谁在李佳琦直播间过完了2020年双11?
2020-10-22 07:43

谁在李佳琦直播间过完了2020年双11?

本文来自公众号:娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者:翟元元、蓝莲花,题图来自:视觉中国


“40个爱马仕包包,免费送,秒没!”


“1万多一瓶的娇兰面霜,秒没!”


“抢了个寂寞,啥也抢不到,我死了。”


10月20日,近4亿人次在李佳琦薇娅直播间已经开始2020年双11狂欢。


昨晚从下班开始蹲守李佳琦直播的白洁,像坚持观看春晚一样,看完了李佳琦整场双11预售直播。最终,她的消费记录是,10笔预售定金订单,大约支付了五六百,后续补齐尾款的话,总价大约在四五千。


然而她说,这只是她双11的李佳琦彩妆部分。


虽然李佳琦直播间赠送的爱马仕、香奈儿包包没能抢到,但资生堂精华露、欧莱雅面膜、完美日记小细跟口红,所有想买的商品她都顺利抢到。


“我特别佩服每年双11不花钱的这波人,不着急吗?不难受吗?不觉得错失了一个亿吗?”


近8小时的直播里,李佳琦直播间观看量达1.6亿人次,预售商品126款。薇娅直播间观看量1.49亿人次,预售149件商品。


淘宝直播定金锁定GMV排名显示,21日0点正式开抢后,薇娅以35.21亿排名第一,李佳琦以33.27亿排名第二。两人GMV叠加,近70亿。


有人说,10月21日,是李佳琦薇娅粉丝的双11狂欢。事实上,不止李佳琦薇娅直播间销售火爆,有的商家店铺直播间销售额也在昨晚暴涨几十倍,阿里的双十一第一枪已然从直播电商打响。


今年双十一战线被拉长,阿里昨日官宣双十一从1天售卖时间变为4天,光棍节变成“双节棍”。而李佳琦薇娅预售直播开启,更是将双十一节变成双十一月,大促时间演变为21天。


狭路相逢,另一电商巨头京东,也在21日正式启动双11预售。电商平台都在试图通过延长时间拉高双十一增长天花板。


一、疯狂直播间里的理性消费者


在李佳琦一个官方粉丝群里,没抢到商品的粉丝纷纷开启吐槽模式,“他们的网都是10G的嘛”“我死心了”“太疯狂了”“好气,我要被气死了”。


抢到货的人欢天喜地,抢不到的人在群里唉声叹气。而左右粉丝消费情绪的李佳琦,还在亢奋地提醒大家,“不要睡,一睡几百块就没了”。



但也并不是所有进入直播间的用户都有这么高的消费冲动。


“我的双11已经结束了,等着付尾款,我也不会第二波再买什么之类的。”


西西属于理性消费者,明确知道自己双十一必购清单,防晒,面膜。此前通过小红书、日上简单做过价格对比的他,给自己设置好定时提醒,准备到点去李佳琦直播间抢购。


此前李佳琦预告的时间是,0点16分开始挂上一款他准备入手的面膜链接,所以他便放心地留出15分钟时间去别的店铺选购猫罐头。


然而仅仅只是几分钟的时间,朋友告诉他,欧莱雅面膜被抢完了。“就被李佳琦鸽了”。


当晚,李佳琦直播间所有商品上下架时间都非常短,所以商品原定上链接时间都被不同程度提前。


无法从李佳琦直播间购买,西西便转道去品牌店铺购买,店铺也有预售,只是赠送的东西和价格会稍微贵一些。

按他计算,李佳琦直播间卖389元,20片面膜,送28片。他买的价格是419元,20片送20片。


所以折算下来,他多花了20块钱,然后少了8片面膜。而一片面膜平均下来大概是10块左右,所以最终,他相当于多花了100块钱。


而另一款他想买的防晒,在他看来,李佳琦直播间价格并不占优势。


同样属于理性消费者的王瑶两天前便开始做功课,通过豆瓣、小红书、日上免税店小程序查购物攻略,她告诉娱乐资本论,豆瓣上网友分享的攻略最全。但计算起来颇为复杂。“我算了最少5遍,跟解应用题一样”。


经过王瑶仔细对比,她发现,护肤品还是免税店更便宜,因为天猫上所谓的便宜,是送了一堆小样。“像李佳琦这种直播间,它就是说送一些赠品,其实如果真的比价格的话,他可能没有免税店的价格低。就比如说有一个粉底,昨天好多人抢,他就是340块钱我记得,但是我在免税店买才170。”


二、双11预售第一天,店铺直播交易额暴增上百倍


往年双11,中腰部主播会担心,在淘系流量有限的情况下,大部分流量会被薇娅、李佳琦这样的头部主播吸走,而自己的直播间反而成为这场狂欢的角落。


但令中腰部主播没想到的是,全国整体电商大盘不断扩容的情况下,淘系直播间流量迎来了集体上涨,包括店铺商家直播间。


以小仙炖燕窝为例。昨晚第一天做双11预售,店铺直播间在线人数达到数百人,平时一般只有几十人左右,定金成交额做到了天猫滋补类榜单第一名,收入360多万,相比平时成交额暴增上百倍。


“双11期间,我们尾款的目标是5亿,其中天猫店铺直播要完成1.25亿。”一位小仙炖内部朋友透露,按照平时价格计算,一年的年卡需要5万块钱,而昨天晚上预售,如果在11月1号到3号之间下单的话,付尾款立减定金,到手价2万8000元,相当于平时的价格打五折。


今年双11是后疫情以来首个电商年终大促,品牌商家们都铆足了劲备货。三只松鼠内部人士透露,双11期间销售额预期为3.57亿。商家之所以有底气定这样的目标,也跟双11电商节本身的特性有关。



在网购用户心目中,双11是带有囤货性质的节日。比如用户会在每年双11买够一整年用的卫生巾卫生纸,或者猫粮狗粮。整体算下来可能也便宜不了几百块钱,但用户会有囤货的概念。


此外,双11也给了那些平时不怎么网购的用户,一年一次网购的理由。商家也摸准了用户的心理和消费习惯,因此会在双11做大促。


直播间的主播平时会分享一些产品功能信息,但双11期间,直播的目的并不是展示产品,而是提升客单价和客单量,完成促单。


上述小仙炖员工透露,直播间有人要买一个月的卡,主播会尽量说服他买半年或者一年的,这样客单价就上去了。“双11大促我们更多推荐用户买年卡。”


平时直播间会有一些老顾客前来询价,或者是参与抽奖互动,但到了双11,新老顾客一起涌入直播间,评论刷地很快,很容易被淹没,因此主播更多的时间是解答用户提出的问题,而不是介绍和试用产品。


品牌商家的直播分为达人直播和店铺直播两种直播间。其中达人直播间主要任务是拉新,然后将这部分客流导入到品牌的旗舰店。但囤货的话,用户会到旗舰店的店铺直播,因为价格更划算。


从2019年开始,淘系大力扶持店铺直播,使其成为盘活私域流量的有效工具。在刚刚公布的双11玩法中,将有400位总裁走进直播间。


三、今年双11可能是“最后”的狂欢


在微博上有人提问,如何描述双11第一天预售,最佳答案是,有1.6亿人去了李佳琦直播间,还有1亿人去了薇娅的直播间。而去年,两人直播间观众加起来还不到7000万人。


双11又让淘系平台里的头部主播刷新了一批新记录。要知道,这只是预售的第一天。数据出来之后,互联网社区中也提出数据是否添加水分的质疑,但不得不承认,今年双11的热度确实远超去年,似乎承担后疫情时代带来的更多报复性消费。


阿里预测,今年将有超过8亿人参与,比去年多出近3倍。几天前,天猫也公布了双11的新玩法,官方投入力度会更大,促销规模达到去年2倍,包括40亿现金红包,100亿品类补贴,200亿品牌大额券。


仅仅一个云养猫的游戏就瓜分20亿红包。这意味着,至少300万人会领到100元以上的红包。



但也有电商平台的运营认为,今年的双11可能是电商直播带货行业最后一次轻易做业绩的机会,明年肯定就不这样玩儿了。


他的判断理由是,经过直播行业两年发展,基本产品库存已经清理得差不多了,明年的直播行业更正规,更专业,更垂直化,品牌化,也会更理性。


“越来越多的用户来直播间不仅仅是冲着便宜,而且还冲着品牌来的。双11是淘系流量一年中最大的时间段,而李佳琦和薇娅的直播间就是天猫的Banner位,大品牌都涌入他们的直播间。”


用户端也有这样的变化。


“我不会从直播间购买我不知道的新品牌,即使它价格很便宜。双11对我来说,最大的作用就是信用背书。我知道李佳琦或者是薇娅直播间能拿到知名品牌基础上的折扣价。”一位理性的网购用户表示。


在这位用户看来,不管双11预售的第一天,李佳琦卖了三十亿还是四十亿,那只是一场直播间粉丝的狂欢,是粉丝们在情绪上的满足,感受抢购的快乐,甚至是感受买不到的遗憾。


直播间的70亿狂欢只是序幕,今年双十一,一切才刚刚开始。


本文来自公众号:娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者:翟元元、蓝莲花

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