奶粉第一神话不再,雀巢没有等来惠氏“回血”
2020-10-26 18:29

奶粉第一神话不再,雀巢没有等来惠氏“回血”


本文来自微信公众号:快消(ID:fbc180),作者:刘亚丹,头图来自:视觉中国


雀巢近日发布的三季报,没有带来惠氏的好消息。“销售继续放缓”,让惠氏的未来变得扑朔迷离。


一、惠氏“一蹶不振”


“惠氏卖得不太好,因为惠氏添加香精、白砂糖(合规添加)的事情,很多消费者都不买了。现在的消费者都很理性。”福建一家母婴店老板告诉快消君。


在快消君的走访中,一家4线城市母婴店听到有关惠氏的问询后,没有回复。可在快消君提及可以考虑其他产品后,对方才积极推荐起其他产品,并称“惠氏要等”。但是,有关等多久,也没有给与准确回复。


事实上,从去年开始,惠氏就开始卖不动了。2019年尼尔森数据显示,截至2019年9月30日,飞鹤的销量超过了所有外资品牌,整体市场份额为11.9%,这意味着惠氏失去了国内奶粉市场销量第一的位置。


随后,今年一季度,雀巢宣布,惠氏奶粉销量下滑。雀巢认为,惠氏的下滑,主要源于受疫情影响导致的零售渠道销量大幅下滑。


但没有想到的是,惠氏的萎缩延续到了今年三季度。雀巢在三季报中称,惠氏销售继续放缓。二季报时,雀巢称惠氏“萎缩趋势已缓和”,但目前看来,也只是短暂的好转。



外界看来,惠氏的下滑很大程度来源于其一直没有打进的三四线下沉市场。


利润低是三四线经销商不愿做惠氏的一个很重要原因。


前述福建母婴店老板称:“惠氏这类大牌基本都是倒挂,不赚钱。”更多时候,惠氏只是用于通货引流,这难怪很多三四线母婴店对惠氏表现冷淡。


母婴店销售一款产品最看重的是高毛利,只有足够高的利润才能让店主有动力推一个单品,这也是为什么小品牌、新品牌,在乡镇母婴店更受欢迎。相较于大品牌一罐的10元、20元或者几十元的利润;一些中小品牌一罐奶粉可以赚到100元~200元不等的利润。


在一些三四线城市,甚至很难找到惠氏的产品。东北某3线城市母婴店老板告诉快消君:“现在很少卖惠氏了,以前卖过。你想再买的话,去京东买,线下可能不一定能找到。”


随着中国新生儿出生率的下降,以及飞鹤、君乐宝、伊利等国产品牌也把营销开进一二线市场,与惠氏等外资品牌争夺份额,惠氏等外资品牌不可能再长期固守一二线市场,将营销下沉到低线市场,成为必须。


二、几次下沉受阻


“我们这里不卖惠氏奶粉,一直都不卖,很少有人卖惠氏。没钱赚、渠道乱、价格乱、质量和配方也不好……”一位奶粉行业的从业者,直接指出了惠氏在进军下沉市场中存在的问题。


除了价格,惠氏等外资品牌还没有摸清下沉市场的门道。


其实,惠氏的“下沉”早就在做了。2005年,瞿峰加入惠氏的第一年,就提出“区域拓展”的策略,开始谋划渠道下沉,接下来的10多年里,惠氏又先后在2009年及2016年进行了两次渠道下沉的尝试。


但,均以失败告终。


业内人士透露,外资品牌三四线遇阻的很重要的原因是:“不接地气”。国产品牌的经销商可以走到村里做活动、送礼品。但外资品牌搞活动还是流于形式,抱着老套路,以为做好品牌建设、广告投入等传统打法,就不需要做渠道深耕了。



相较于一二线城市的妈妈,3~6线城市的妈妈们在做决策时,更容易受到熟人、周边影响以及母婴店工作人员的推荐。


而惠氏等外资奶粉的渠道乱价现象,也让不少中小母婴店主避之不及。据媒体报道,一位母婴店主称,以某知名外资奶粉产品为例,其建议零售价是299元,给母婴门店的批发价是270元,给批发市场、一些母婴电商平台的批发价是120元,而官方旗舰店促销价可以低到150元,“完全没有价格优势,所以,现在很多外资大品牌我都不做了。”


惠氏有着相似的情况,线上价格打太低,线下经销商只能贴补费用进入渠道,长期贴补,经销商只能更换产品。还在做惠氏的,也不过用其来引流。有消费者追问:“同一个品牌的奶粉为啥差这么多,同是惠氏启赋的,京东卖328元,有的只卖254左右。”


另外,中国3~6线市场非常分散。对企业而言,面临着供应链长,而且成本高昂、过程繁琐等问题,这也是外资奶粉企业面临的统一问题。即便有人买惠氏、雀巢、美赞臣等这些洋品牌,也难以享受一线城市便捷的售后服务体验。


但下沉市场,是看得见的大蛋糕,不得不吃。


2017年,外资品牌曾大规模进行渠道下沉,惠氏就是主力之一。当年,惠氏将英国牛栏SMA奶粉引入国内,并将其定义成主打3~4线市场的核心产品,并提出了3年50亿的目标。但之后,这款定价338元的SMA奶粉,却很少再被提及。


即便接连遇挫,但惠氏并没有放弃对三、四线城市的争夺。


今年6月底,惠氏公布了一款耗时两年研发、为中国宝宝专属定制的全新高端婴幼儿配方奶粉品牌——臻朗。



有趣的是,华中某二线城市贝贝熊母婴店惠氏工作员工告诉快消君,她完全不认识臻朗的产品。这也符合臻朗的定位,进军3~5线下沉市场。但从销售价格来看,一段800克的臻朗价格为每罐378元,二三段价格均为每罐368元,走的还是启赋的路子。


可惠氏的初衷,却是想要更加贴近本地市场。


惠氏公布了臻朗在渠道开拓上的创新策略,尤其是专门搭建了全新的销售团队,团队成员均具有本土品牌操作经验。具体操作上,惠氏表示,管理上注重对渠道的严格管控,杜绝扰乱渠道秩序的行为。


除此之外,惠氏还开始运用数字化营销,锁定产品匹配度较高的准宝妈,然后在她们日常使用的APP里做精准投放,提前锁客。


前不久,在上海的一场展会上,惠氏铂臻阿尔法③亮相。据悉,惠氏铂臻阿尔法③是作为惠氏第一款渠道共创的产品,同时也是惠氏首款只在线下销售的产品,同样主打三四线市场。


在拓展渠道方面,这一次,惠氏与东锦集团达成了战略合作,在产品渠道上探索适合三四线城市的生意模式,并由东锦集团旗下的上海东朗食品有限公司(以下简称“东朗”)作为惠氏铂臻阿尔法③产品全国总代理,负责铂臻阿尔法③在全国地区的销售。


不过,此次下沉策略是否能够成功,还有待市场检验。


三、本土品牌挑战


惠氏从神坛的跌落的背后,正是近几年国产奶粉的崛起。


外资奶粉品牌本是中国婴配市场的佼佼者,相关数据表明,2019年前,惠氏常年是中国奶粉市场的销冠。但随着飞鹤、君乐宝等国产奶粉品牌的崛起,以及A2、贝拉米等新兴进口奶粉品牌利用新兴渠道涌入中国,外资奶粉原本固守的一二线市场份额正被逐渐蚕食。


前述福建奶粉母婴卖家告诉快消君,目前卖的相对好的是君乐宝和飞鹤。尤其在三、四线城市,消费者对于本土品牌的倾向也很明显。某位三线城市的二胎妈妈告诉快消君其对国产奶粉的坚持:“去年,丹麦国旗那个事情之后就换了飞鹤,现在觉得国外的也不安全,中国的最安全。”


国产奶粉的渠道不需要太多代理,但终端销售能赚更多钱,所以,三四线城市和乡镇倾向卖国产奶粉。而很多近年来崛起的国产品牌,对标的都是惠氏。




事实上,外资奶粉增速下滑一事儿,在2018年就已显现。


尼尔森《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,当年,国货奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%,销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%,而外资奶粉的增速为10.1%。在线下市场,2018年,国产奶粉在线下市场的销售额占比为51.6%,增速达到20.2%,也高于外资奶粉6.6%的增速。


2019年,惠氏行业销售第一的位置,被飞鹤抢下。彼时,惠氏营养品大中华区原总裁瞿峰表示,“惠氏上半年面临了很大的挑战,这是惠氏最困难的时期之一。”


惠氏明显感受到了来自国产奶粉的压力。


前述臻朗系列是一款地地道道的、更接地气的中国本土化产品,用惠氏的话来说,这是“为中国宝宝专属定制的好营养”。这个话术多少有点耳熟,让人不得不想起飞鹤的那句广告语。


在臻朗刚刚推出的初期,非常强调这是针对中国宝宝的产品。惠氏做了消费者分析,将臻朗定位在倾向线下母婴店购买的新线城市妈妈,这个群体消费购买力升级,享受安逸生活,并偏爱本土品牌。


不过,一位母婴店老板的反馈,却折射出惠氏可能正在失去的行内支持:“如果是我自己的孩子,我都不会给她吃惠氏,我们行内人都不买,你说他好不好。”


细究起来,早在1986年,惠氏就进入中国市场了。期间经历了三鹿奶粉事件带给国产奶粉的“覆灭”,又面临着国产奶粉重新崛起的威胁;曾作为外资奶粉品牌的代表,站在国内奶粉市场份额的顶端,如今却成为母婴店利润“倒挂”的王牌……


或是因为缺乏对中国市场更深入的了解,惠氏才遭遇阻碍。10年前,惠氏抓住了机会乘风破浪;当下,面对危机时,也期望其能逆风翻盘。当然,不会太容易。


本文来自微信公众号:快消(ID:fbc180),作者:刘亚丹 

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