困在“沉默低价”中的视频平台、内容方和用户
2020-10-29 17:20

困在“沉默低价”中的视频平台、内容方和用户

本文作者:Amy Wang,题图来自:视觉中国


与国外流媒体大战的热闹形成鲜明对比,爱优腾今年显得过于冷静。 


刚刚Netflix(奈飞)在北美地区进行了第五次提价,短视频流媒体QUIBI上线199天阵亡,苹果在新机推出前夕宣布放宽Apple TV+用户免费期限,迪士尼则宣布全面拥抱流媒体......虽然国内疫情最早被控制住,中国内容产业基本恢复,除了直播、游戏、短视频等对打热闹,爱优腾等长视频网站却按兵不动,甚至在会员定价上保持了前所未有的“默契”。


Netflix2014-2019年价格走势图


与国外流媒体各家差异明显的会员定价策略不同,国内长视频平台在视频会员定价上却整齐划一。


目前国内现存的长视频有10多家,包括第一梯队的爱奇艺、腾讯视频,第二梯队的优酷、芒果TV、Bilibli,第三梯队的搜狐视频、咪咕视频、PP视频、华为视频、人人视频等。新文化商业查阅各家产品发现,目前三大梯队视频网站的付费业务不仅价格相同,连定价方式和期限划分(月/季/年)延用了爱奇艺9年前的方案。开玩笑地说,如果定价模式有版权,所有视频网站都得向爱奇艺交点版权费。



中国长视频流媒体经历十多年的竞争,基本形成以爱奇艺、腾讯视频双强局面,两家在内容储备和自制能力上遥遥领先,付费体量也均破亿,但与二三梯队保持整齐划一、十年未动的会员定价显然有些不合常理,甚至有些委屈。


这种局面是如何造成的?用长期亏损换来的“默契”可能带来什么后果?谁又能打破?


谁造成了“沉默的低价”?


新文化商业上周推送“长视频会员提价,只有零次和无数次两种”一文后,收到了很多用户的真实心声,大体意思是他们并不是不愿意付费,反而很乐意为《沉默的真相》《隐秘的角落》这样的良心剧付更多的钱。由此可见,中国互联网观众在为优秀内容付费上是存在共识的,他们有更高的付费能力和意愿,缺乏的是对中国影视产业能够持续稳定输送像《沉默的真相》《隐秘的角落》这样优秀内容的安全感。

 


近年来,视频平台每年花费数百亿投入上游内容产业,良心制作越来越多,但会员价格却并没有跟随内容质量同步提升。视频网站一边面对的是涨了数倍的内容投入成本,一边是十年如一日没有变动的会员价格。“沉默的低价”背后,视频平台陷入增长困境,到了一个不得不变的阶段。


中国流媒体想要到达奈飞的位置,仍需要付出更多的时间和钱。继续“沉默的低价”与温水煮青蛙没什么区别。低价的沉默带来的结果只有一个,就是长视频精品内容的低速发展和恶性循环。再这样下去,必将先耗死长视频平台自己,再导致上游没有充足的钱持续出品好内容,最后用户没有好内容可看。


目前各位玩家碍于竞争还没有谁站出来打破僵局,但是从当前局面来看,打破低价沉默,已经不是一家、两家的战略规划了,而是整个影视产业到这个阶段不得不做的选择。不过相比于付出与回报不成正比视频平台的难,互联网用户也并不容易。


长视频付费机会在哪里?


短视频的爆发流行无疑给长视频付费带来了更大挑战,一方面表现在抢占用户时间,一方面体现在UGC内容的免费与无限。参考奈飞与YouTube、Tik Tok等平台的共生共荣,中国互联网生机勃勃的生命力,影视产业正由2B向2C转型初期,以及大屏终端使用时长的增长变化,我们依然有强大的信心相信中国奈飞们的付费市场只开挖了冰山一角,隐藏的巨矿在苏醒的前夕。


以ARPU值为例,2019年爱奇艺会员ARPU值为135.0元,这比2015年的93.5元已经提升了44%,增势明显,符合此前管理层期望通过减少促销、增值服务创新等方式实现付费收入增长的发展方向。不过相比于奈飞甚至东南亚流媒体的ARPU值,差距仍然不小。奈飞北美地区2019年ARPU值达到151美元,约为爱奇艺的8倍。


与奈飞通过提价快速提升ARPU值不同,爱腾优选择了更为柔和的方式来尝试提升付费用户ARPU值,培养高净值用户的消费。比如爱奇艺推出资费更贵的超级会员“星钻会员”,相当于平台全通卡,可以享受除黄金会员外的单点付费、超前点播等额外权利,腾讯视频推出超级影视VIP,单月会员费是普通会员的两倍,适用于TV全屏通会员......


这些只是开始,但与高昂的运营成本相比,远远不够。长视频想要激发起C端市场更大的付费空间,本质还是需要更好的内容撬动,而更好的内容要求平台必须做好长期对内容投入的决心与实力。长视频必须要学会平衡自身发展与用户关系的问题,未来不管是涨价、开发权益更优质的超级会员、还是推出如单点付费等增加付费收入的创新模式,都要以长远发展眼光做好每一个决策。


打破低价沉默的必要条件:长视频由竞争走向竞合


我们知道,即使买菜也不可能出现好菜坏菜一个价的情况,何况是可以量化的互联网内容。用户用脚投票的时代下,各家一样的价格,其实就是木桶的最短板,是行业的底价。对于走在前面的爱奇艺、腾讯来说,显然“亏大了”。 


目前看到的是10家网站会员一口价,但我们知道各家内容储备、S级项目以及观看终端技术的体验差别很大。以爱奇艺、腾讯为例,单家一万多部电影储备、上千部剧集数量、明星云集的超级网综、丰富的少儿内容、独家体育赛事等,再加上4K、杜比视界HDR、杜比全景声等越来越沉浸的观影体验服务,累计几百亿的真金白银投入和积累,对应目前的商业价值回报,显然是不合理的。


不同于竞争早期抢夺内容烧钱比拼抬高价格“杀敌一千自损八百”的做法,“互联网+内容”的变局让之前在小圈子内竞争的爱腾优走到了一边,对面是汹涌袭来的短视频、盗版与行业乱象,这种稳定的关系可以让各家长视频作出最符合自身和行业共同利益的价值判断。比如,两年之内多次由爱优腾联合大片场发布行业自律公约,比如2018年联合抵制天价片酬,2019年针对演艺规范发布声明,今年3月的《关于开展团结一心、共克时艰、行业自救行动的倡议书》等。


关系的深度递进最终是为了提高内容行业的生产效率,这为精品内容的创作和生产清扫了道路。也许随着竞合关系的到来,长视频行业发展会越来越尊重商业规律,打破千篇一律的“一口价”,凭借各自内容和运营能力重新定位付费业务成长方向的时代也即将到来。


谁来打破?


谁强谁来定价,这是市场经济的铁律。


相比其他几家,爱奇艺和腾讯的发展更快,规模更大,所以基本掌握了定价的话语权。对于爱奇艺来说,优化商业变现,让投入与回报合理化的诉求更加强烈,但挑战也很大。对于腾讯而言,惯用的做法就是通过买买买成为某个领域的垄断,然后获取定价权。这两家公司都有着打破沉默低价的内容实力,从产业发展阶段来看,无论是爱奇艺明年200部内容产出,还是腾讯视频未来3年近千亿的内容成本投入,视频平台和上游内容产业都到了打破还是继续低价沉默的选择路口。


我们相信最好的结局是长视频平台能够都为付费多元化业态出一份力。先跳出低价的热水,保持自身健康运转,然后将C端用户的收入更多的输血给上游,让付了钱的用户享受更高净值的服务,同时激励优质内容获取更有吸引力的利润回报,加速行业正循环的到来。


对于用户而言,也希望对于内容商业的宽容度更高一些,毕竟拥有价格选择权、有好看内容在的市场,比低价但内容选择空间有限的市场要好太多啊。

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