当拼多多在五环外遇到美团
原创2020-10-23 12:55

当拼多多在五环外遇到美团

出品 | 虎嗅商业组

作者 | 李玲

 

以互联网巨头涌入为标志,社区电商在2020年正式成为热门风口:5月,滴滴内部成立橙心优选,在成都试运营社区团购;7月,美团官宣成立优选事业部,入局社区团购;8月,拼多多社区团购产品多多买菜上线试运营。

 

抛开已经在上一轮混战中投资了兴盛优选的腾讯,与通过盒马覆盖固定范围社区的阿里,社区电商的赛道上,中国互联网的新巨头基本就位。

 

新入局者中,滴滴最为特殊,核心业务与生鲜零售无任何关联,也无任何电商与供应链背景。相较之下,有电商背景与供应链资源的拼多多和美团,二者的厮杀更令人期待。

 

三个月前宣布卸任的CEO黄峥,不仅在10月五周年讲话中重点强调买菜业务的重要性,更被曝亲自带队多多买菜。“买菜是个好业务,好在和我们长期农业的承诺高度吻合。”

 

而美团,也早已将电商线上化率最低的品类生鲜,看作未来重点开垦的领域。

 

美团优选在7月敲定高级副总裁陈亮作为最高负责人后,10月又将社区团购业务定为一级战略项目。从公开报道中可以看出,以往对砸钱极为谨慎的王兴,对社区团购极为大方,不论是内部结构调整还是资源分配,几乎是倾其所有为社区团购开“绿灯”。

 

当黄峥在五环外遇到王兴,下沉市场的黑马直面生活服务领域的巨头,结局令人期待。


再成风口


有人调侃,加上网传的字节跳动,社区团购已经凑够了一桌麻将。执行力最强的互联网新贵们站在同一赛道,精彩即将上演。

 

“这辈子再也不想做社区团购了,太尼玛苦了。”脉脉上,一名美团员工的吐槽,成为10月20日的讨论爆点。

 

社区团购不是传统意义上的好生意,曾经作为风口,引得阿里、腾讯以及头部投行砸进去数亿美金,至今仍未跑出明确的盈利模式。

 

即使互联网新贵们重新吹出风口,不设上限地砸钱砸资源,一线员工仍对社区团购的未来表示悲观——社区团购进入了死循环:价格高了没销量,价格低了没毛利,本身客单价也不高。

 

薄利的同时,社区团购对供应链的要求极高。身在其中的员工叫苦不迭,“经常半夜送货,商品被拒收后深夜跟进供应商二次补货,一搞就是凌晨一两点睡觉。”

 

但也有业内人士认为,社区团购基本没有门槛,难点更多在于社群的运营技巧和管理。

 

他认为,社区团购基本三要素:一是团长的有效管理体系、二是对用户的小程序或社群、三是供应链基础。按理说把控好这些要素,则成功就触手可及。

 

但实际上,早前社区团购领域的玩家分散,缺少知名度高的全国性平台,而作为串联C端用户的关键,团长是匹配用户需求和供应商资源的人,也是最核心的资源数据的掌握者。各地团长都只认收益不认平台,难以把控,更别说供应链上有什么突破。

 

第一轮风口过去,至今能叫得上姓名的只有兴盛优选与十荟团,前者由腾讯投资,后者被阿里加持。

 

如今,互联网新贵们亲自入场,情况有所转变。

 

无论美团还是拼多多,本身都有着数亿月活的平台流量,大部分消费者的主动权被牢牢掌握在平台手中,尤其是拼多多,其本身是拼团模式的鼻祖,再加上平台低价、农产品多的特性,使得用户更容易被转化。

 

另一方面,即使是通过团长引导而来的社区新用户,经过团购成为平台电商生态的消费者后,就可以跳脱团长的把控。

 

团长的重要性被削弱,但社区团购的成功路径还没完全跑通。 


拼多多的价格,美团的品控


“团购生鲜的货源来自本地一级批发市场,基本上国内都这样,水果零售业头牌也做不到完全自有供应链”。

 

决定比赛胜负的关键是供应链,而社区电商的品控能力需要平台长时间的沉淀,砸钱也难说买到。

 

“本来你们(美团)压力是80分,我们进来便90分。”在上述美团员工的匿名吐槽下,一位拼多多员工的评论被顶上热评第一。

 

竞争加剧了基层员工工作的复杂性。以低价与补贴见长的拼多多,成为各家的重点防备对象。美团员工吐槽,价格上对标拼多多,商品质量却以美团的品控标准为要求。

 

据不完全统计,多多买菜上线至今已经开通八十多个城市,几乎是美团的一倍。二三线以下的小城市,是打得最为火热的地方。

 

美团此前告诉虎嗅,美团优选主要针对非一线城市居民,其生活节奏慢,更加看重商品的性价比。并且,这些城市人们的生活和工作节奏较慢,做饭的频率和意愿远高于一线城市,生鲜的消费需求更大。

 

性价比是攻下下沉市场至关重要的一点,而社区团购本来就是毛巾里挤水的生意,利润微薄。且社区团购的模式很重,仓配与供应链都需要长期且大量的投入,即使是不差钱的巨头,也试图在每个环节上做文章,以节省成本。

 

目前社区团购基本模式为“预购+自提”。生鲜商品的损耗大,各家都想尽办法既能做到次日达,又能保证商品的质量。

 

美团优选采用前置仓模式,通过第三方供应商为社区用户供货。为了降低损耗成本,美团采用批次送货的方式,同时也为最后一公里节省配送成本,挤出价格优势。

 

不同于一般社区团购的团长,美团倾向于选择社区便利店作为自提点,即美团的团长侧重于具有相对标准化的服务模式和一定仓储能力的社区店铺。

 

多多买菜采用的是城市仓模式,城市仓也叫本地仓,一般距离市中心有段距离,价格经济实惠,对平台来说成本较低。

 

原本社区团购的灵魂人物团长充当流量导向,是至关重要的一环,拼多多将多多买菜内嵌在App和小程序中,尽可能弱化团长的人格化导流作用。通过拼多多养的拼购系统,巩固新用户的留存。

 

对于生鲜的商品供应,接近拼多多人士称,拼多多从去年开始做农产品物流系统,“一个专门为配送农产品的标准配送体系,经过一整年,现在已经能达到鲜花从产地次日达。”


谁能让农产品赚钱


社区团购突然被捧成风口,直接原因是新冠疫情期间催生了线上零售的结构性变化。美团和拼多多社区电商的念头都由此萌生,但二者重仓社区团购的意义却各不相同。

 

疫情期间,美团闪购上大型商超的餐饮订单与原有生鲜的订单占比产生结构性变化,生鲜订单占比大幅提升,甚至带动客单价大幅提升。

 

以往生鲜的三种模式:传统商超模式、传统大卖场模式以及前置仓模式。美团配送总经理魏巍此前透露,电商所有渗透率高的品类里(如3C、餐饮、女装),生鲜是唯一没有完整线上化解决方案的品类。

 

社区生鲜市场广大,但渗透率很低,美团看上的是这块尚待开发的广阔市场,这也是美团将配送端、零售端联动布局的原因。

 

与之相比,拼多多的进入更为复杂。

 

对拼多多来说,农产品是其发家品类,无论是陈磊还是黄峥,都是农产品消费线上化的力推者。

 

一般来说,农产品电商消费是可等待的预约性需求,拼多多耗时三年才培养出来用户的线上购买心智。2019年,拼多多上的农产品商品消费金额达到1300多亿元,在万亿GMV中占了十分之一。有内部人士告诉虎嗅,这个数字今年会翻倍。

 

预约性的农产品需求占GMV的一成,即时的农产品需求想象空间就更为巨大。而想要弥补预约需求的缺陷,需要缩短用户的等待时间。黄峥决定走到离消费者最近的地方,既满足农产品的即时消费需求,又为拼多多的消费增长找到新引擎。

 

另一方面,随着第二季度GMV增速放缓,拼多多急需一个符合现阶段发展需求的业务。一名接近拼多多的人士称,拼多多做社区团购是必然选择,买菜的核心就是农产品,而内部一直在为农产品的线上化大量投入。

 

不久前的五周年内部讲话,陈磊称拼多多与各地的农业生产者、物流企业一起建设了全新的中国农产品上行物流体系。

 

农产品是以往电商里不挣钱的品类,不论是淘系还是京东,都很少对其投入流量。但目前中国的头部电商平台都以不同形式参与了社区电商,那么为什么不直接从电商做起呢?

 

“其实农产品各家都想做,但核心在于有没有这个能力。农产品这个品类虽然客单价低,但它是一个民生类、强刚需、高频次用品。”拼多多副总裁陈秋认为,电商平台主品类的黏性是能否做农产品的关键。拼多多能做在于用户使用时长与黏性很高,也培养出了消费者在平台上买农产品的习惯。

 

“用高频消费品去打低频消费品很简单,而用低频的消费品比如家用电器去打服装就打不动。农产品是一个特别好的品类,就看平台有没有能力把它做大。”

 

现阶段,社区电商尚处于竞争的初期阶段:局内人被强敌环伺,局外人看神仙打架。陈秋认为,在很长一段时间里,社区电商会容纳几家企业通过差异化的形式共同存在。


对用户而言,不管是有备而来的拼多多,还是“带资进组”的美团,最终谁占据市场高地都算是好事。毕竟,巨头们砸向农产品供应链的真金白银,将成为推动农产品上行的重要力量。

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