2020-11-12 15:09

双十一大战宣布退赛?搞情怀营销的网易严选还有戏吗?

#财经

这两年的双十一,来的比以往时候更早一些,战线拉长,玩法也变得复杂多样。


去年各大电商平台不是盖楼,就是助力。今年一场接一场的直播,让人恨不得排个时间表。



之所以搞这么复杂,除了分层用户,搞「价格歧视」以外,更是因为电商平台的竞争,已经到了关键节点。


往年,双十一还是淘宝天猫和京东之间的对台戏。到了去年,拼多多市值正式超越京东,就连阿里都不得不重视起这个年轻的对手。



今年,抖音快手乘上了直播的东风,在订单量上,快手如今已是淘拼东三家之外的第四大电商。而抖音背靠字节巨大的流量池,也是不可小觑的玩家。



新的风暴已经出现,怎么能够停滞不前呢。


双十一是所有电商平台的年终大考,是在一年的血战后见真章的最终战场。而无论消费者对越来越复杂的规则如何怨声载道,其实共性是不变的。


在荷包不太暖和的大环境下,人们对于价格变得敏感。不管是组队盖楼,直播扫货,还是建群互助,归根结底就是为了「便宜」。


电商大战之所以在今年变得白热化,根本原因,是中国人的消费观念进入了转型期——记住这句话,接下来它可以解释未来发生的许多问题。



01


整个晋西北都打成一锅粥了,网易严选却玩起了反套路。



前两天,网易严选官网微博发文声称:网易严选退出双十一大战,今年双十一不做复杂优惠玩法,也不发任何战报,但会有全年最大力度补贴。


新闻一出,就有网友吐槽:这好比孙楠在比赛中说,想把机会留给年轻人。


网易严选失去电商大战的参赛资格,已经不是一天两天的事了。看看去年双十一到今年的百度指数,没错,底下那条紫色的线不是边框,是网易严选的搜索指数,基本可以忽略不计了。



去年双十一之前,网易临阵换帅,宣布严选事业部总经理柳晓刚离职,再之前,网易把考拉海购以20亿美元卖给了阿里。



这两件事在我看来,基本上意味着丁老板当年的那句「要在电商领域重新打造一个网易」已经宣告失败。



而去年一年,网易严选的营收也就是破百亿而已。还记得之前辛巴那期视频,辛巴一年的GMV是多少吗?133亿。也就是说辛巴一人就吊打网易严选。


和严选一起凉凉的,还有当初跟风的小弟们:比如淘宝心选、京东京造。



我一直对网易严选的模式心存疑惑。在我看来,如果淘宝直播(包括抖音、快手直播)和拼多多代表着电商的未来的话,严选这个存在恰巧是他们的反面:一个当下中国人最不需要的电商平台。



02


网易严选这波「退出双十一」,在营销层面是个聪明的借势,直指其他各家的双十一套路。


在消费者被铺天盖地的直播和抢货折磨后,简简单单的打折看起来是如此美好,网易严选的情怀,一如往常。


但这波广告,注定要和去年《网易严选道歉了》一样,淹没在直播的汪洋大海里。





这并不是严选第一次颇具情怀的营销了。


早在 2016 年网易严选出生的时候,就联手同门的网易云音乐发布了一首《网易严选打折了》的洗脑单曲,刷爆朋友圈。同年的双十一,又出了一首《网易严选限购了》,让所有人都惊叹网易广告脑洞之大。





在京东唱主角的 618上,严选又提出了「三件生活美学」的概念,三件以内的商品八折优惠。不仅在漫天平台折扣混乱的背景下显得独树一帜,同时还让「精品电商」和「网易美学」的概念深入人心。



在广告策略方面,网易严选非常擅长「四两拨千斤」,借力打力。他们能敏锐地洞察到自己的受众群体,也就是所谓对高品质生活有追求的一二线城市年轻人他们向往的是一种小资情调,一种生活上的美学。


网易严选早期的Slogan也符合这一策略 :好的生活,没那么贵。



如果加入价格的乱战,这种行为实际上是与日系的生活哲学相违背的。通过与友商截然相反,甚至可以说是逆潮流的差异化营销,严选总能以「后发优势」吸引消费者的眼光。不管怎么讲,这种营销思路对于广告人还是非常值得借鉴的。



03


但如今,网易严选的情怀失效了。


网易严选高估了人们对生活理念的购买力,而让自己陷入了高不成低不就的困境。


在知名导购网站什么值得买上,有一句关于网易严选的顺口溜:“刚需八折,七折考虑,六折囤货,五折买买买,四折还要啥自行车”。


也有网友表示:严选产品的第一大罪过,就是产品本身定价虚高。


消费者们认同严选的生活态度,却不认同网易严选给生活态度的标价。


我们必须意识到,如今无论是观众还是消费者,已经逐渐趋于理性,最终决定消费需求的,是价格和产品本身。


这就导致营销层面开始出现变化。大面积地投放和造势只能起到短期效果,无法长期持续,而情怀营销,更是只见声量,不见消费。


尤其是如今的消费者最关注的始终是「价格」。而情怀营销往往与性价比是互斥的。长期的价格战,即使你不喜欢,依然会去消费捡漏。但长期的情怀营销,只会让大众失去耐心。


有人说,低价无法带来品牌忠诚度。确实如此,但不要忘了,低价可以让人背叛品牌忠诚度。


就像金钱确实带来不了真爱,但是金钱可以让人背叛真爱。


当然,不够便宜,性价比不够高,也并不一定会导致失败。


网易严选之所以走到如今这个地步,在我看来,问题出在「别扭」。


严选虽然打着电商平台的旗号,处处蹭淘宝京东的热点,但本质上,它其实是一个消费品牌。对标的模板,是无印良品。


无印良品的特点,就是极简设计+淡化品牌+生活方式。当然,在中国,它又多了一个特点:贵。这挡住了一大波认可其品牌理念的消费者,也就有了严选的生存空间。




严选的模式,就是利用中国特色的 ODM 代工生产方式,找到同样的制造商,微调设计,改换品牌在自家渠道上架。卖的也要便宜不少。



但在我看来,这个模式完全是基于对无印良品的错误理解,臆想出来的。


无印良品这类厂商,表面上淡化品牌,但你想想五百块的香薰机,一千多的懒人沙发,真的是为品质买单吗?




消费者买的是无印良品的「低调」、「极简主义」、「设计感」。这些品牌附加值不一定需要把大LOGO印在产品上,但切切实实印在了消费者心里。


说穿了,无印良品就是没有牌子的牌子货。


差不多的产品,把无印良品的logo去掉,印上「网易严选」四个大字降价出售时,等于把「轻奢」改造成了「重屌」。即使价格只有原产的一半甚至五分之一,都失去了对原有消费者的吸引力。


网易严选确实比无印良品便宜,但两者之间的差价,是无印良品和严选的品牌差距,而不只是有溢价和没溢价之间的差距。


从这点来看,买严选,消费者并没有占到便宜。


那有没有只追求大牌设计和质量,并且就是受制于价格的消费者呢?也有很多,这群人似乎才是严选真正的用户。


可是要知道,ODM 模式里大牌的制造商们,并不是只供货给严选一家。淘宝上还有千千万万的店铺,是从这些厂里拿货的。比如说严选上卖的比较好的床上四件套,你一定能在淘宝上买到款式相似、品质一致,但是价格更便宜的产品。


从这个角度来说,淘宝和拼多多上的小商家们,才是真正的去品牌化实践者。





04


前面我说,中国人的消费观念进入了转型期。


中国人的消费观,正在变得越来越两极化。要么大大方方买大牌,为品牌附加值支付溢价。要么干脆买没牌子的淘宝拼多多货,或者去1688上买批发货,上闲鱼买二手货,追求彻底的低价。



而网易严选究其本质,走的是中间路线。这种路线上的首鼠两端,才是它近几年陷入困境的核心原因。


更何况,有拼多多这种把百亿补贴当吃饭喝水的怪物,又有李佳琦和薇娅这样的顶级带货主播,能在毫不牺牲品牌的基础上,把价格打下来。


因为有了这些,网易严选作为电商平台的存在似乎变得没有必要了。


网易严选显然也意识到了这个问题,于是悄悄地把自己的SLOGAN变成了「以严谨的态度,为中国消费者甄选天下优品」。



如果按照这个SLOGAN来定义网易严选的模式,严选会扮演更像一个「买手」的角色。我为消费者挑选出我认为好的货品,用大牌原厂作为背书,消费者付出的品牌溢价,实际上就是这个「挑选」的价格。这也很符合「严选」二字的定义。


严选甚至直接入驻了天猫和京东,还让罗永浩在直播间带货。越来越像一个品牌方,而不是独立的电商平台。



可惜的是,这个看起来符合逻辑的概念,在经历了市场几年的洗礼后,并没有达到预期。


我前面也说过,网易严选是淘宝直播的反面。两者的本质其实都是以信任作为背书帮助消费者挑选产品,只不过一个是平台,一个是人。「买手」的概念没什么新奇的,李佳琦、薇娅干的都是这个事情。


只不过网易严选是把大牌中的品牌溢价转化成自己的品牌溢价来售卖,而带货主播则是帮助消费者把大牌的价格压到全网最低。


消费者会选择哪边?答案用脚趾头也能想出来。


所以,今年淘宝直播的火热很大程度上代表了消费者的消费选择。淘宝直播有多红火,网易严选就有多落寞。


如果网易严选真的想有新的突破,不如放弃情怀营销,稍微接地气一点,拥抱双十一,多和罗老师之类的主播合作合作。


鲍德里亚在《消费社会》中提到,物质丰盈到一定程度,消费行为会取代生产行为,成为社会经济的主导。消费社会中,消费者更加追求商品的象征意义和符号价值。



低价是生存需求,品牌是装X需求,两者合起来,构成了消费社会的永恒命题。


真正能做到两手抓,两手硬的,除了李佳琦薇娅,就是拼多多聚划算,无一不是借着资本的东风。


而那些不在风口上的品牌,更应该想清楚自己的定位,是好好做品牌卖溢价,还是低价走销量。


要知道,普通人只能做选择,徐锦江才能“我全都要”。



品牌们都该问问自己,有做徐锦江的命吗?



参考资料: 

《网易严选:“中国版无印良品”的危险生意》-锌刻度 

《网易严选还有得选吗?》-字母榜 

《网易严选的尴尬:好的生活,还是那么贵》-DT财经 

《无印良品在中国的崛起与溃败》-吴怼怼

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