为什么名创优品净利率比无印良品、优衣库还高?
2020-10-26 11:43

为什么名创优品净利率比无印良品、优衣库还高?

本文来自微信公众号:远川商业评论(ID:ycsypl),作者:董小薇、姚书恒,支持:远川研究所消费组,题图来自视觉中国


大佬们仿佛一站到央视的舞台上就喜欢打赌。


2012年,CCTV中国经济年度人物颁奖典礼,马云说,10年后电商将取代传统门店。刚坐上中国大陆首富宝座的王健林听了觉得不爽,立刻还击:如果电商10年后在中国零售市场占50%,我给他一个亿,如果没到他给我一个亿。”


一年后,又一场颁奖典礼,这一次轮到董明珠说,小米不算正经制造业。雷军不知道怎么反击,干脆提出赌一把:5年后如果小米营收超过格力,董明珠就要输他1块钱。董明珠觉得只赌1块钱成何体统,“要赌就赌10亿”。


这两场赌局的进展截然不同。董明珠三天两头挤兑小米,而王健林1年后就说当时打赌不过是“玩笑”。但喜欢“蹭流量”的人可不这样想。


在全世界到处开名创优品“十元店”的叶国富,人狠话也多,一开口就是“马云不懂新零售”、“实体店如果输了,我替王健林出1个亿”,“中国只有10%的人看得懂名创优品”。只不过当时根本没人把他的话当回事。



直到最近,这家“远看像无印良品,近看像优衣库,仔细看原来是中国制造”的十元店正式上市,才揭开了神秘面纱:2020财年,名创优品净利率达到10.8%,居然超过了同期的无印良品(5.2%)、优衣库(4.5%)、沃尔玛(3.9%)、大润发(4.1%)、永辉(3.7%)等一系列著名连锁零售门店。


10元店的盈利能力,凭什么吊打无印良品优衣库沃尔玛?


印象:让人觉得便宜


1998年,21岁的湖北青年叶国富南下广东打工,在佛山一家钢管厂做业务员的经历让他发现了自己的销售天赋。拿着一年12万元的销售提成,2001年,他和做过化妆品销售的女朋友一起,在佛山禅城开了一家化妆品小店。


没过多久,叶国富在广州繁华的上下九步行街,捕捉到了更赚钱的生意——十元饰品店。三年后,叶国富将店铺开到了广州,取名“哎呀呀”。据他解释,这一名字来自消费者到店后的惊呼,因为店内东西很便宜。


2012年,叶国富在日本旅游时,发现日本有很多的百货店和精品店,也卖着一些便宜但是质量不错的小商品,让他更为惊讶的是,这些商品,很多都印着“madein china”。做了十年的小饰品之后,深谙“小商品大利润”之道的叶国富创办了名创优品,改售日用小商品。


8年后,这家总部在中国、却对外宣称为日本设计师品牌的公司正式上市。截至今年6月30日,名创优品已经进驻了超过80个国家和地区,开设超4200家门店,其中直营129家,加盟4093家;在中国市场开拓了超过2500家门店,海外市场超过1680家。去年GMV达到190亿,是全球规模最大的自有品牌综合零售商。


名创优品卖的小商品超过8000个SKU,涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个品类。其中中国区超过95%的产品零售价格低于50元人民币。


名创优品的定价和策略,就是跟淘宝白牌相比,质量更好、颜值更高;跟无印良品比,便宜得多。



为了保持消费者的新鲜感,让他们每次进入商店时都有新的惊喜,名创优品每隔7天会从10000个产品创意里挑出100个产品进行更新,让消费者“每周都来一次”。更重要的是,这种快速上新策略,让市场上的模仿产品没那么快出现。


物美价廉品类多,名创优品用超低价满足了成年人那句“我全都要”,那它是怎么赚钱的?


现实:净利率比无印良品、优衣库还高


在新冠肺炎疫情影响下,全球门店生意都难做,但名创优品却在维持增长。2020财年(2019年7月至2020年6月),年收入达89.79亿人民币,毛利率30.4%,最为亮眼的数据是其净利润率达到10%,这是比无印良品、优衣库都好的水平。



要论生活杂货零售商,无印良品才是真正的元祖。无印良品在日文中意为没有商标的优质产品,采用弱化品牌LOGO的反品牌概念,在包装与产品设计上皆无品牌标志,强调产品本身的价值,通过减少从生产到流通过程中的各种浪费,包括改良工序、采取简约包装等,提供品质和百货店一样,但是价格只有70%的产品。


只不过,当无印良品进入中国,定价却显著高于日本本土。除了“智商税”之外,物流成本是很重要的因素。过往无印良品在中国生产的产品,均需发到日本本土,在分拣中心按照每个店的需要进行二次分拣,再以进口的方式进入中国,物流成本当然高了。



近两年无印良品开始改进物流体系,逐步实现产地直销,物流成本显著降低,但是由于过于强调“生活方式”,导购、销售人数激增,同店销售额、利润出现下滑。



跟高定位、高成本、低利润的无印良品相比,名创优品在中国市场的发展策略要接地气得多:


1. 对接品牌厂家的代工厂。


名创优品的崛起,首先依赖于中国无敌的制造业和代工厂,可以让名创优品直接和大牌的头部工厂合作,例如香水找了香奈儿的工厂奇华顿,眼线笔来自迪奥的工厂莹特丽等。


2. 门店多、规模大,压低生产单价。


庞大的线下零售网络赋予名创优品强大的规模化采购优势,每次下单都是以“万件”计,在供应商环节有强大的议价权,摊薄平均生产成本。同时,许多供应商都是以OEM/ODM的形式买断式地为名创优品定制设计、生产产品。


名创优品与供应商之间采取“以量定价+买断定制+不压货款”的合作模式,直接采购、规模化、缩短账期的方式来构建供应链壁垒。在商品合作周期,根据市场需求倒推采购数量,免去供应商的库存压力;采购价格由订单规模决定,并将回款期压缩到15天。


中国市场是买方市场,因此供应商出于对回款的担忧,会在报价上有所保留。但是与名创优品合作,供应商无后顾之忧,会给其提供最低报价。因此,名创优品能够把超过95%的产品零售价格低于50元人民币。


3. 控制销售人员规模。


名创优品中国区员工为2047名。其中29.9%负责产品研发和供应链管理,超过48%负责管理和运营。从某种意义上说,名创优品实际上是借助加盟商,直接连接了供应商和消费者。


青出于蓝而胜于蓝,名创优品这样高的净利润率水平,能持续下去吗?


先手:自有品牌的大时代


以欧美零售业的发展史为镜,名创优品以自有品牌打开市场的做法,很可能是中国零售业新时代的起点。


长期以来,中国零售商习惯于仅承担终端分销职责,欠缺自有品牌开发所需要的市场调研、产品研发、组织生产、供应链管理、质量控制、品牌战略、资金运作、厂家关系等能力。而在零售业更发达的欧美,情况截然不同。


在美国,自有品牌的市场规模近8万亿元,中国则仅有1万亿元。欧美自有品牌发展水平较高,其中欧洲自有品牌占比最高,整体水平超过30%,而亚太地区、拉丁美洲占比较小。



欧洲、美国连锁零售门店的自有品牌比例之所以高,第一大原因,是零售业集中度高,零售商对生产商具有规模优势,因此用更低价、但净利率更高的自有品牌来提高利润水平。



例如沃尔玛,从1980年代起开始发展自有品牌,目前自有品牌SKU占比约30%,主打的是惠宜(GreatValue)和沃集鲜(Marketside)。沃尔玛通过严控成本、节省中间环节费用提高毛利,将自有品牌价格做到比同质产品低25%左右,但仍能贡献更高利润。目前沃尔玛自有品牌贡献收入30%,但利润贡献近50%。


而中国零售业很分散,2012年Top10连锁零售商份额仅3.68%。但中国连锁企业集中度近几年逐渐上升,自有品牌也随之出现,盒马、永辉等都不断推出自己的生鲜产品。



自有品牌涌现的第二大原因,就是工业、制造业水平崛起。目前中国已经拥有大量优质产业集群,但目前品牌化进程相对滞后,有大量优质产品以“白牌”的形式低价卖出,甚至像名创优品、元气森林一样不得不装扮成日本风格来打开销路。


但从长远而言,连锁零售商拥有渠道优势,更容易触及消费者,可以通过大数据等方式发现消费者的细化需求实现差异化选品,然后通过自有品牌打造“我有你没有且难以复制”的竞争力,从而实现较高毛利。从这个角度来说,名创优品走在了中国零售业的前沿。


研报推荐


1. 招商证券的宁浮洁在《自有品牌研究框架:从规模化到差异化到定制化,进击的中国自有品牌》中指出,自有品牌在零售企业发展战略中扮演功能略有差异,但最终都通过改善毛利率和复购率改善利润。传统零售商做自有品牌有天然优势,电商则由于反馈的是流量数据而不是工厂本身质量相对无优势。


2. 华创证券的郭庆龙在《复盘无印良品发展之路,以观九木杂货社强劲扩张》中回顾了无印良品发展,分为三个阶段“快速发展期”、“改革调整期”、“海外扩张期”,各有特点,分别为:1)顺应日本经济形势,业绩一路高歌猛进;2)前期发展问题显现,多项改革并举实现业绩回升;3)持续拓展品类与消费场景,向海外市场进军。对中国零售业有启发意义。


3. 东吴证券的吴劲草在《平价大生意:名创优品崛起之路》中指出,国内优质供应链通过品牌化兑现价值,SKU多但没有价格锚定的商品,具备较高的品牌化潜力。名创优品做对的几件事:品牌化减少中间环节,加快流通效率,快反+高周转,降低风险适应潮流;接地气,价格足够低,照顾到广大下沉市场;产品设计有特色,形成差异。


本文来自微信公众号:远川商业评论(ID:ycsypl),作者:董小薇、姚书恒,支持:远川研究所消费组

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