,还是供应链的优化,至少在当时,腾讯还没有找到一个清晰和明确的打法。而在此时,腾讯投资起到了曲线救国的作用,更多扮演战争军火商的角色。就像二战早期的美国,虽然不愿意与轴心国直接开战,但是美国的战略物资却源源不断抵达前线。


现在看一下腾讯投资在2016年以前的投资,可以看到,从2013年到2016年,腾讯投资了一些O2O项目,比如滴滴。O2O项目需要互联网技术与思维做底层基因,但是第一轮O2O浪潮,活下来的更多也是服务,而不是卖货。


那么,什么才是腾讯投资的诺曼底?是2017年初及时的投资拼多多吗?至少从表面上看来,不全是。就在2016年底,阿里提出了新零售的概念。


按照腾讯投资的说法,对于电商和实体零售的看法,腾讯也经历了认知的迭代。“我们看到,线下的商品肯定不是永远在线下,未来可能分不清它是线上的还是线下。本身的商品也好、服务也好、它的运营流程也好,以及商家对客户的管理也好,一定都会数字化,不论是对效率的提升,还是捕捉大的发展机会,都是非常明显的促进效应。”


这个表现从外界看来,最直观的一点是,腾讯投资了很多线下基因很重,成长周期相对较长的零售公司。比如永辉,超级物种能够迅速开花落地,背后也有腾讯的身影。比如便利蜂、每日优鲜。


值得注意的是,除了 永辉这样的行业数一数二的龙头,其他腾讯投资的零售公司往往成立时间并不长,比如便利蜂成立不过3年多,每日优鲜只有6年多。而且创始人往往都是拥抱数字化和互联网的信徒,比如庄辰超是去哪儿创始人。有人曾经这样形容携程和去哪儿的区别,携程的人工客服数量是去哪儿的上百倍,因为庄辰超更相信机器也能做到很多人做的事。


这里可能有人会对每日优鲜被归为“线下基因”有异议,这个可以看下每日优鲜创始人徐正的采访,“我们是一家零售公司”。这是近年每日优鲜始终强调的事情。而且每日优鲜可能也没有想到,这家和生鲜零售行业看似毫无交集的公司,其投资部从每日优鲜的A轮融资开始,陪跑5轮,一直到最近的E轮融资。


这些投资项目的表象里,似乎彼此是有关联的。比如京东和永辉算是一个阵营,谊品生鲜创始人江建飞算是永辉旧部。每日优鲜和便利蜂不仅从诞生之日就有APP,而且这两家公司的主战场都是一二线城市,用户群高度重合,不同的只是场景。


即便如此,外界或许仍旧会疑惑,这些业务真的和腾讯主业有协同吗?所谓推进数字化进程,似乎也有更直接的办法,卖技术,卖系统,输出理念和骨干。而投资绕不开的一件事,则是投资回报,至少从成长性和回报周期来看,这些业务很难和互联网项目相比。何况有些项目还始终存在争议,比如坚持全直营、不做加盟的便利蜂。这在同行看来,“它违反了一个全行业都认可的普世价值”。


对于这类项目的投资回报,夏尧认为,对于生鲜、线下业务本身,它们和互联网行业不同,不是一个赢者通吃的市场概念。以生鲜Deal为例,腾讯投资永远是战略价值、财务价值和社会价值这三个点同时考虑的:


第一,当时腾讯提出了产业互联网转型的战略,需要通过投资去扶持一批线下零售企业,而超市是最普适的一种线下零售模式。 

第二,回到财务价值本身,我们觉得在中国不论是线下超市还是生鲜,未来这种整合的机会是非常大的。不管是步步高还是永辉,它们是头部企业,而且团队也非常优秀,它们可以去做这样的整合。

第三,另外从生鲜的角度看,它们涉及到民生安全,社会价值也是非常大的。


还有一些CVC起到的是战略上先行探路的过程,先看别人做,学会了自己做。腾讯有一天需要自己开店吗?会自己卖菜吗?显然也不会。腾讯对于自己消费投资的逻辑概括是:“总的来说,大消费投资经历了一个从纯线上到线上线下融合的过程,从一开始集中在电商到逐渐深入线下的各种场景,帮助企业和品牌进行数字化升级和科技创新的过程。”


再追问一句,数字化的背后又是什么?也许核心的答案仍旧是:用户。就像腾讯投资提到发现拼多多的线索之一,“最初,我们发现很多腾讯的员工都在用拼多多。”夏尧说。


对于拼多多这个案子,夏尧表示,2016年初,那个时候它当时还在做拼好货,腾讯就发现拼多多发展的不错。“我们就去跟黄峥去聊,聊了之后又花了半年时间在做各种访谈,包括去全国各地城市做这种消费者访谈等等。在这个过程中,我们发现了两个点,第一拼多多的供给和淘宝不一样,拼多多天然提供一些性价比很高的商品,而淘宝当时不论是有商家溢出效应,还有各种这种流量差异、流量分配上的一些原因,导致它们两个提供的商品是不一样的,供应链是不一样的,拼多多确实很便宜。 它是一个SKU的逻辑,它不是一个商户逻辑,所以能够低成本去卖。这就收获了很多用户的喜爱。


此外,拼多多“五环外的市场定位”和“通过微信去低成本的获取用户”也十分契合腾讯,“下层市场用户对拼多多有着很高需求,它这样高性价比的商品背后,重复购买率一定做得非常高。”夏尧表示。


对手


谈及拼多多,你们肯定会心一笑,一定会想到那家总部位于杭州的电商巨无霸。投资某种程度上是有战略抑制功能的。那么这个究竟是不是腾讯的考虑?


至少从消费零售领域来看,在新零售提出头两年2017年和2018年,腾讯投资在零售业的一些布局是非常有针对性的。从核心资产在线下的商超行业来看,除了国资背景的华润零售,大润发和永辉就是中国大陆华人超市的“绝代双娇”,既然大润发(高鑫零售)进入了阿里的版图,那么永辉接受腾讯投资也是理所应当。阿里推出了自有的盒马鲜生,做更为大胆的尝试,腾讯投资连续五轮陪跑每日优鲜,也可以理解成是屏风马对战当头炮。除了品类(生鲜)、市场(一二线)的趋同,更重要的是这两者本质上都是自营的即时到家配送模式。


永辉云创的超级物种,是实体零售转型数字化的试验田之一来源:东方IC


在“同城零售”成为阿里巴巴张勇眼中的一号工程后,每日优鲜就是腾讯阵营的过河之卒。甚至于,腾讯投资还投资了步步高这样的区域零售品牌,别忘了阿里那边还有三江购物。


当然,腾讯投资不会去强调对抗性在投资领域的体现,而是更强调自己的战略协同考虑。在交流中有人问:“阿里的流量不及腾讯的一半,但是阿里创造的商业价值却很大,甚至说它现在的市值已经超过腾讯了。所以我们目前是不断把流量价值提高吗?”


夏尧回答说:这肯定是值得我们去探索的方向,不管是提供更好的基础设施,让各个品牌、各个合作伙伴进来,另外投资也是与头部企业加强绑定和联动的重要方式。


其实,竞争是无须讳言的。关键是,我们可以从投资角度的角度观察,这些互联网行业龙头竞争的本质是什么?一言以蔽之,还是用户。


或许应该这样说,正是因为消费投资和互联网领域的投资相比,更加需要接“地气”,更加需要消费者洞察而不仅仅是简单粗暴的砸钱导流量,这反而让腾讯看到了差异化发展的可能。 “第一线下企业必须要到现场(完成交易),而年轻人群体它们的消费场景、需求其实是发生了一些变化。第二,像生鲜品类,像线上的天猫、京东是很难去做的,它们需要特殊供应链,需要很快速送达,所以相比之下线下企业有自己独特价值。”腾讯投资方面表示。


关于新零售的起源,很重要的一个背景是线上流量见顶,所以阿里巴巴需要向线下要流量。这是一层解读。但是其实背后还有更深层次的原因。那就是中国的消费升级,带来的变化并不仅仅是买买买。而是从衣食住行到吃喝玩乐、全方位、多场景、跨时空的升级和结构性变化。微信可以覆盖消费者的所有时间,淘宝天猫可以覆盖消费者所有想买的东西,哪怕是灰色的地带。但是,他们其实都无法真正全面的渗透一个用户的消费生活。消费需求不仅变得多样和碎片,“需求”自身变异的速度也越来越快。


腾讯投资观察到,“我们看好中国消费升级的机会,它是长期持续且渗透的过程。比如在食领域,以前喝三块钱茶、现在喝30块钱的喜茶;以前大喝三块钱的啤酒,现在喝十几块的精酿啤酒、原浆啤酒。再比如美妆领域,中国化妆品消费增速非常快,现在还保持4000-5000亿市场,而且高端化妆品涨得更快,所以我们看到这种(消费)结构性的变化,其实反映了消费升级的变化。另外一种升级,是对精神方面的满足。不管是体育运动潮鞋、再到宠物,这些都是我们考虑去投资的方向。”


“结构性投资机会”被夏尧反复强调着,“最早期的产品QQ也是从下沉用户中成长以来的。比如我们投资拼多多、兴盛优选、谊品生鲜、名创优品,其中名创优品充分利用中国强大的生产能力提供高性价比产品,像这种投资都是跟结构性的投资机会相关的。”


在这种情况下,只有进行结构性的调整和布局才能应对这一切。结构性一词或许有些学术,但确是本质所在。喜茶把街边冲泡茶饮店从产品和门店两端升级,加入水果作为食材原料、改变商品毛利空间,是一种升级;名创优品用类似7-11的门店连锁售卖客单价较低的小商品,既有升级也有降级,也是一种结构性调整。最重要的是,他们确实受到了消费者、特别是年轻用户的欢迎。


当然,还有拼多多的崛起。从用户端看,拼多多的崛起是再一次证明了价格杠杆的吸引力。但是从供给侧看,本质上是可能改变制造业资源的分布结构,它能够让更多原本处于产业链底端的产能找到自己的发展空间,这也是结构性的改变。


抓住供给侧的结构性变化和用户的需求变化,基本上就抓住了未来。从这一点上说,腾讯投资强调自己立足于结构性变化倒不是托辞。做生意的方式无非两种,一种是挖墙角似的竞争,另一种则是做大做强自己,最终赢家通吃,竞争者自然退出市场,才是釜底抽薪。


正因此,虎嗅认为,在最近两年整个零售渠道变革趋于稳定的情况下,越来越多的资本开始投资品牌商,从品牌的角度分享消费升级红利,腾讯投资也不例外,越来越多的品牌案例也在进入腾讯投资的雷达。可以预见,未来在消费品牌投资方面,腾讯也是不可或缺的重要力量。


毕竟,品牌比渠道,能够更加直接的影响用户。而消费升级的终局,一定是中国本土品牌的升级。就如夏尧所说,“这种投资策略延续到现在,我们也关注新的品牌。因为品牌可能和腾讯小程序、微信等私域流量结合后会有很多令人兴奋的点:包括新的DTC(Direct To Consumer,直接面向投资者的营销模式)。从这个思路看,站在腾讯的角度,我们愿意去扶持这样的一批公司去成长。所以不论从业务的角度、还是股权的角度,这都是我们希望去探索的一个方向。”


玩法


在同行看来,腾讯做投资,有自己的很多优势,品牌、资金、团队都算是富二代的配置。不过从投资的角度看,腾讯能不能做好投资,特别是消费零售投资,还是要遵循这个行业的一般规律。而从旁观者的角度看,腾讯也有许多自己的特点。


首先是关于腾讯乐于“接盘”成熟项目的说法。从投资轮次来看,在消费零售领域腾讯投资很多的代表案例,都是在B轮以后(含B轮)进入,比如拼多多、喜茶、谊品生鲜等。有业内人士认为,这一打法更接近PE,而不是早期的风险投资。也就是说,一般模式基本跑通,有了一定市场规模和用户基础的公司,腾讯才会入局。


对此,腾讯投资回应说,对于早期项目腾讯投资的并不少,“投资的阶段很多,我们投了非常多的早期的公司,无论是数星星还是投确定性,最重要的是,能够多大程度上理解公司。如果能够在早期理解的更清楚,可能投资的更早。也可能是到一定阶段才看清楚,再下重投。”


另一个评价是腾讯投资相对比较“佛系”,表现之一就是著名的10%小股东策略。特别是对于很多门店资产和供应链很重的公司,腾讯还是坚持只提供工具,不涉足具体经营。也可以说是不碰货,不下场。


这种策略曾经获得了被投企业的称赞。步步高创始人、董事长王填先生关于“阿里像苹果iOS,腾讯像Android”的比喻广为流传,这种“腾讯投资不霸道”的形象介绍,其实是帮助腾讯打消了很多实体零售商的顾虑,至少为腾讯后面做更多投资提供了舆论准备。


此外,和上一条“佛系”比较冲突的是,腾讯在消费投资领域还是比较敢于投资新模式,这是腾讯投资的“核心风险”所在,比如前面说过的业内争议比较大的便利蜂。在目前已知的案例里,腾讯投资过的最“传统”的公司,应该是从合肥发展起来的谊品生鲜。做的是最基础的生鲜民生业务,用户群年龄偏大,和永辉、每日优鲜、便利蜂完全不同。但是,谊品的社区生鲜店模式,也是最近几年行业才开始重视的,可以视为一个新业态。而关于谊品在投资人面前拿出的靓丽数据,业内也有不同看法。究其原因,是因为谊品采用加盟的模式快速扩张,加盟的做法使得其可对标比较的公司并不多。


对于此,腾讯投资回应虎嗅说,“我们非常喜欢争议企业,从我们投过的好标的经验来看,在互联网领域,争议背后往往意味着巨大的机会,意味着成长机会。所以我们非常开放去看待争议这件事情。”


一位腾讯被投公司员工对虎嗅表示,相对于一些经验驱动的投资机构,腾讯投资的特点是有很强的数据驱动意识,综合腾讯内部的各种数据,来进行投资的判断。


一位投资人表示,从目前的战果来看,腾讯在消费领域投资的项目,整体上表现还是不错的。一方面是几个比较热的风口都没有错过,另一个是没有掉进过明显的大坑或者口碑很差的项目,所以从总体风格上,这还是一家求稳的投资机构。当然,他也指出,很多腾讯投资的标的,都是几家机构联合投资,或许还不能算是有很大的差异性。而腾讯最让人羡慕的,还是能够投出拼多多这样影响整个行业格局的战略级投资。


拼多多已经成为中国电商零售的第三极,来源:东方IC


不过,随着消费零售领域的变化,这样战略级的投资机会可能越来越少。从整个消费市场的变化说,一方面是新品牌快速崛起,另一方面,这些新品牌的生命周期还有待验证。就像新品牌众多,而成就一个可口可乐、阿迪达斯需要半个世纪的时间。而对于投资机构来说,面对今天这样一个消费品牌井喷的时代,投资机构必须更加前置的布局,向早期项目渗透。这对于腾讯投资这样一个经常B轮“接盘”的机构,会是一个新的挑战吗?


至少腾讯投资认为自己做好了准备,可以应对这些新变化。但是腾讯也指出,在投资方面他们不会过分关注风险,而是最终在财务回报、战略协同以及社会价值几方面的平衡。另外,从财务角度看,早期估值低,但风险也会高,腾讯投资永远在清晰度和估值水平做一个平衡。“从战略的角度上看,我们会做更大的考虑,我们永远会做财务和战略的并行,如果战略价值很大,即使财务上可能没有看的那么清楚,我们也会出手,因为相互能够形成更多的帮助和合力。”夏尧表示。


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