学奈飞涨价,谁给爱奇艺的勇气
2020-11-07 09:42

学奈飞涨价,谁给爱奇艺的勇气

作者 | Amy Wang,原标题为《依靠价格弹性获取发展机会,是长视频的涅槃时刻》,内容有部分删改。


10月29日,Netflix再次启动提价,将美国标准月费价格提高到每月14美元(约合93元)。此外,优质高清服务价格上涨了2美元,由每月15.99美元增加到17.99美元(约合119元)。今年四季度Netflix还取消了推行多年的首月免费试用功能。巧合的是,被称为中国奈飞的爱奇艺,也于今日宣布将于11月13日起上调黄金VIP会员服务价格。根据爱奇艺给出的信息,调整后的连包月卡、月卡分别为19元和25元。


这是中国视频平台从2011年推出会员付费模式以来,第一次对价格作出调整。中国流媒体的订阅会员规模增速迅猛,早在去年年中就迎来了单家破亿。一方面是已经进入的“亿级”会员时代,对于头部视频平台的用户服务溢价充满想象空间;另一方面,此前,视频平台的订阅价格九年都维持了不变的状态。



迄今为止,Netflix已经普调过五次价格。由于兼顾竞争、用户情绪、付费意识等因素,导致中国视频会员首次提价比欧美地区来得晚很多。


爱奇艺在国内遇到的挑战与奈飞的国际挑战有某种共通性。2019年8月,英国《金融时报》报道称,苹果计划在原创视频制作上投入60亿美元。奈飞的潜在对手们期望通过“砸钱”抢占更多份额,而奈飞在加大投入的同时也在通过获得定价权进一步打开市场空间。从谁能更代表流媒体的下一步发展趋势来看,显然奈飞和它的竞争者们并不在一个竞争层面。有人想争夺现有空间,有人在想办法为未来探路。


爱奇艺与奈飞引领定价权背后有着相似的商业逻辑,即:依靠价格弹性而不是烧钱,获取长期发展机会。


Netflix与爱奇艺的长线逻辑


商业竞争比的从来都不是短期一城一池,而是长期能改变什么。爱奇艺宣布提价后,将会有哪些得失,或许可以从Netflix的数次提价经验中窥探一二。


2011年7月,Netflix在北美首次涨价,彼时北美订户只有2300万,三个月后80万用户退订。2014年4月及以后的三次提价,也都无一例外会引起退订率的反弹。可以看到,奈飞的每次涨价都不是“皆大欢喜”,媒体极为关注的“退订率”曾一度让奈飞陷入风波。


我们再换个维度来看奈飞每一次对于价格的调整。2011年,第一次调价后,Netflix在当年第三季度的收入增长了63%,这一年下来,Netflix的总收入突破了15亿美元。2017年10月5日,Netflix第三次涨价,戏剧性的是,这次提价后,股价两日大涨超7%,市值暴增60亿美金。也就是说,奈飞涨价带来的商业溢价已经被资本市场看见。之后的故事也都知道了,2017年-2020年,奈飞逐渐成长为可以与百年迪士尼平起平坐的超级流媒体公司,市值甚至一度超越迪士尼。


事实上,首次涨价带来的财务奖励,就让奈飞认识到,退订没想象中可怕,让公司走入财务正循环才是当务之急。这次涨价后,奈飞股价有过短暂低迷,但没用多久,便触底反弹,公司市值开启腾飞之路。



Netflix股价走势图


虽然此前爱奇艺创始人龚宇曾多次提到过爱奇艺的涨价计划,但爱奇艺选择的时间点,是作为2020年为数不多的口碑剧《沉默的真相》和《隐秘的角落》完结之后。就在爱奇艺宣布涨价的2天前,《隐秘的角落》宣布在日本定档。从爱奇艺公布的2021年片单来看,迷雾剧场依然是明年的重头戏,《谁是凶手》《致命愿望》已经在被一部分用户讨论。


《谁是凶手》海报


对比国内,爱奇艺此次提价是否能被资本普遍认可还待验证,毕竟奈飞也是经历了两次提价后,才被广泛看见其带来的商业溢价空间。但无可厚非的是,越来越稳健的财务指标和上扬的K线图给了奈飞强大的底气。


爱奇艺的涨价比奈飞迟到9年,也会面临奈飞早期遇到的情况,即部分用户不理解甚至退订。不过,可以从奈飞的经验中学到的是,“大投入打造优质内容——吸引订户——提高价格和ARPU值——扩大内容投入——更多付费收入”的商业正循环必须要搭建起来,这样才能为上游创作者、投资方、付费用户以及自己带来真正的安全感。毕竟,单纯烧钱是烧不出视频行业未来的。


 谁更能代表未来?


从去年四季度开始,全球流媒体大战打响,新加入的苹果、迪士尼、华纳等均推出了资费远低于奈飞的流媒体订阅计划,并且在低价基础上采用各种优惠策略,吸引新订阅用户。目前国内现存的长视频有10多家,第一梯队的爱奇艺、腾讯视频,第二梯队的优酷、芒果TV、Bilibli,第三梯队的搜狐视频、咪咕视频、PP视频、华为视频、人人视频等。目前三大梯队视频网站的付费业务不仅价格相同,连定价方式和期限划分(月/季/年)都延用了爱奇艺9年前的方案。



在同业竞争上,爱奇艺与Netflix面临的挑战是一样的,即:竞手对“低价”乐此不疲。看起来,此时选择提价,Netflix和爱奇艺都显得“不聪明”。


近年来,视频平台每年花费数百亿投入上游内容产业,良心制作越来越多,但会员价格却并没有跟随内容质量同步提升。视频网站一边面对的是涨了数倍的内容投入成本,一边是十年如一日没有变动的会员价格。


龚宇不止一次在公开场合表示会员定价过低的问题,但十年间,长视频多被内部竞争绊住迟迟未能提价,内容成本都翻了几番了,到了下游不仅要以远低于价值的价格提供给用户观看,还要面对盗版的“抢劫”,亏损成了爱腾优甩不掉的重担。除了自身竞争外,长视频还要面对短视频、游戏、直播等多种应用抢夺用户时间的外部竞争。


爱腾优们必须认识到,十年前靠烧钱解决不了的问题,未来也不可能解决。持续投入的同时,构建自身发展的正循环是爱腾优们的当务之急。打破低价僵局,已经不是一家、两家的个体战略选择,而是整个影视产业到这个阶段不得不做的。



短期一城一池的“小聪明”不是最重要的,重要的是有没有长期扎根中国影视娱乐内容的决心与实力。从这个角度来说,提高价格只是影视产业在平台这端所做的选择。影视行业的问题并不只局限在一环,平台所承担的成本压力,本身也延续到了上下游,视频平台的长期亏损与更多优质内容的投入匮乏息息相关。以爱奇艺此次举动为转折点,也许是长视频流媒体们开始直面现实、寻求长期健康发展的标志,也是勇于接受更大维度竞争的体现。


新的市场空间正在打开


十年磨一剑,长视频走到了分岔路口,各自内容品牌的差异化已经显现。


内容领域的竞争跟电商、O2O等还不太一样,不是“不差钱”就一定能赢的。在专业内容领域,“爆款基因”和“人”是比钱更重要的东西。


之所以是爱奇艺出来破局,跟它在三家中脱颖而出的自制内容实力分不开。2017年,《无证之罪》《河神》等国产网剧有了对标美剧的迹象;2018年《延禧攻略》火爆大江南北,成为当年Google年度热剧Top1;2019年的自制剧《破冰行动》摘得2020年白玉兰最佳电视剧奖;2020年“迷雾剧场”的《隐秘的角落》《沉默的真相》等直面社会矛盾,揭示现实问题,成为零差评网剧代表。更重要的是,“迷雾剧场”作为系列剧集,说明这家“爆款工厂”已经拿到了生产顶级内容的钥匙,可以批量生产爆款了。



而从爱奇艺公布的200部内容片单可以看到,更大的投入已在路上。为了保证更多高品质内容输出,逐渐提高订阅价格是必须的。


当然我们也看到背靠腾讯大集团的腾讯视频有着不太一样的选择,它们刚刚喊出“除了真心,只有钱”的口号,希望成为长视频的绝对领导者。对于腾讯视频而言,确实有着大集团现有的生态优势和供血,不过从2020年的表现来看,强大的资金输血并没有换来腾讯在自制内容上的爆款作品。腾讯视频的战略还需要实践验证。


不管未来格局中,长视频平台是多家共生还是有绝对领导者出现,对于行业上游创作者、下游消费者而言,多元化有选择的内容市场才是最优的。


事实上,在商业模式转型上,龚宇和孙忠怀是有着共识的,即长视频必须从百分百版权买断的生意中走出来,重心要放在打造顶级的自制作品上。各家长视频也都在通过各种项目,打造自制品牌。随着内容产业D2C趋势也逐渐明朗,对于上游来说,匠心作品已经可以通过平台直接与C端市场进行沟通和交易,好的内容将收获比版权买断时代几倍甚至百倍的丰厚回报,差的作品再没有生存空间。这也是为什么爱奇艺、芒果TV等不再押注那种全面覆盖的流量大作,而是将主赛道细分成多个小赛道,精细化运作分众内容。


重新定义市场空间,是中国视频流媒体一个新的开始,但未来的路依然艰巨且漫长。包括爱奇艺此次提价,是否会像奈飞一样换来资本与用户的积极反馈,仍是未知数。

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