复盘有赞:一个稀缺物种如何顺应生态环境?
Pro会员2020-11-10 08:24

复盘有赞:一个稀缺物种如何顺应生态环境?

文章所属专栏 深案例

疫情冲击下,SaaS(软件即服务)是为数不多的,利好大过利空的行业。如果有一类股票指数能显示那些已经上市的SaaS公司在今年的股价集体表现,那该指数的涨幅很难输给任何行业。

 

今年3月底,《深案例》第一次刊载SaaS鼻祖公司Saleforce的相关内容时,这家公司的市值还“只”有1300亿美元。4个月过后,Saleforce的体量翻了一倍;同样市值乘二的还有电商SaaS公司Shopify,共计6个月;视频会议SaaS公司Zoom最夸张,它在过去十个月里的累计涨幅超过700%。


三家公司的股价走势,代表了市场对SaaS行业的集体看好。群星璀璨的美国SaaS产业,Adobe、Docusign、Workday等一大票公司的股价都走出了相似的上扬轨迹。

 

在大洋这头,国内SaaS公司的股价同样经历了一场“暴动”。彭博的数据显示,今年1~8月份股价涨幅最高的前5家公司里,有3家来自SaaS行业(如下图),这其中又有两家来自电商SaaS领域——分别为有赞和微盟。前者市值300亿元(上市公司中国有赞只占有赞51%的股份,有赞实际市值应该比300亿元更高),后者市值200亿元,他们是该细分领域下最大的两家公司。



(有赞GMV最新涨幅变化)


(今年1~8月中国上市公司股价累计涨幅排名)


中美SaaS产业被集体看好并不是偶然,疫情极大推动了企业经营的软件化和数字化。不过,相较于完整经历了软件化过程,且对SaaS工具接受度更高的美国公司,中国公司的被改造程度还停在起步阶段。也难怪都2020年了,才有人敢高呼是疫情推动了中国企业服务软件元年的到来。

 

有时候,商家对使用SaaS工具的开放程度并不是唯一的决定性因素。以电商领域为例,甲方们并不缺乏购买SaaS服务的意愿,但这个细分领域迟迟无法长出像Shopify那样千亿美金市值的SaaS公司,究其根本是中美两国的流量形态所致。

 

在中国,自12年前淘宝决定“封杀”百度之后(消费者无法通过百度搜到淘宝上的商品),中国商家就开始了被中心化电商平台牵着鼻子走的漫长旅程。商家可以在淘宝、京东、拼多多各开设一间店铺并享受完整的电商基础设施,但永远别指望这些设施之间能互相打通,也别指望自己商品能从平台以外的渠道被消费者找到。可以说,中国电商市场的流量形态是一座座大商场,设施与消费者都在商场内部。商家除了入场之外别无选择。

 

反观美国,其流量形态整体呈去中心化趋势。亚马逊一家独大,但并不妨碍占整个电商基本盘50%的流量入口来自搜索引擎和社交网络。而这50%的流量给了美国SaaS公司帮助商家搭建各类电商设施的机会——比如最常见的品牌官网——其效果甚至要比品牌商在亚马逊上的店铺更出色(更立体的商品展示,更订制化的营销方案……)。Shopify正是在该环境下崛起并一举超越ebay。

 

2013年,淘宝故技重施,“封杀”微信。很快,人们便无法通过朋友发来的链接跳转到淘宝,但肉眼可见的购物需求仍停留在微信上。这种割裂促成了本文主角——有赞(当时还叫口袋通)的诞生。当时,有赞的创办者预言:基于社交网络的偶然的、非计划的、冲动型购物将会盛行(比如看了文章后购买、朋友圈推荐购买等场景型消费)。而有赞的工作是为商家提供适配于社交网络(去中心化流量平台)的整套电商工具(包含商品管理、订单管理、会员管理、营销工具等)。直白的说,就是帮商家在微信上开网店。这也是有赞的1.0版本。

 

有赞诞生至今的7年里,市场环境出现了诸多变化,但笼罩在国内电商市场上的整体氛围还是没变,拼多多从微信破土而出,却很快加入中心化电商的队伍行列。2020年直播电商及疫情的爆发,是去中心化电商迄今为止最声势浩大的一次集体演出,国内电商SaaS公司股价业绩双涨,便是借了这股东风。

 

这股东风能刮多久,还是未知数。或者说,风势已小。最近两个月,国内外SaaS公司的股价都在回调,市场也在观望。这种谨慎并不意外,尽管快手、抖音提供了中心化电商平台以外的巨大流量入口,但这两个产品都不是真正意义上的去中心化社交网络。

 

直到今天,绝大多数的网络交易仍然发生在一个个中心化平台上。于是,我们看到7年后的有赞并没有将自己局限于线上渠道(当然微信还是他们最重要的阵地),他们除了完善旗下主力产品“微商城”在微信(小程序+公众号/服务号)、支付宝、QQ、快手等多渠道上的功能,还把触角伸向了线下——这是最大的流量来源,有数不清的商家未被数字化改造,有的甚至还未经历软件化洗礼。不久前,有赞COO浣昉接受虎嗅Pro采访时说,不妨把线下市场看成一个巨大的去中心化流量池。

 

尽管如此,中国电商的生态环境,很大程度上还是由那些大家伙决定的。无论怎么腾挪,最后的着陆点都在线上,中美电商生态环境的差异,让有赞没有任性的资本。

 

这样看,问题就剩下了三个:有赞该怎样在线下这个超级去中心化流量场里找到更多商家(客户)?然后,怎么服务商家并获得合理收入?最后,如何让服务到期后的客户续费从而确保有赞增长的持续性?

 

本期深案例,我们试着列出回答这三个问题所需要的各种条件与变量。


本文是虎嗅 《深案例》 付费栏目文章