探访Zara亚洲最壕门店,这里卖的衣服还会一洗就烂吗?
2020-11-05 17:31

探访Zara亚洲最壕门店,这里卖的衣服还会一洗就烂吗?

本文来自微信公众号:Vista氢商业(ID:AhGirlsDaily),作者:橘总,头图来源:@Zara


号称“亚洲最大、世界最先进”的Zara旗舰店上个月在北京开张了。


CBD商圈、独栋4层、占地3500平,曾经败走王府井的飒拉女士变身钮祜禄·飒拉。挤走男人的衣柜,霸占了这块寸土寸金的地段风光回归。



然而疫情以来Zara气数尽失,不仅接连亏损欧元过亿、关闭几千家门店,身边的Zara女孩也有了新欢。


“现在买衣服直奔隔壁优衣库,抗造”,路人也根本无法get“一戳就破、一洗就泄”的时尚风格。


最近几年欧美高街们撤退的撤退、破产的破产,仍然坚挺的也被优衣库和淘系拼系打得服服贴贴。


听说Zara的新门店气派地像是在叫板。


这是Zara的自杀式袭击,还是能扭转战局的秘密武器?


全球最先进门店,就这?


伫立在王府井主干道,4层高楼和对面的apm遥相呼应,Zara最喜欢金碧辉煌的高端商场,至少别人开灯时候能蹭蹭贵气。



所以全亚洲最大旗舰店,除了大,还有什么过人之处?


首先气质这块必须拿捏得死死的。


被打卡网红极力夸赞的秀场款花墙已被撤下,门口左右两棵绿植有增添了几丝ins风。


最不知“原创”为何物的Zara邀请清华美院合作原创,希望用艺术气息给自己抬咖。



一进店就看到了Zara这次力推的“高精尖”智能系统,“为中国消费者打造新零售技术设备”,然后收获“好高级好神奇”的惊呼。


得意之作是分散各处的8块LED曲线屏,通稿将其描述为“科技改变生活”,找不到尺码款式的可以在线搜索,还是触屏的呢。


新鲜感貌似没有,因为最近我家小区每个电梯口也安装了同款电子屏。



或许大家都被如此高端的技术震慑到了,竟然没人敢上前尝试。在屏幕上还是找不到合适的尺码,我只好询问店员,这样可能更便捷?


另一个“黑科技”是自助结账和人脸识别。几个高低错落的圆柱形台子就是,造型别致,十分唬人,但刷脸支付从去年5月开始就能在711获得同款体验。



“科技感”实在没感觉到,还是看看Zara在这家旗舰店卖什么吧。


这里的确比普通Zara丰富,集合了服饰线、家居线甚至painting线。


但留给Zara Home的地盘走3步转个身就能逛完,展架只有几款香薰,不像卖货像闹着玩,在角落里独自幽香。


听说从西班牙运过来的打卡专用洗手池


全亚洲只此一个的画具区差不多一个沙发大。画笔和颜料铺陈开来,身边的妹子激动地拉着闺蜜以为是Zara彩妆,凑近以后失落地缩回了手。


新鲜的东西倒不是没有。


在3楼电梯旁边的小角落挂着几件条纹素色衬衫,两个大姐路过感叹一声“呀,好像GAP!”然后就迅速走开了。



我也很纳闷,Zara你不知道自己是靠设计才卖得出去吗?这衬衫看着像中介工服,摸着像硬纸板,谁会买单?


此时店员走过来向我介绍本店特色:买衬衫可以免费刺绣。


我差点心动,但发现只能绣免费字体的26个字母。299的标价感觉199都在补贴这台大材小用的缝纫机。




新花样整得挺热闹,核心业务卖衣服怎么样?


以品类丰富著称的Zara自然能填满4层空间,但观察了两个小时之后我也没弄明白,货架到底是按颜色还是功能分区。



有店长正在教导店员把灰毛衣放到深色区,然而放眼望去各种配色依旧密密麻麻地铺满3层,挑得心力交瘁。


试衣间倒是安排得明明白白,全部集中在3层,能理解Zara希望引导大家在爬楼过程中多逛逛的苦心,但看着混乱的货架,我只觉得走得疲惫挑得乏味。


就问你折不折腾吧


试衣间的面积应该是有意识优化过。大小刚好够塞一个人,蹲下就可以实现面壁思过,婉拒着光拍不买的博主,和试一次衣服自拍一小时的人们。



逛到心累的我最终发现了这家店最大的亮点:鞋包区安装了沙发。


再也不用左手提着菜篮子,右手系鞋带了;每一层安排上设计感十足的雅座,估计能减少男生对女朋友逛店两小时起步的怨言。



瘫在松软的丝绒沙发里,我发现在这家Zara亚洲旗舰店逛了一晚上,我没有产生哪怕一次下单的念头。


也只有这块沙发,是Zara为优化做出的唯一努力了。


没有一件Zara能完整走出洗衣机


Zara花大手笔开了这家亚洲最大门店,豪情万丈的背后却是节节败退的快时尚。


想当年我还在New Look入手第一双漆皮黑靴,结果第二年门店就变成了优衣库;


2019年Forever 21宣告破产是快时尚品牌声量最大的呜咽。全线撤退前“10元两件”的狂欢吸引大批群众赶来送行。



2020年日子更不好过,GAP差点没挺住,全村的希望Zara今年数据也很难看。


母公司Inditex亏损将近2亿欧,计划关店1200家营收低于26万欧的门店。同门的Bershka,Pull & Bear更指望不上。


即使是Zara,也早就不能轻易在中国呼风唤雨了。


曾经Zara用“一流的设计,二流的面料,三流的价格”引领高街时尚。


背后依托的是Zara的两大强项:无所不用其极的“模仿”,无所不用其极的“压价”。


这起源于创始人阿曼西奥1967年看到的商机,这位西班牙精神小伙开创性地用烂布料高仿大牌浴袍然后用约等于白送的价格贱卖。


反正在价格为王的大众市场,好看便宜碾压劣质瑕疵,这条财富密码沿用至今。


当大牌还在吭哧吭哧赶工,驻扎在各大时装周的Zara当晚都开始打版生产,两周后圆贫民窟女孩高定梦。



但是,最让Zara引以为傲的“快”在中国速度面前宛如弱鸡:某宝女装比Zara抄得更快更妙,还更便宜。


网红带货、电商直播的新渠道直接把以Zara为首的快时尚品牌们打蒙了。例如国产女装头部品牌“宸帆”在淘系GMV(成交金额)仅次于绫致和优衣库。



以雪梨为代表的几百个一呼百应超级网红,外加无敌供应链,最短4天就能出货上新。


依靠电商平台大数据,雪梨随便一条预售微博“宝宝们喜欢哪款”,就能收到比问卷调查更靠谱的反馈,预测爆款销量,按需生产。


没有库存压力就没有资产负担,有钱就有爆款,掘金生生不息。


能干掉Zara的国产电商早就出现了


Zara拿什么跟国产女装强悍的供应链和销售渠道比?


它赖以生存的本事,别人可以比它做得更极致。


“快”的优势不再,Zara的“时尚”也水土不服,不接中国市场的地气。


“剪裁一点也不适合亚洲人,夏天T恤领口能开到肚脐眼。”


欧美模特身材已经很没有参考性了,她们上天入地的高难度动作更让人崩溃:“求求Zara了,我就想看看正常人怎么穿!”



擅长制造中产泡沫的Zara很容易飘,营销策略更是高冷到不食人间烟火。


打广告?搞联名?Zara中国区的欧洲高管们喝着咖啡眉头一皱:拜托,这些会拉低我的sense,ok?


和它产生鲜明对比的优衣库很会经营路人缘。每季都有年轻人喜闻乐见的联名,上至奢侈潮牌下至国民IP;不仅积极请中国明星代言,还把本土话事权交给中国人,也难怪优衣库变成全民衣柜。


你负责貌美如花,我负责大爷大妈


按照Zara高层的全球策略,门店就是最好的广告,可惜如今许多门店已经门可罗雀。


Zara最致命的软肋,还是一直被吐槽但一直没改进的质量问题。


Zara一年制造2万多个新品,觉得“只要上新速度够快,差评就追不上来”,但Zara女孩长大了,大家逐渐发现Zara家的衣服与水结合,能发生溶解和变型等神奇的化学反应。


甚至当人们花30元买到所谓的“Zara代工厂原单尾货”,可能会发现比299元的正版还耐穿。


这样的Zara亲手送给自己一个尴尬的局面:买山寨Zara变得毫无负罪感,因为没人在乎是谁山寨了谁。


回到最初的起点,当初你为什么入坑Zara?大部分人会说低价穿大牌。


但Zara老粉们慢慢开始选择性价比更高的平替,或者投奔当年觉得不Fashion但舒服耐穿的优衣库。


而Z世代从一开始就看不上Zara,我刚上大学的妹妹说:“快时尚都烂大街了,我一般买潮牌或者去古着店。”


Zara在王府井平地起高楼,宣称未来将加大电商投入。但高手林立、厮杀激烈的中国市场,飒拉女士这次还有机会上位吗?


我看悬。


不管怎么说,Zara曾带给我无限欢乐。那时我也刚上大学,买了件Zara针织上衣结果被我一指头捅破,承包室友们整个学期的笑点。


现在我们回不去了,Zara的辉煌也回不去了。


本文来自微信公众号:Vista氢商业(ID:AhGirlsDaily),作者:橘总

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