字节放弃了短视频第一股?
2020-11-09 17:40

字节放弃了短视频第一股?

本文来自微信公众号:白鲸出海(ID:baijingapp),作者:辛童,题图来自视觉中国


11月5日,快手悄悄地递交了 IPO 招股书,冲刺全球短视频第一股。快手,终究还是快了一步。


但是在快手 IPO 之前,此前传国内短视频抖音独立上市的字节,却改了画风。据外媒消息,正以字节跳动整个集团的名义寻求以 1800 亿美元的估值进行一轮融资,计划融资 20 亿美元。


在这个关键节点,字节跳动,貌似在想办法不把 TikTok 海外业务分割出去,放弃了与快手的短视频第一股之争。


字节也想做短视频第一股,但更希望保住 TikTok


图片来源:快手招股书


其实最近一阵子业内不断有风声传出,字节和快手正在暗中为“短视频第一股”较劲。此前字节也曾多次传出要上市的消息,消息分为将成立 TikTok Global 在美上市和抖音被独立拆分赴港上市两类。但显然不管哪种方法,都不是完全意义上的“字节跳动公司”上市,都会影响其他业务的估值。对于字节跳动而言,保有整个集团的想象空间或许比成为“全球短视频第一股”更为重要。


如若《经济时报》信息属实,显然 1800 亿美元估值的融资既包括国内的抖音也包括海外的 TikTok,看起来像是有了新的发展战略。那我们接下来不妨大胆猜测一下字节此时为什么要融资?融来的钱又打算去干什么?


虽然增长不能解决所有问题,但是如果不能保持增长,那么所有问题都会出现。


根据快手招股书数据,快手在 2020 年上半年豪掷 137.1 亿元在销售以及营销上,同比增长 444.1%,根据其官方表述快手极速版以及其他应用的增长占到了很大一部分。


数据来源:快手招股书


这 131 亿里面,除了花在了快手极速版上,应该还有印尼、巴西的产品,尤其是印尼的 Snack Video,广告一直没有停。但无论如何需要注意的一点是,招股书中公布的截止到 2020 年 6 月的 3.02 亿 DAU,和《快手 2019 年内容报告》中给出的截止到 2020 年 1 月的 3 亿 DAU 只有 200 万的 DAU 变化。


快手的国内增长进入了瓶颈期。但这不仅是快手需要面临的问题,同时也是抖音需要面对的问题。根据公开数据显示,目前中国网民规模为 9.4 亿(包含 2G、3G、4G、5G),可根据字节跳动 9 月份公布的数据抖音+抖音火山版的 DAU 累计达到了 6 亿,那么在国内抖音还剩下多少可渗透空间呢?



所以为了换取更多的增长,字节跳动只能将目光看向海外市场,而要想打动海外用户不仅需要优质的内容,还需要钱,需要鼓励用户生产优质内容、营销、运营、维护的钱。不论是快手的 IPO、还是字节的再次融资,都在为海外布局储备粮草。海外几个重点市场,大家谁都不想做老二。


至于为什么偏偏此时传出融资消息,笔者猜测或许与美国的“拜先生”和“特先生”目前的比赛成绩有关,字节跳动看到了通向更远处的曙光。


其实 20 亿美金并不多,字节这个月被媒体报道花 50 亿人民币买了一栋楼,还在大力扩招。而不久之后,字节可能还会花 100 亿再买一栋楼。前两天,也才最终搞定与索尼的音乐版权续期协议,估计也花了不少钱。


20 亿美金可能更偏向于战略层面,引入更有利于字节跳动完整性的资本,例如在谈的红杉资本、美国泛大西洋。


如此豪气花钱,说明字节已经能够产生健康的现金流。字节在外人的眼里,更像是一个没得感情的机器,他花的每一分钱都要产生收入,他赚的每一分钱,也要再投入扩大规模。这包括赛道内扩张和向其他赛道的外延。


回到字节这次对 TikTok 重新又燃起的希望上来。


美国市场,字节跳动还需要等待、还需要博弈。在里面发挥主观能动性的空间会更小一些。但在其他几个海外市场,TikTok 的动作不断。


增长、增长还是增长


从地缘政治以及中国开发者过往出海情况来看,中国开发者出海区域主要包括东南亚、印度、美国、欧洲、日韩、中东、俄罗斯,近两年拉美和非洲也被提上日程。


根据笔者近期和出海印度开发者交流,短期内被下架的中国 App 没有恢复上架的可能,所以印度可能也不会占用字节太多精力;至于还没落定的美国、隐私合规十分繁琐的欧洲也不是短期内就可以可以解决的。


所以,我们看到字节跳动在东南亚、中东、非洲、拉美等市场动作不断。


先简单看下海外几个市场的短视频格局。在东南亚,根据 App Annie 数据,TikTok 在除印度尼西亚以外的其余 5 国中均是第一大短视频应用,在日韩市场也是 Top1 玩家;至于巴西和俄罗斯情况类似,都处于分庭抗礼的状态,在巴西是和 Kwai,在俄罗斯是和 Likee,短期内也比较难获得较大进展。


那么余下的就只有印度尼西亚、中东和非洲了,而且从字节近期动向来看也很有可能是这几个市场。所以,会看到字节在上面几个市场发力。


广阔的印尼,字节却不是老大


根据 App Annie 数据,目前印度尼西亚 Google Play 非游戏应用下载榜单 Top100 中共有 7  款短视频 App,其中两家来自字节跳动,TikTok 排名第 6,Helo 排名第 92(对,就是那个在印度被下架的 Helo,字节又将它发到了印尼),快手旗下 Snack Video 排名第 2。


2020 年 11 月 6 日印度尼西亚 Google Play

非游戏应用下载榜单 | 数据来源:App Annie


印度尼西亚是 TikTok 为数不多的排名次于快手的海外市场,但也是一个非常重要的市场。有以下几个原因:


1. 相较于其他东南亚国家,印度尼西亚国土广袤,人口基数大,根据官方 2019 年统计数据,印度尼西亚总人口为 2.62 亿,位居亚洲第三。


2. 人口年轻化明显,印尼年龄中位数为 29 岁,29 岁以下年龄人口占全境总人口比例高达 49.9%。


3. 根据一位与印尼驻华大使有过交流的中国开发者表述,印尼官方对中国企业友好度比较高。拿下印尼,对于字节跳动来讲至关重要,当然难度也不低。


数据来源:App Annie


根据 App Annie 数据,近 90 天内快手旗下 Snack Video 从未掉下过印尼 Google Play 免费榜 Top3。尽管 Snack Video 来印尼的时间不算久,但是根基很稳固,因此要撼动其位置确实需要更多的时间、精力和资金。


其实是 TikTok 先进入印尼的,快手的 Snack Video 是在 2019 年 8 月初才进入,据印尼媒体的报道,截至 2020 年 9 月,Snack Video 的下载量已经超过了 1 亿次。Snack Video 在最初进入市场的时候,内容定位上主打搞笑视频,可以看到之前印尼有很多主打这一细分内容的短视频和图文 App,用最受欢迎的内容,快手在后发的情况下俘获了一大批用户。


鉴于此,字节跳动又在印尼发布了 Helo,以期覆盖更多人群。


原生的非洲,投入很多、回报也会惊人


有人说“如果说东南亚是 10 年的中国,那么非洲就是 10 年前的东南亚”,现在回看,这句话可能有失公允,但也确实反映出了很多人对非洲的认知。


在此前白鲸出海举办的一次线下活动中,有开发者坦言:“其实非洲是块好地方,拥有足够的潜力也放得下遥远的梦想,只是不适合我们这种小公司,以后基础好一些了,我一定会考虑出海非洲”。想来这也是大多数人的心境,看重非洲庞大的用户基本盘,但却担心无法表现。


但事实上,非洲也没有大家想象的那么落后,而且还有很多得天独厚的条件。例如中非友好关系以及以此推动的基础设施建设和产业园区落成,又如非洲人民喜爱唱歌跳舞的天性。


对于主打音乐短视频、又不是小公司的字节,是不错的市场。


从榜单数据上看,目前在尼日利亚、埃塞俄比亚、埃及、南非、肯尼亚等重要非洲国家的 Google Play 下载榜单 Top100 中都有 TikTok、Likee 以及传音旗下短视频 App Viskit 的分布,TikTok 基本可以排进前 10。


根据触宝发布的 2019 年 Q3 以及 Q4 非洲市场 App 排行榜数据,也可以看出中国出海短视频 App 在非洲用户渗透率和用户使用时长明显提升,传音旗下短视频应用 Viskit 曾多次位列坦桑尼亚、尼日利亚 Google Play 下载总榜 Top5。


综合来看,非洲未来一定是短视频 App 争夺的重要市场,只不过在这之前还需要更多的基础设施和市场教育,当然这可能需要一定的时间和大量的资金。不过从字节近 1 年的动作来看,似乎确实有意在此布局。


根据 Noirobi Garge 官网数据,2020 年 1 月 TikTok 非洲团队入驻了肯尼亚办公共享空间 Noirobi Garge。


根据 Quartz Africa 数据,2020 年 3 月 TikTok 在尼日利亚、肯尼亚和南非等国家斥重金聘请了本地人才、签约了不少创作者,还增加了广告营销计划并大力推行本地化。虽然 TikTok 非洲内容运营经理 Boniswa Sidwaba 拒绝透露 TikTok 在非洲大陆的员工人数和用户数,但其强调 TikTok 在非洲的的员工和受众一样“具有极大的多样性”。


根据 OYZ 数据,2020 年 5 月 TikTok 在非洲发起了 #MadibaJiveChallenge 活动,吸引南非用户模仿纳尔逊·曼德拉舞步。另外还围绕 5 月 25 日泛非洲庆祝活动发起了挑战赛。


根据 WeeTracker 数据,2020 年 11 月 TikTok 已与南非的 Webfluential 签署了其首个非洲 KOL 平台合作伙伴关系。Webfluential 是一个 KOL 服务平台,公司主要职能是帮助全球各大品牌找到合适的 KOL。


诸如此类的动作有很多,总之字节跳动从多个角度,向非洲大陆展示自己的友好和入场决心。


各自盘踞的短视频大厂,国内拼商业化、海外拼增长


对于短视频第一股来说,是一个基准,用于被衡量后来者。快手先一步成为了这把尺子。


后续,则是快手和抖音在国内的商业化比拼,以及欢聚、快手和字节三个厂商在海外的增长较量。


快手海外版和 Likee 在海外其实并没有落下很多。当然主要是因为 TikTok 的两个强势市场,印度折了、美国还处于不确定中。快手则在强势守住巴西和印尼 2 个市场;欢聚,也许很快就要叫做 BIGO,则重注俄罗斯和中东。


但与国内相同的一点是,快手的商业化依然是晚一步的。字节和 BIGO 的商业化都已经启动了。字节在海外已经有广告平台、已经开启直播。BIGO LIVE 自不必说,BIGO 也推出了 BIGO Ads。快手在“赚钱”这件事情上,在海外也需要更加努力。


数据来源:App Annie


另外,从快手的招股书信息来看,快手的收入分为三大块,直播、广告和其他。电商收入、也就是直播带货的收入被算做了其他,按照互联网怪盗团的算法,其他收入的 8 亿多人民币,即便全部来自电商,货币化率也就是0.8%。相较之下,秀场直播和广告是更具广阔前景的。


商业化与规模必须进入一个同步增长的正向循环,快手要是,字节也要是。


本文来自微信公众号:白鲸出海(ID:baijingapp),作者:辛童

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