2020-10-22 17:27

茅台五粮液剑南春,国字牌营销套路深

#美酒与夜光杯

中国人的「国字牌」情结,让品牌嗅到了钱的味道。在某一品类上代表中国,不仅成为了一项荣誉,也成为了一桩生意。


越来越多的品牌将自己和「国」的概念连接起来,「国字牌」成了真真正正的营销显学。所以今天,我想和大家聊聊,国字牌营销的那点事儿。


01


最热衷国字牌营销的品类,莫过于白酒。在白酒行业,众多品牌为了一个「国酒」的名号,各出奇招,打得不可开交。 



老大哥汾酒自称「清香国酒」,泸州老窖对号入座了「浓香国酒」,剑南春自封「盛世国酒」,洋河则搞起了「新国酒」。除此之外,还有拿「人民大会堂国宴酒」打广告的五粮液和泸州老窖那句有名的「国窖1573」。



但这些都只是广告语,不算商标。比起这些只敢暗搓搓打擦边球的友商们,茅台做国酒营销,才是真正入戏了。如今茅台的江湖地位不用多说,A股股王的身份,两万多亿的市值,远超其他十几家A股白酒企业的市值总和,甚至比贵州省一年的GDP还高不少。



市场对茅台的地位也十分认可。指导价1499元的53度飞天茅台一瓶难求,价格炒到3000元以上。去年,美国超市品牌Costco刚刚入驻上海,放了一批原价茅台。超市被堵得水泄不通,这些茅台被热情的消费者瞬间秒光。



但在20年前,世纪之交之时,画风完全不是如此。那时的白酒之王是五粮液,泸州老窖和汾酒也有极大的市场份额。



论营收,论价格档次,五粮液都胜过茅台。论历史地位,有一大批酒企历史可以追溯到元明时期。光是建国后,汾酒就长期把持着中国酒业的龙头位置,并且身为开国大典用酒,国酒的地位根正苗红。五粮液则是建国50周年国宴用酒,长期作为国宴用酒,这一身份更让世纪之交的五粮液显得不可一世。



而清代才开始酿酒的茅台,确实是弟中弟。但就是这样一个弟弟品牌,却勇敢地向着「国酒」名号,发起了长达17年的冲锋。



为了能把这四个字注册成商标,从2001年开始,茅台多次发起申请,十分执着。为了申请国字牌,茅台甚至不惜先上车后买票。不仅在线下店铺、网上店铺、酒厂等地大张旗鼓地打出「国酒茅台」四个大字,甚至把牛皮吹到了央视。



多年来,茅台一直赞助央视新闻联播之前的整点报时,当那个情绪饱满的男中音讲出「国酒茅台,为您报时」之时,潜移默化地,茅台的「国酒」品牌形象便随之深入人心。



茅台敢这么干的底气,首先在于它的红色基因。据传1935年,红军长征准备第三次渡赤水河,到达茅台镇时,红军曾饮用过茅台酒,并且用茅台酒擦身泡脚解乏,这段历史故事使得茅台酒具备了一定的传奇色彩。



此外,不少国家领导人,对茅台也是情有独钟,尤其是周恩来总理。传言周总理本人品酒造诣颇高,曾多次亲自过问酒厂事务并作出指示。这更增添了茅台酒的故事性。建国后,中国举办过五次名酒评选,只有三个品牌五次全部获评,其中就有茅台。


这些传奇故事,给了茅台一张入局的门票。而真正给茅台底气的,是这20年,甚至30年来,中国白酒江湖的风云变幻。80年代末,白酒市场化后,各个酒企采取了不一样的扩张策略,汾酒和泸州老窖选择了平民化的路线,扩产降价拥抱市场。而五粮液和茅台坚守高端。



但在中国,喝酒从来不只是喝酒,它更是一种社会身份的展现。白酒降价,等于自降身份,折损品牌价值。从此,在顶级高端酒市场,便没有这些降价酒的位置了。五粮液虽然坚持高端路线,但还是架不住金钱的诱惑,疯狂拓展次顶级和中低端品牌线。和之前内容里提到的南极人一样,大搞OEM战略,与别人合作开发低端白酒品牌,并以自身品牌为低端品牌担保。质量且不说,品牌格调一降再降。最多的时候,旗下有五粮醇、五粮春、金六福等上百个品牌。



有业内人士吐槽五粮液,称其「低端酒喝多了」。茅台受限于产能和规模,反而是走高端路线最坚决的。即使是2013年起国家限制「三公消费」,重挫白酒行业,也没能让茅台低下高昂的头颅。城头变换大王旗,随着主要竞争对手纷纷自爆,茅台成为了最有资格自称国酒的品牌。



为了「国酒」两个字,茅台和国家工商总局死磕了17年, 9次提交申请,9次铩羽而归。茅台对「国酒」如此执着,甚至因为注册审核不通过,曾将国家商标评审委员会,以及五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等提出异议的企业告上法院,闹出了行业内的大笑话。最终,2018年茅台选择了放弃,在各个平台上都收回了国酒的名号,老老实实叫回贵州茅台。



但对茅台来说,一切都已经没关系了,折腾了十几年,如今全世界都知道中国有个茅台。里子拿到了,面子什么的不要也罢。此时,我不禁想起了一句歌词:我爱你不后悔,也尊重故事结尾。


02 


「国字牌」营销是有一定技巧的。


且不论茅台这个直接自称国牌的特殊情况,大部分品牌会选择一些特殊方式来「曲线救国」。例如饮料品牌会蹭「国宴」概念,自称「国宴用酒」、「国宴饮品」。借由在重大国家事件中出场刷存在感,则是更多品牌会选择的方式。



毕竟人民大会堂不是有钱就能进,但类似奥运会等活动,对品牌赞助都是开放的,只要荷包够深,品牌力够强,就一切皆有可能。在行业内,有一种营销手法叫「借势营销」,说通俗点就是蹭热度。这方面最有名的当属杜蕾斯,堪称热点认证标准,没有被杜蕾斯官方微博蹭过的热点,都不算真的热点。



而借势营销的特点,一是花小钱办大事,二是容易翻车。而「国字牌」营销在某种程度上也是一种「借势营销」,更像是蹭国家热度。蹭得不好,同样容易翻车。


追根溯源一下,当代中国人对国字牌的情结,恐怕起源于80年代,由政府主导的优质产品评选。在那个品牌意识萌芽的时代,各类「省优」、「部优」、「国优」产品,带着官方的荣誉,成为了新中国第一批「名牌」。随着时代变化,到了新世纪初,这些评优称号,逐渐变成了工商总局认证的「中国驰名商标」,国家质检总局颁发的「中国名牌」和「国家免检产品」。对当时的企业来说,得到这三个带着国字头的称号,不仅是莫大的殊荣,还能得到可观的奖金,更是极具说服力的营销筹码。



从2000年到2005年,共有1489款产品被授予「国家免检产品」称号。直到2008年,贴着这三个光荣称号的三鹿出了事。从此以后,再也没有「免检」,也没有被颁发的「中国驰名商标」和「中国名牌」了。


03


当政府从这个局里退出,取而代之的就是媒体。


2016年年底,央视推出了「国家品牌计划」,希望用「国家平台成就国家品牌」,以央视的影响力和公信力,为本土品牌背书,助力企业品牌塑造和持续发展,要用媒体的力量打造一批「国字牌」。



「国家品牌计划」看似是一桩公益事业,甚至留出了一部分资源用于广告扶贫和大国工程形象宣传。

但凡事看本质,主导这个计划的,是央视广告经营管理中心,一个卖广告的部门。「国家品牌计划」,看似是国家行为,其实是央视的一次针对超级大客户的大型广告资源售卖,本质就是打包央视黄金时段的广告位,播放由央视为客户定制的品牌宣传片和品牌纪录片。


最近我看到一篇文章,里面有两句话说得很好:国家品牌应该是一个文化行为,而不是一个商业行为。品牌并不是在工厂里生产出来的,品牌可以说是被消费者所赋予的。在中国的市场,不存在因为是本土品牌,所以必胜的法则。真正能站稳脚跟的品牌,一定有自己独特的竞争力,能用质量和服务满足消费者需求的。而只有这样的品牌,才有资格自称「民族品牌」。毕竟消费者为国产品牌买单,是情分,为高质量,有内涵,有性价比的优秀产品买单,才是本分。


参考资料:

《从“省优、部优、葛优”开始 “国家品牌计划”是如何走下神坛?》-钛媒体

《永和豆浆自称“国饮”被罚30万,“国”字广告的雷茅台、央视都踩过》-界面新闻

《央视广告摈弃“豪赌”,广告中心掌门人揭秘“国家品牌计划”》-正和岛

《国酒之争背后:是为名利还是另有隐情》-新华网

《茅台还能涨十年?》-远川商业评论




本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

相关推荐