金秋入寒,用数据看旅游业真实现状和未来
2020-11-01 22:50

金秋入寒,用数据看旅游业真实现状和未来

本文来自微信公众号:景鉴智库(ID:jjwlzk),作者:周鸣岐(景鉴咨询创始人、景鉴智库首席分析师),题图来自视觉中国


十月将尽,金秋入寒。这是数据量非常充实的一个月,黄金周和各方面的三季度数据已陆续发布,使我们可以更加全面、清晰地研判,疫情、经济和众所周知的国际关系问题对行业的影响。非常值得仔细剖析,去除那些虚妄的美化,让真实指引行业企业决策,抓住行业寒冬中不多的机遇。


三季度上市旅企数据盘点


截止10月末,不少主要旅游业上市公司已公布了第三季度财报,这些旅游各子行业中的佼佼者业绩如何,基本上具有一定的代表性(也就是说整个行业的现状可能会更差)。笔者选择了以下一些企业,让数据展现行业的真实情况。



我把数据分成三块:第三季度、上半年、全年前三季度,这三块数据的对比很有分析价值。


第三季度的数据重要性在于:


第一,它是今年第一个完全开放跨省旅游的季度(7月15日起全面放开跨省团队游)


第二,它包含了7、8月暑期这个传统旺季,炎热的气温抑制了病毒传播,全国各地出行和经济活动进入正常状态;


第三,进入第四季度秋冬季的来临,气候影响下国内很多地区进入传统的旅游淡季,加之传染病进入利于传播的高发时期,因此第三季度应是旅游数据最佳、受疫情影响最小的季度。


通过上表数据对比我们可以发现:


1. 旅游业“替代性”高消费在快速增长


中国中免高歌猛进,第三季度营业收入同比增幅38.97%,净利润更是增长了141.90%,显示出国内高收入群体在旅游业进入内循环后,强劲的消费能力。另外其上半年的业绩影响,也是所有旅游行业上市公司中最小的。


再看整个海南的离岛免税销售(主要是三亚),增长更加强劲,从7月起每个月的增幅都在200%以上!



2. 旅行社全行业面临边缘


凯撒、众信都是比较有影响力的全国性旅行社,涵盖了OTA、线下旅行社、商务会奖、出入境、渠道供应链、境外地接等几乎大部分旅行社细分行业。而西安旅游也是以旅行社收入为主的区域性企业。所以它们的业绩表现基本可以反映从全国性到区域性旅行社企业的普遍现状。


从它们业绩来看,上半年收入同比减少在70%左右,而旅游行业全面复工复产的第三季度业绩非但没有转好,反而继续加速下滑,凯撒和众信的三季度收入分别同比下跌了85%和97%,差不多快跌没了。即使考虑到这两家的收入结构中出境游占了很大比例,这个加速下跌幅度也超出想象。同样,业务局限在陕西的西安旅游三季度业绩也在继续下跌,其三季度净利润盈利主要是靠变卖资产。


旅行社行业的整个产业链容纳了大量就业人口,如此业绩现状让我十分忧虑。


3. 旅游景区整体恢复缓慢


剩下的这些上市公司基本都属于旅游景区/旅游目的地端,它们的主要收入基本囊括了景区门票、交通索道、旅行社、酒店住宿、旅游演艺等不同业态,其共同点是都依托于国内知名的一线流量景区(绝大部分景区的状况会差得多),所以它们的收入变化基本可以反映旅游景区端的最优状态。


我们可以看到这些景区上市企业上半年收入同比减少在70%左右,第三季度也仅仅恢复到同比减少50%左右。这么大的整体萎缩幅度是极其可怕的。如果头部景区业绩如此,那么其他景区经营状况可想而知。


综上,这样的行业整体性萧条,受疫情、经济、国际关系等多重因素的影响,可能要延续很长的时间,整个旅游业将经历一次大规模洗牌,经营模式也到了必须改变的时候。


黄金周的真实情况:冰火两重天


接着再说说已过去的十一黄金周。


假期刚过时,官宣数据一出,马上一些姿势优美的吹捧文字迫不及待地发了出来,“强劲复苏”、“令人鼓舞”、“可喜可贺”,一些OTA平台和机构也纷纷发布了形势大好的“大数据”报告。数据好的用“同比”,数据难看的就用“环比”、“恢复”,文字游戏玩得溜得一逼。还有些媒体整理了各省旅游数据,来证明恢复形势喜人,即使他们根本没有把这些数字相加后看看总数是多么荒唐。


那么疫情影响之下,今年的十一长假真实情况如何?与往年相比展现了哪些变化?


1. 政策性降价刺激消费,最便宜的黄金周


今年黄金周不仅仅是多了一天假期,在政策上也迎来诸多利好。


7月27日,国家发改委下发《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》(发改办价格〔2020〕568号),文件称,“要继续推动景区门票降价,不断完善门票价格形成机制,着力规范景区价格行为,切实落实门票价格减免政策”。还把景区门票降价提高到政治和整体经济角度去看,提到”进一步提高政治站位,充分认识完善景区门票价格机制对提升旅游消费质量水平、激发旅游消费潜力、带动经济增长的重要意义“。



这是自2018年6月国家发改委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格的指导意见》(发改价格〔2018〕951号),2019年3月国家发改委发布《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》(发改办价格〔2019〕333号),2019年8月国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》(国办发〔2019〕41号)之后,三年间连续第四个要求进一步降低景区门票和其他垄断性项目收费(如交通车、缆车、游船等)的通知,可见政策的延续性和不断强化。


在疫情的冲击下,地方政府也在加码本地区优惠政策,促进涉旅消费、刺激经济。(相关详见:《景鉴时评:湖北首开,景区免门票进入实质性阶段,“景区度假化”将成迭代刚需!》


比如湖北省宣布从8月8日开始至年底,全省近400家A级旅游景区对全国游客免门票开放。西安宣布8月1日起,大唐芙蓉园、西安城墙、大明宫国家遗址公园等53家A级景区对外免费开放。青岛宣布8月1日起,崂山风景区、小青岛等12家国有政府定价A级旅游景区对游客免门票开放。


新疆阿勒泰、伊犁、喀什、昌吉等地区和自治州纷纷宣布从9月起所有A级景区对全国游客实行免门票政策,还有住宿优惠。此外还有此前发布的云南137家A级景区今年年内门票5折、山西126家A级景区周一至周五免首道门票等优惠政策。以上仅仅是本人不完全的统计……


这些举措使得本次黄金周可称之为“最划算”的出行假期。黄金周之后大多数地方都会进入淡季,对很多地区的旅游业来说是今年最后的赚钱机会,各地政府显然也卯足了劲。


2. 下滑的国内旅游数据


但结果却不如人意。


我们先说说“冰”,从不同衙门的黄金周官方数据来进行一下对比和推论。


10月8日,中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)发布了旅游口官方数据,八天长假期间,全国共接待国内游客6.37亿人次,按可比口径同比恢复79.0%;实现国内旅游收入4665.6亿元,按可比口径同比恢复69.9%。


10月9日,交通运输部公布数据显示,10月1日至8日,全国铁路、公路、水路、民航日均发送旅客6211.5万人次。铁路方面,10月1日至7日,发送旅客8550.2万人次,同比下降16.94%;10月8日,预计发送旅客1224.7万人次,预计环比上升4%。10月1日至8日,全国道路预计发送旅客3.79亿人次,日均客运量4737万人次,较国庆前一周日均客运量环比上升64.00%,与去年国庆假期日均客运量(6858万人次)同比下降30.93%。;全国水路预计发送旅客736.3万人次,日均发送旅客92万人次,同比去年长假日均下降53.28%。民航方面,发送旅客1326万人次,同比下降8.7%。(其中铁路数据和航空数据与中国国家铁路集团、中国民用航空局公布的数据一致,数据质量相对可信。)


10月9日,国家税务总局发布的增值税发票数据显示,10月1日至8日,我国餐饮住宿日均销售收入增长12.7%;旅游服务日均销售收入恢复至去年同期的69.8%,比五一期间高33.9个百分点。(税务口径的纳税额变化基本与文旅口径的收入额一致,即为去年同期的7成。)


当我们把这三个权威部门数据放在一起看时,就很有意思。


根据交通运输部的数据,铁路(8550.2万+1224.7万)+公路(3.79亿)+水运(736.3万)+民航(1326万)=4.97亿人次,如果算上来回往返,大约可看作2.5亿人出行。


但这2.5亿人不可能都去旅游,整个国家还需要正常运转,所以有一个数据很有价值“较国庆前一周日均客运量环比上升64.00%“,也就是说“黄金周”相比“日常周”客运量的增量是64%,这一部分可以看作是假期出行带来的。2.5亿 × 64% = 1.6亿人,约占全国总人口的11.4%(道路客运占了绝对大的比重,就近似这么算吧。)根据以上数据,各类出行方式的下降比例推算,约比去年同期下降28.7%。


这已是一个比较偏理想、偏大的数字,因为假期的出行增量并不一定是旅游,也有很多外出打工者是回家探亲;一个旅客出行也可能同时坐了铁路和公路,亦或有多次公路出行。


综上,旅游口的6.37亿人次,对比实际的1.6亿人,虚高近4倍。客流和收入基本都下降了3成左右。以上就是三个口径得出的推算结论,请问“喜“从何来?


3. 高端旅游消费火爆


再说说“火”,在部分高端旅游产品集中地区,我们确实看到了长假旅游消费的火爆。比如说全国居首的度假目的地三亚,10月1~8日全市接待游客72.92万人次,同口径比增长12.69%;旅游总收入40.19亿元,同口径比增长39.33%。


据抽样调查,10月1~8日全市旅游饭店平均开房率为75%,同口径比提高9.36个百分点。


其中:亚龙湾旅游饭店客房开房率为82.77%,同比提高9.38个百分点,平均房价为1959元,同比提高246元;海棠湾旅游饭店客房开房率为75.01%,同比提高7.11个百分点,平均房价为2142元,同比提高616元;三亚湾旅游饭店客房开房率为80.11%,同比提高5.16个百分点,平均房价为620元,同比提高63元;大东海旅游饭店客房开房率为76.14%,同比提高2.69个百分点,平均房价为706元,同比提高117元;市区旅游饭店客房开房率为64.09%,同比提高17.17个百分点,平均房价为433元,同比提高55元。


以上数据与实感比较接近,可以部分取信。三亚的旅游数据在全国算是相对比较“实”的,数据透明度和延续性也较好,我在过去发表的旅游数据研究文章中有过专门分析。


插个题外话。从不同湾区酒店价格差异(倍差),可以看出,作为一个度假目的地,必然要进行差异化分区,针对不同阶层和消费能力的游客,提供不同档次的旅游度假产品,这是最最基本的(三亚度假产业问题也很多)。而实际现在很多旅游景区的做法是,在景区周围造高星级宾馆,再弄一大堆品质参差不齐的民宿,让高端客群和老年团、低端团放在一起玩……


此外,据海口海关统计,10月1~8日,海口海关共监管海南离岛免税购物金额10.4亿元、旅客14.68万人次、件数99.89万件,同比分别增长148.7%、43.9%、97.2%。


不仅仅是三亚,丽江、西双版纳等知名旅游度假目的地城市的流量也在第三季度迅速恢复增长。笔者摘取了一些代表性城市的航空吞吐量进行对比,比如一线代表性商业中心城市上海、广州(国际航班大幅减少,受影响跌幅较大),新一线又有旅游属性的城市杭州、成都(至9月基本恢复),以及纯粹的远途度假目的地城市丽江、西双版纳、三亚(增长强劲)



所以,在中国旅游业彻底进入“内循环”后,这些高端旅游需求只能在国内消化,促发“替代性”旅游和相关消费快速增长。在疫情长期化影响下,以及国家外汇安全的战略性考量下,这可能会是一个长期趋势。


疫情防控的长期化将是限制出国消费的最好理由


4. 黄金周数据体现的未来趋势


本次黄金周恰逢国内疫情得到有效控制,宏观经济影响逐渐显现,是疫后旅游业发展趋势的一次集中体现,非常具有典型性参考分析价值。


1)中低端客群大幅萎缩,跑量的旅游产品越来越难做。


本应“报复性消费”的黄金周,全国旅游客流和收入基本都下降了近3成,而高端“替代性”旅游消费快速增长是显而易见的事实,这就意味着中低端旅游的巨幅萎缩。未来纯靠跑量的产品会面临客群越来越少、竞争越来越激烈的窘境。


宏观经济对不同阶层居民收入的影响是由下往上,中低阶层收入受到大范围影响后,就会收缩包括旅游在内的“非必要性支出”。而高收入阶层就算略有影响,也绝对不会妨碍他们对生活品质的追求。


2)国内品质度假产品极为缺乏,内循环下市场供求不平衡。


三亚火爆、西部游火爆、北上广成渝等大城市酒店火爆、大城市周边游和民宿火爆、租赁豪车自驾游火爆,所有的这些都只是行业局部的现象,而不是本质。


要知道2018年我国出境旅游支出为约2770亿美元(UNWTO数据),单此一项外汇收支逆差近2370亿美元,占总的经常项目服务逆差的81.08%!(外管局数据)


这些国外旅游的花销仅仅来自于2%左右的人口,也就是3000多万人。(根据中国民航局数据,2019年国际航线运送旅客是7425万人次,算往返就除以2,还要再去除外国人和反复多次出国的人。)


高收入阶层具有强大的消费能力,过去他们遇长假必然会出国旅游,绝对不会挤在密密麻麻的人群中玩。而今,这么大一笔消费支出,只能被封闭在国门之内。长期的国外旅游体验,使他们的需求是以对标国际水平为基准的,非常的多元化、细分化、个性化,目前国内的旅游产品远远无法满足。真是有钱没地方折腾啊……


3)强劲的高端旅游消费能力,让文旅项目自盈利成为可能。


长期以来文旅项目一般都连带着大规模的地产开发作为平衡,甚至出现了很多百亿级的文旅城。从商业利益上来看大部分是成功的,但“初心“不正,使得文旅项目无特色、无吸引力、无盈利能力,只能靠地产利润来弥补。在地产卖完之后,这些文旅资产后续运营和处置的隐患极多。随着“三条红线“的收紧,未来政策不确定性增加,这种大资本、长周期、简单粗暴的开发模式风险会越来越大。



目前强劲的高端旅游消费能力,起码千亿级的新兴市场,让优质文旅项目实现自盈利成为可能。不管是落位于远途旅游目的地搭配地产的度假综合体,还是投资额控制在5亿以内、定位于大城市近郊的纯粹亲子度假项目,我觉得都有很多的机会,可以是大型旅游企业转型和突破时考虑的方向。


本文来自微信公众号:景鉴智库(ID:jjwlzk),作者:周鸣岐(微信:Sphinx_JJ)

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