第三篇 | 内容行业,如何构建订阅服务?
Pro会员2020-10-20 10:00

第三篇 | 内容行业,如何构建订阅服务?

文章所属专栏 解码订阅经济

现在的年轻人,通勤路上,要么拿着手机听歌,要么拿着手机看电影,要么拿着手机看新闻资讯……总之,基本上都是拿着手机欣赏数字内容。

 

由于数字化带来了交付效率的极大提高和交易成本的大幅度下降,今天,内容行业受订阅经济的冲击已经非常明显,用户消费内容的新习惯也已经形成。对于内容行业来说,如果还不尽快采取行动,建立订阅服务,可能以后就再也没有机会了。

 

前面的两篇文章,我们讲述了精益创业的理念和增长黑客的方法。内容行业创立订阅业务,也应该采用这种套路——定义价值主张、建立MVP、达成PMF、启动规模增长,这些工作都是必不可少的。对此,我们不再详述。


虽然上述创业方法很重要,但还有一个东西更重要,那就是商业模式。如果商业模式不行,创业就是白费功夫。今天,我们就讲一下内容行业普遍采用两种商业模式:一是以“单一订阅入口,无限次使用”为特征的资料库模式,二是以“为优质内容付费”为特征的内容付费模式。


对于内容行业的创业者来讲,这方面的内容,你应该已经不再陌生,但是读完本文后,你应该仍然会有所收获。

 

一、资料库模式

 

2017年5月24日,奈飞(Netflix)的股价首次超越迪士尼。


这让迪士尼上上下下都感到担心,刚收购了皮克斯(Pixar)、漫威(Marvel)、卢卡斯影业(LucasFilm),组建了一个娱乐帝国,以好莱坞大片模式为核心的影视制作模式就要被颠覆了吗?


为了避免遭遇创新者的窘境,迪士尼采用的方法是“师夷长技以制夷”,直接学习奈飞的商业模式,创建自己的流媒体平台Disney+。


Disney+在2019年的11月12日正式上线,用户只要每月支付订阅费是6.99美金、或包年69.99美金(每月5.83美金),就能畅看400多部电影(其中有100部都是公映不久的新片,如当时漫威的新片《惊奇队长》)、25个原创剧和7500集节目。

 

迪士尼、奈飞所采用的这种订阅模式,就是资料库模式(Database Model),它是指企业创建一个持续更新的资料库,用户成为付费会员之后,在有效期内,可无限次地阅读使用该资料库的内容。

 

资料库模式适用于数字化的内容和服务,包括电子书、音乐、电影、电视节目、游戏、音频和视频节目,等等。在中国,爱奇艺、优酷、腾讯视频、微信读书、QQ音乐等都是采用的这种模式。

 

资料库模式的核心要素有两点:第一,内容库:首先需要有海量的内容,更进一步说,就是拥有海量的版权,这是资料库模式成立的前提。第二,收费模式:资料库模式主推的都是包年或者包月的收费模式。


在前期就拥有海量的版权,能做到这一点并不容易。所以,采用资料库模式的企业,必须是不差钱的主,通常是平台型的企业,比方前面说的奈飞、迪士尼、腾讯、爱奇艺。


网易云音乐也是采用的资料库模式,也算比较成功。但是,由于其购买的音乐版权相对较少,只有2000万首曲目,所以,今天的网易云音乐,用户流失的也很多。很多流失的用户,都跑到QQ音乐那里去了,因为腾讯拥有3500万首曲目的授权,几乎比网易多了一倍。


另外,低价是资料库模式标配的定价策略。因为提供海量的内容,需要海量的成本。如果没有达到一定量级的付费用户,成本都收不回来,商业上就失败了。而要想获取海量的付费用户,低价是一种不得不采用的定价策略。

本文是虎嗅 《解码订阅经济》 付费栏目文章