从尾货到尾货,双十一的“光盘计划”
2020-11-12 08:24

从尾货到尾货,双十一的“光盘计划”

本文来自微信公众号:深网腾讯新闻(ID:qqshenwang),作者:孙雨,题图来自:视觉中国


重装上阵,从光棍节变身双棍节的双十一能成为疫情期间库存的终极答案吗?每一个今年被库存困扰的零售从业者都试图抓住这最后的良机。


数据正在提振从业者的信心,11月1日0时至11月11日0点30分,天猫双11实时成交额突破3723亿元,这已经超过其前9年的双十一成交额总和;同时,京东也宣布双十一累计下单金额超过2000亿元。


“尾货”“限时甩卖”曾是十年前线下零售行业遍布大街小巷的重要标签,也是企业解决库存问题的唯一法宝。但随着电商行业高速发展,以双十一、618为代表的电商大促模式兴起,中国制造业的库存顽疾得到初步缓解。


零售界一直视库存为万恶之源,大量库存往往会耗费企业人力、物力、财力,同时会严重影响企业生产周期。女装资深从业者魏梅对《深网》介绍,“服装行业库存率往往高于20%,但为此付出的成本却远远高于20%。”


黄雨华在广东从事尾货行业多年,在他看来尾货(库存)数量往往与经济周期相关,“在经济上行期,厂商会多备货来追赶周期,当经济下行时就会产生大量尾货。”


电商诞生之初,就曾被视为库存、尾货的出货口,2008年前后全球金融危机到来诞生的大量库存更是与电商行业一拍即合。唯品会曾通过限时特卖模式向人们展示了国内库存产业链拥有多么大的掘金空间,许多品牌衣服鞋帽等产品选择在唯品会上打折出售,“买断库存商品”的自营模式既为品牌商处理尾货、加快库存周转,也为消费者提供低价品牌商品。


这种模式让唯品会在中国电商双极外找到了独特的生存空间,目前已经连续31个季度实现盈利,净收入、净利润、活跃用户均保持匀速增长。


随着全球经济增速放缓以及新冠疫情突发,库存积压问题在2020年进一步激化。国家统计局数据显示,今年1月~5月,我国工业企业产成品存货总额达到4.47万亿,同比上涨9%。这些存货中,服装和纺织业的存货总额达到913.8亿元和1656.9亿元,均处于高位。魏梅表示,在服装行业一直有一句玩笑话,“就算现在全国的服装工厂都停工,光库存的衣服也足够全国人民穿3年,而且品类齐全,基本没有断码。”


唯品会董事长兼CEO沈亚在最新的财报会上表示,“疫情之后,整个行业的库存加大,供应商也愿意给出更好的货品和更低的折扣。这个红利最起码到今年年底,我们确实看到货品巨大。”


外贸从业者吴建中则对《深网》表示,今年前几个月物流受阻,的确产生了大量库存,“疫情缓解后,通过直播等新模式以及618大促,库存问题有所缓解。但现在新的库存正在产生,双十一是今年清货的最好机会。”


更好的消息来自产业上下游的深层次变革,目前电商平台以及工厂侧都在先后推动柔性定制,将消费端需求数据向上游还原。未来几乎所有行业,大数据的成熟运用将不仅能推动产成品去库存,还将推动更上游的原料去库存,将多余的产能扼杀在生产之前。


一位天猫内部人士对《深网》表示,“这是一次非常特殊的双十一,国家正在提倡‘光盘行动’,希望这次双十一能够帮助中小商家‘光盘’,推动整个行业更快发展。”


一、尾货+电商,曾经美好


中国最初的尾货模式来自外贸,吴建中对《深网》介绍,这是因为在出口时,制造工厂往往在规定订单以外还有3%至10%不等的富裕产量,“当时国内工厂以来料加工方式为主,为确保生产足够量的商品,来料配给量一定大于订单要求,这部分来料配给最后就变成了富裕订单。”


这部分商品往往以“出口转内销”的形式存在,据吴建中介绍,“业内称为外贸原单货,主要以服装鞋帽、各种小商品为主。”和现在的尾单往往被认为是质量不达标不同,在那个时代,尾货被认为是优质货的代表。


随着国内经济进一步发展,中国企业开始推出自有品牌,尾单从曾经的香饽饽变成了中国企业需要操心的重要问题。服装行业从业者邓文乐对《深网》介绍,服装领域决定库存高低的因素非常多,“最近二十年,中国所有的品牌都在高度扩张。但制造行业和互联网行业不同,生产商品需要一个周期,而周期中的很多环节都可能会形成库存。”


几年前,邓文乐曾经力主上线了一款大码男装衬衫,但仅仅因为出现了很多同类竞争者,这批价值近千万的衬衫仍有小部分躺在他公司的仓库里,“资金链断裂差点让公司直接崩溃,后来为了回笼资金以极便宜的价格卖掉了一部分。还剩一些今年双十一如果卖不掉可能就要销毁了,库存成本实在有点高。” 


对于大公司来说,规避风险的重要方式往往是叠加SKU,多品牌、多型号以覆盖更多的消费群体,把鸡蛋放在多个篮子里。但库存有时也会产生连锁反应,当其中一个子品牌出现风险时,公司整体也会受到影响。2008年北京奥运会后红极一时的李宁曾因库存失控亏损一度超过30亿,多年以后才爬出大坑。


数据显示,2012年时纺织服装行业上市公司的总库存超过600亿,这甚至超过当年京东商城的总销售额,关于“库存卖三年”的论调一时尘嚣甚上。


面对日益严峻的库存风险,小单快返的快时尚模式曾成为潮流。以周转速度快闻名的ZARA,从研发、生产、拓店到销售、物流全自主,从设计到成衣摆在柜台销售仅需要12天。同时,ZARA利用数字系统实时掌控全球所有门店的数据,只拿出15%给到季前生产,剩余的交给当季生产,降低库存风险。


邓文乐对《深网》介绍,小单快返模式确实可以有效帮助小型企业规避库存风险,“首单可以做几百甚至几十件,根据市场的表现形式再决定是否返单。”但问题并没有得到根本解决,小单意味着没有成本优势,同时在服装等需要快速推进的行业里会失去先发优势。


鞋服业一直有这样的说法,新品在线下卖、成熟品和应季品在线上和线下同时卖、过季品和尾货找一个“下水道”进行倾销,高库存的压力让原有的“下水道”不堪重负。电商在中国兴起时,主要角色正是负责清理库存、尾货甚至一部分瑕疵货。


双方一拍即合,2009年第一届双十一让这种结合迸发出美妙的力量。最初双十一险些胎死腹中,因为本就选择在淘宝上低价清货的品牌方根本不愿意配合淘宝商城再进行“全场五折”这个疯狂促销目标,经过几次艰难的拉扯后,一些品牌商决定拿出更多手中存货进行促销。


没有预售、没有返券,只有简单粗暴的全场五折。销售额迅速攀升,不到中午就有多家品牌商给客服打电话称希望下架,因为货仓里的备货已经全部售完。最终销售的金额定格在5200万,这是个夸张的数字,因为此前一些大品牌在淘宝商城(天猫前身)的日销售额仅有几万元,但双十一当天他们卖出了几个星期甚至几个月的销售额,如果有足够的货(库存),他们可能会卖更多,其中销售额最多的杰克琼斯整整销售了500万。


二、疫情叫停“货滚货”


病急宜用猛药,大促成为了库存顽疾的猛药。但随之而来的是一道撕裂的伤口:在最初的两三年双十一里,一些卖家因为对销售额过于乐观,备货太多,反而产生了新的库存。


阿里巴巴曾经试图为这道伤口贴上一道创可贴,双十二最初的目的是为了解决双十一可能出现的尾货问题。但这道伤口很快自愈,随着商家对双十一模式逐渐熟悉,备货数量愈发成熟,几乎没有大量库存产品留给双十二再一次打折销售。


电商为零售行业带来的改变还不仅如此,一位传统品牌销售商侯安平表示,在移动互联网普及前,很多品牌商并不知道自己的货在什么地方:“因为大多数情况下,线上(电商)和线下的货并不互通,数据不融合。线上还好说,线下的货往往堆在渠道商的仓库里,直到年底才发现这个货并没有卖出去。”


2014年,以晋江系为代表的鞋服销售品牌出现了大面积的积压库存,背后的核心原因就是渠道的数据彼此之间并不打通。


安踏集团主席丁世忠表示,以前传统零售通过订货会的模式销货,经销商把货物全部拉走,看上去卖了很多货,但等到年底一回款,发现货都没卖出去,都压在库里,“安踏自己做了一套商品数据化的系统,他知道自己的货在哪里。”


但尽管双十一年年爆卖,可库存问题依然挥之不去。魏梅表示,“服装生产环节非常漫长,从采购原料到最终生产,可能第一批货成为爆品,再生产就变成了滞销货。”魏梅介绍,零售行业有一个公认的定论,无论经济形势如何发展,“供不应求”都只可能出现在少数产品身上,“供过于求”才是常态。


近年来,传统电商越来越趋中心化,大品牌在电商平台上受到的“照顾”越来越好,电商平台赖以起家的尾货和小微商家成了“鸡肋”。有资料显示,入驻天猫的商户,运营成本可能达到40%以上,其中广告费占比15%~20%,物流费占比5%~8%,平台佣金费占比5%,仓库配货费占比5%,人员工资占比10%,若按照50%的毛利计算,15%到20%的推广费用已经是很正常。


这意味通过大促清理尾货正在变难,更麻烦的是,疫情来了。


有消息显示,今年3月中旬,由于外贸订单取消导致订单骤减,东莞两家大型外贸公司先后倒闭。黄雨华对《深网》表示,“东莞等外贸出口基地,工厂停工停产情况比较多,很多外贸订单都被取消了,这背后的主要原因是海外零售业遭到毁灭性打击,几乎所有零售店铺都关闭了。他们的生产端都在国内,这必然会影响到中国的外贸产业。”


国内的工厂日子也不好过,今年春天时杭州最有名的四季青市场几近停滞。当地档口老板侯安平现在还心有余悸,“对于批发市场来说,货滚货是常态,快进快出才有微利,春节前囤的春装基本上全部变成库存了。”在侯安平的圈子里,流传着这样一句话,“只有卖出去的货才是利润,不然都是成本。”


三、直播成尾货新出口


杨同和去年第一次开通了直播,这个年过50的中年男人一直在广州从事尾货生意,“最好做的当然是2008年前后了,一些渠道甚至花钱雇我们把尾货拿走,只要不在他们指定的几个区域销售就可以。”


去年开始,生意变得不那么好做,“电商平台进一步向大品牌倾斜,已经不再是尾货的最优出口。就想开个直播试试,也没计划能卖多少货。”


疫情期间,曾经的尝试成为了救命稻草,“原定的春装、春节用的东西一直都没卖掉,但是给粉丝做赠品或者做福利全部都出掉了。”


近年来,尾货已经成为了一个非常成熟的行业。据杨同和介绍,尾货最终有两个流向,“首先是销毁变成垃圾或者生产原料,但成本很高而且污染环境,有的地方垃圾处理费用比尾货的价格还高;其次是以非常低的价格卖掉,但品牌商会对尾货进行严控。”


杨同和进一步表示,一些非常知名的运动品牌其实都有非常高的库存,“这部分库存不能降价卖,会影响品牌调性。”


在杨同和看来,直播和尾货有天然的契合度,直播更像是特卖、闪购模式,“消费者的心态有时觉得便宜没好货,但是直播是抢来的,就会觉得是占了便宜。”


京东零售集团CEO徐雷曾经表示,直播带货不是零售,更多的是营销行为,目的是为了清库存、推新品、直播商品C2M等;只有在特定场景下、特定的商品会持续进行直播。


今年2月7日,两次服装创业失败者、现短视频带货主播玛雅上传视频《今年不仅服装实体零售难,批发市场到底有多难》,在这条视频中玛雅算了一笔账:以广州十三行一个10多平米的批发小档口为例,档口月租金20万,小仓库月租金4至5万,一个小档口什么都不做就要赔25万;再加上年前档口已经备好货的春装,按最少5000件的备货量,最少50元每件的成本算,备货成本也需要25万。


最终结论是,广州一个10平米的小档口,一个月最少亏50多万。玛雅得出的结论是,一定会有越来越多的工厂和档口转型直播。


王浩长期从事牛仔裤尾货生意,据其介绍,“一条品相相对完好的牛仔裤,在尾单市场有可能还不到10块钱甚至按斤销售,但是在直播间往往就能卖出3倍~5倍的价格,消费者还觉得占了便宜。”


更重要的是,直播和传统的搜索模式电商相比更加感性,消费者往往会因为直播间的气氛带动下单。在王浩看来,“尾货正是一个不需要理性,而需要感性的行业。”


四、“尾货”告别双十一?


近年来,双十一正在成为一场豪赌。尽管常年采用预售模式,但是居高不下的退货率甚至是物流方面的问题依然会让一些企业忽然遇到库存难题。


在杨同和看来,双十一就像飞机,“飞得多高不重要,平稳落地最重要。”


阿里巴巴曾经提出S2B(Supply chain platform To business,即服务于中小企业的供应链平台)模式。在阿里巴巴学术委员会主席曾鸣的定义中,S是一个大的供应(链)平台,会大幅度提升供应端效率。B是生长在供应平台上的物种,会完成对客户的低成本实时互动,理解客户的需求,寻找客户的痛点,再利用S供应端平台对设计、生产和运输等的协同能力,完成对客户的定制服务。


这是Zara最娴熟的降库存手法,依靠全球统一的销售数据系统快速分析出各国消费者的口味和喜好,从而调整生产和促销节奏。


在最近十二年中,有一大批线下渠道商按照中国电商的思路改造升级,中国零售业也在过去十二年迎来了商业大发展时代,在和线上电商平台进行深度结合后,中国零售业已经成为了全球零售业的学习范本。


2014年在双十一媒体大厅的桌子上,还摆放着实体网线;而到了2016年,无线网络的普及已经让这根网线不复存在。


这些都让中国电商平台掌握了庞大的数据,这部分数据将帮助中国的品牌商家依靠中国强悍的制造实力进行供应链管理,从而有效降低库存。双十一前,阿里巴巴推出新业务迅犀,为制造商提供数据分析和后端技术,以便他们可以根据消费者需求定制和优化工厂。


此前,中国拥有一些世界上最先进的工厂,但规模较小的制造商正在努力适应经济放缓带来的消费者需求的变化。电商平台的切入点是服装,但最终目的是帮助更多的制造商解析数据,实现物流自动化并保持合适的库存,这与中国便利连锁店和大型零售商的做法一样。


阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁等电商平台都先后从销售端进入生产端,或许此次双十一将成为中国尾货行业最后的狂舞。


从尾货开始到尾货结束,双十一正经历一次轮回。


(应部分被采访者要求,魏梅、吴建中、邓文乐、黄雨华、侯安平、杨同和、王浩均为匿名)


本文来自微信公众号:深网腾讯新闻(ID:qqshenwang),作者:孙雨

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