融资17亿美元的Quibi只活了半年:它不死才怪
2020-10-23 11:44

融资17亿美元的Quibi只活了半年:它不死才怪

本文来自微信公众号:硅星人(ID:guixingren123),作者:杜晨,编辑:Vicky Xiao,题图来自:视觉中国


短视频内容平台Quibi死了。


从4月上线,到昨天Quibi官宣关闭服务、出售公司制作的内容和开发的技术,只过了半年时间。这只曾被好莱坞和硅谷赋予极大期待的,内容行业的异种野兽,还是没能活过一场突如其来的新冠大流行。


好莱坞大神杰弗里杰弗里·卡森伯格(Jeffery Katzenberg)和前惠普企业/eBay CEO 梅格·惠特曼(Meg Whitman)联合创办;作为一款前所未见的内容型科技产品的 Quibi 一夜成名;完成17.5亿美元融资;锁定上亿美元广告主投放——这些都发生在产品上线之前。


Quibi的口号,以及产品名称的来由,是“quick bites, big stories.”然而关于这家公司一条更比一条大的所有大新闻里,遗憾最后一条竟然是它的“死讯”。


在一封写给员工、投资人和内容制作伙伴的公开信里,卡森伯格和惠特曼表示已经做出让Quibi关闭服务和出售资产的决定,并宣布将把剩余的现金返还给投资人,并结算团队。


“我们想要表达诚挚的歉意,让大家失望了。万分感谢那些一路走来陪伴、支持我们的人。”



在今年4月硅星人的一篇文章的最后,硅星人是这样预测的:根据过去的经验,这样一家如此具有话题性,在产品还没见真章就大把融钱的公司,最后不是极盛就是极衰。


在创业维艰,新创公司十中有九会死掉的当下,做出这样的评估再容易不过了。Quibi公司和它的产品有着太多太多的问题,但平心而论它的死因中很大一部分并非它自己的错,更多是糟糕的外部环境。


Quibi的来龙去脉


Quibi被认为是含着金汤匙出生的短视频产品。


它主打的是5~10分钟单集长度的手机竖屏原创短视频,为了方便理解你也可以把它看成是抖音/TikTok的形态,加上Netflix/HBO 式的超豪华专业制作(PGC)内容。


它的两位联合创始人,一位是在好莱坞叱咤风云的影业大佬卡森伯格:前派拉蒙影业制作总裁、迪士尼工作室主席、梦工厂联合创始人、好莱坞和美国政界之间的“非正式协调员”;


另一位是在硅谷呼风唤雨的惠特曼:前eBay、惠普企业公司(HPE)CEO、梦工厂、宝洁、孩之宝高管、前加州州长参选人等;


自制剧领域已经强者如林,而Quibi能够在产品面世之前就拿下迪士尼、华纳、沃尔玛、高盛、阿里巴巴等公司17.5亿美元融资,和来自可口可乐等顶级广告主的上亿广告费支持,无疑两位联合创始人的地位起到了巨大的帮助。


惠特曼和卡森伯格 图|《财富》杂志


Quibi 融到的钱大部分(截至今年4月已超11亿美元)研发自制剧,邀请 Chrissy Teigen、Chance The Rapper、斯皮尔伯格等顶级嘉宾创作内容。截至4月产品上线的单集数量已经超过8500,上线后每天都在推出新的集数,目前估计已经过万。


虽然节目收到的评价毁誉参半,数字能证明Quibi做内容是相当认真的:著名演员Sophie Turner主演的惊悚片Survive,折合每分钟制作费用达到十多万美元。而在Quibi上类似成本的剧集,可能有几十上百套。


Quibi 的商业模式也非常明确:订阅+广告:$4.99/月有广告,&7.99/月无广告。


它在视频内容传输和交互体验上,也做了不小的创新:它不仅仅是竖屏内容,把手机横过来也可以看。Quibi把这种体验称为“Turnstyle”。 即便是竖屏内容,也不是普通的电影摄像机拍下来然后直接对画面进行裁切,甚至剧集在拍摄过程中就已经考虑到了竖屏观看的体验,有做专门的优化和后期制作。


当你在 Quibi 观看视频的时候,其实后台是同时在串流播放两个视频源,一个竖屏,一个横屏,两者的音频同步。每次用户切换横竖屏,后台就切换对应的视频源。内容里出现文字,比如片名、字幕、演职人员表,以及新闻类节目里的banner字幕,都是烧录进去的,而非简单粗暴对视频画面进行切割,如下图。


(如果你对 Quibi 的内容传输技术感兴趣,今年4月我们对该产品的评测中有更加具体的描述。




直到昨天,两位联合创始人对他们的这个产品创意,以及整个团队在过去从开始筹备到现在的4年时间里所做的事情,还是由衷感到骄傲的。


但一切美好都不会永恒。不论Quibi的产品和内容形态有多创新,技术实现有多强大,他们所创造的所有内容和技术资产,最终都无法逃离被卖掉的结局。


卡森伯格和惠特曼简单陈述了在他们看来Quibi失败可能的两个原因:1)产品理念无法支撑其作为一个独立的视频流媒体服务;2)时间不巧,撞上新冠疫情。


从公开信的措辞来看,二人似乎认为后者是更直接、更致命的原因:


很遗憾,具体是因为哪个原因,我们无从知道了,但我们认为最终答案可能是两者皆有。在疫情期间上线产品,所面临的的环境是我们从未设想到的。其他公司也面临并承受住了同样的挑战,很遗憾我们未能成功渡劫。



但 Quibi 失败的原因,真的像二位创始人所描述的这么简单吗?


Quibi失败不应全部归咎于外部


在 Quibi 官宣关门的两天前,The Information 报道该公司已经在寻求关门和出售资产。随后《华尔街日报》确认了该消息。据了解,卡森伯格找过苹果、Facebook、Comcast/NBC、华纳等公司买走自己的内容或技术资产,均被拒绝。


交易没能达成的原因,在于价码,还是别的,我们无从得知。这些财力雄厚的公司买下 Quibi 轻而易举,特别是苹果这样最近几年一直在 Apple TV+ 业务上加大原创内容投入的公司。


它们拒绝买走Quibi的现实,暗示着Quibi的失败的理由可能比两位联合创始人所描述的更多和更复杂。在硅星人看来,这家公司和它的产品可能从根本上存在问题,以至于它斥十亿美元级别的巨资投拍的内容,和强力团队开发的产品,仍然无法让这些潜在的收购者感觉到“这笔收购会值。”


首先说房间里的大象:疫情肯定是Quibi的失败的关键因素之一。


硅星人在此前的文章里提到:Quibi 的quick bites理念,就是让用户像吃快餐小吃一样,随时随地快速看个剧,而不是需要专门抽时间在电视机前正襟危坐,花上半个小时大几十分钟看一集剧。它的设计使用场景就是像通勤、等车、上厕所这样的碎片化时间。


新冠对社会造成了一次剧变。而在Quibi身上,它剥夺了这款产品几乎所有可能的使用场景。


无论出于自愿或非自愿,人们减少了外出,出门也不会选择公共交通工具,;在家办公的状态被各行各业越来越多的雇主所采用,人们在家里工作、学习,度过的时间显著增长。“通勤”不存在了。


结果就是,那些本来不能完全算是Quibi竞争对手的公司,开始和Quibi抢占用户时间了。用户有了更多的时间可以看剧,却不再有碎片化的五分钟可以给到 Quibi。



在宣布关闭业务和出售资产的公开信中,卡森伯格和惠特曼如是写道:


Quibi 是一个很大的想法,没有人比我们更想让它成功。我们的失败并非因为缺乏尝试,我们已经考虑并穷尽了所有可用的选项。



站着说话不腰疼这句话通常是对的,但Quibi已经穷尽了所有可用的选项这句话,从用户角度来看,难免有点逃避责任的味道。


Quibi产品的内容制作精良,技术也很有意思。但从用户的角度出发,Quibi不是一个很好的产品,它有一些严重影响使用体验的瑕疵。


可能是出于反盗版的需要,在手机上使用Quibi是不能截图和录屏的,也就无法将截图或者视频内容分享到社交网络;以及产品里也没有提供方便的分享内容到社交网络的渠道。


别忘了Quibi是一个手机软件,一款移动产品。缺乏方便的社交分享,简直是一个内容平台的致命伤。即使内容已经超级有吸引力的抖音/TikTok 也不会自信到这个程度。Quibi 确实有着豪华的创始人阵容和内容/技术研发团队,可它又是何方神圣,可以完全放弃社交分享所能够带来的传播效果呢?


再结合疫情创造的新情况,Quibi的另一个问题凸显出来。


Quibi产品上线的时候疫情在美国已经全面爆发。在那之前几周,美国各行各业已经有多家知名公司(特别是科技公司)高调宣布全面转向在家办公。自从产品上线,用户、公众和媒体一直在问一个非常关键的问题,就是什么时候能在电视上看Quibi。


直到6月,产品上线两个月后,Quibi才加入了对Chromecast的支持。花的时间太久,错过了产品刚上线时,特别是第一周高达170万次下载时的最佳时间。


在10月20日,也就是官宣停运的两天前,Quibi才总算上线了智能电视 app……但是内容也依旧是几分钟的长度,尽管对于一些自制剧来说完全可以几集合并到一起变成长视频。


结果就是Quibi辛辛苦苦花大钱做了很多很优质的内容,但这些内容却没有以用户最想要的格式,出现在用户最需要它们的载体上。


至于这又是出于什么原因,是电视app开发确实有难度(对于这个融资规模和团队实力的公司来说不大可能),还是因为内容格式的限制(也不太可能,毕竟Quibi 是天生支持横屏的),亦或是决策者对于他们所创造的 Turnstyle 体验和短内容太过于自信,想要维持这种独特的存在,不想沦为“又一个流媒体服务”,相信大家心中已经有了答案。



Quibi 的决策者们或许不完全清楚用户想要什么。或许他们真的太过于执迷于“我有一个超棒的产品”的自信,以至于对用户,对他们真正想要什么,缺乏重视。


在今天,两位联合创始人写的公开信让人更加确信这个想法是有道理的。信的第一句:


致那些相信 Quibi,并让这桩生意成为可能的员工、投资者和合作伙伴们。



致员工、投资者、合作伙伴——唯独少了用户。


Quibi 拥有几乎所有能够帮助一家公司成功的要素:巨额资金支持、顶级的业务班底、人脉强大的明星创始人。当然,这些要素不能百分百保证一家公司会成功,但至少有了它们的公司的成功概率远比缺乏的公司要高得多。


然而 Quibi 还是没能因为拥有这些要素而成功。它的失败,是因为没有得到用户的支持。


整封信除了告知大家关闭服务卖掉资产的决定,以及承认失败之外,只有两位创始人在历数公司创办以来的所有(没能得到善终的)丰功伟绩:他们创造了一种前所未有的内容呈现方式、创造了许多获奖内容、获得了多少顶级广告商的支持云云。这封信全文,没有一句话,一个字,提及用户。


从某种程度上讲,信开头的这句话也没毛病。毕竟在 Quibi 上线当天的91万名注册用户里,最终只有7.2万人(也包括硅星人……)在免费试用期结束后仍然是付费用户。很显然,和员工、投资者、合作伙伴相比,用户没能“让这项事业成为可能”。


以及,这句话还有一个措辞看来格外突显:两位创始人称 Quibi 是一桩生意(business),而非一个产品。


这更让人确信,两位创始人可能根本不知道如何为这个时代的新新人类打造一款移动互联网内容产品。


毕竟卡森伯格直到今天还通过助理把他的重要email打印在纸上的方式阅读电子邮件;毕竟当盖尔·加朵拜访Quibi公司并做了一番关于扶持女性声音的演讲时,卡森伯格脑子里第一时间想到的却是让她仿照简·芳达给Quibi拍一套健美操视频。



毕竟惠特曼被媒体问到最喜欢的电视剧集时,她的回答是“我其实并不怎么热衷于娱乐节目”;她2009年竞选加州州长的时候,还被发现在过去整整28年里根本没投过票。


像惠特曼这样,对自己所从事的事业如此缺乏激情,却依然如此成功的人,确实是少见。



二人在信里还有一句话:“我们希望你们知道,在最终决定放弃这个想法之前,我们也拼尽全力努力过。”




只是这句话在一名曾经的用户看来,并不让人信服——他们本来能做的,还有很多。


本文来自微信公众号:硅星人(ID:guixingren123),作者:杜晨,编辑:Vicky Xiao

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