本文作者：雷彦鹏，编辑：刘肖迎，头图来自：视觉中国
四川有一家上市公司，近十年间换了五个总经理，其中有两个还是老外，而且刚离任的总经理，其年薪在行业内也是数一数二的，超过400万元。
要说放在一些科技公司，这可能也不是啥稀奇事儿，不过，这可是一家集结了中国文化的传统行业的公司——白酒企业水井坊（600779.SH），被称为“中国白酒第一坊”。
2010年，随着母公司全兴集团被全球知名洋酒巨头帝亚吉欧逐步收购，水井坊迎来了一位“洋人”总经理。这也使得这家酒企拥有了多个第一，比如，上市白酒企业中，第一家也是唯一一家被外资控股的企业；中国白酒行业第一位“洋帅”。
这只是个开始。成为“外资企业”后，水井坊频繁更换总经理，业绩也大起大落，一度徘徊在退市边缘。今年，其业绩又严重下滑，总经理又换人了。
水井坊曾经的梦想是，迈向高端、走向国际。然而，多年过去了，水井坊的梦想之路似乎走得越来越艰难。
一、流水的总经理
从2011年帝亚吉欧正式成为水井坊的新实控人，到现在，满打满算已有10年了。
这十年间，水井坊的总经理已经换了五位。放眼整个白酒行业，也实属少见。
他们有一些共同特点，比如，基本都属于“空降”，来来去去也都很突然；还有，在水井坊工作之前，几乎都没有白酒行业的实战经验。
真可谓，铁打的水井坊，流水的总经理。
早在2005年年底，来自英国的烈酒巨头帝亚吉欧（Diageo plc）就盯上了水井坊。自2006年开始，其对水井坊的控股股东全兴集团展开渗透式收购。几番“追求”之下，2011年，水井坊的实际控制人变成了帝亚吉欧。
外资控股中国白酒上市公司，在当时已是大新闻。不过，英国人柯明思出任水井坊总经理，更是震惊行业内外。
众人皆疑惑：一个洋人能管理好一家中国白酒公司吗？
这位中国白酒史上第一位外籍总经理，出身于帝亚吉欧系，历任帝亚吉欧印度洋酒业总经理、帝亚吉欧亚洲新兴市场商务总监、帝亚吉欧（上海）洋酒有限公司法定代表人、帝亚吉欧大中华区总裁等。
做了三年水井坊总经理后，柯明思因“个人原因”辞职，同时，他也离开了白酒行业，“跳槽”去了洲际酒店集团出任大中华区总裁。
柯明思的继任者是酷爱哈雷摩托的美国人大米，他也是水井坊的第二位“洋帅”。
与柯明思不一样，大米并非帝亚吉欧系出身。他曾在金佰利、达能、泰森、荷兰CSM等外资企业的中国分公司任职，还曾在云南大学担任外教，被认为比较了解中国文化。
然而，仅两年半后，大米就“因个人原因”突然辞职。他给出的最终解释是，由于和家人长期分居两地，对他的生活造成了较大影响。
不过，水井坊时任董事长陈寿祺（英籍）2016年在股东大会上透露，大米虽然能说普通话，但是沟通上还是有一定的障碍，也看不懂中文。他直言：“我们需要一个很懂中国文化的总经理。”
果然，大米走了之后，很快，本土职业经理人范祥福便入蜀上任。
在去水井坊之前，58岁的范祥福已从嘉士伯退休。与前两任总经理一样，范祥福也无白酒行业实战经验，但曾在啤酒行业驰骋多年，比较熟悉本土市场。
在2013年和2014年，水井坊连亏两年，面临退市风险，终于在范祥福上任的2015年，有惊无险地扭亏，摘掉了“*ST”的帽子。
2018年6月，范祥福接替陈寿祺成为水井坊董事长，同时兼任总经理。不过，仅一年后的2019年7月，他又卸任总经理。紧接着，又一位本土职业经理人上任——在另一家洋酒巨头保乐力加中国分公司任职多年的危永标。
在刚过去的9月份，水井坊突然公告了危永标的辞职。这位“高薪”总经理，在水井坊的任期还不到15个月。
年报显示，截至2019年年底，任职仅半年的危永标，在水井坊领取的报酬就达203.1万元。由此可大致推断，其年薪或超400万元。在上市白酒企业中，实属“第一高薪”。相比之下，泸州老窖总经理林锋2019年税前报酬为70万元。
范祥福曾称，危永标是“最好的人选”。但没料到的是，危永标成了水井坊任期最短的总经理。
业界纷纷猜测，危永标的离开，可能与水井坊今年的业绩表现有关。
在头部酒企业绩向好的背景下，2020年前三季度，水井坊营收19.46亿元，同比下降26.58%；净利润5.02亿元，同比下降21.49%。
其实，纵观频繁换帅的近十年，水井坊的业绩增速起起伏伏，如坐上了过山车一般。
白酒行业专家蔡学飞向市界表示，水井坊属于区域性弱势酒企，需要地方资源的支撑，也很依赖企业高管团队个人的资源整合能力，这两方面水井坊都比较弱；帝亚吉欧的掌控力非常强，导致水井坊内部决策比较保守，不太符合中国千变万化的市场环境。
二、茅台的命，不是谁都有
外资控股后的水井坊，似乎遭遇各种“水土不服”。不过，这也挡不住水井坊的愿望：成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌。
在危永标离开后，水井坊总经理职责暂由董事、副董事长朱镇豪代为行使。近期，朱镇豪公开亮相，并强调公司未来将继续在高端板块投入。
高端市场，是所有白酒企业的向往，从一诞生就很“高贵”的水井坊，更是如此。
水井坊的前身，名为全兴股份，旗下拥有中国“老八大名酒”之一全兴大曲。
1998年，全兴酒厂对酿酒车间进行修整改造时，意外发现地下有一处酿酒老烧坊遗址。这座酒坊距今600多年，被认定为“世界上最古老的酿酒作坊”，并被载入世界吉尼斯纪录。
2000年，打着“中国白酒第一坊”的招牌，水井坊横空出世。
全兴股份赋予了水井坊不凡的使命。甫一问世，水井坊的售价就高达600元左右，直冲高端市场。当时，中国酒业大王还是五粮液，茅台还是五粮液的小弟，这两大品牌的售价也不过三四百元，水井坊的价格压在了茅台和五粮液的头上。
在一定意义上，水井坊的诞生，在价格上重新定义了中国高端白酒，同时也拉开了高端白酒市场竞争的序幕。
水井坊产品上市那几年，市场表现很是亮眼。到2006年，以水井坊为主的“高档”品牌，在全兴股份的主营业务收入中，占比超过了80%。同年，公司更名为水井坊。
可能正是因为水井坊“成绩优异”，所以成了帝亚吉欧的“意中人”。不过，在这场“跨国婚姻”当中，曾经的名酒全兴大曲，成了双方眼中的绊脚石。
当时，国家发改委、商务部颁布的《外商投资产业指导目录》（2007年修订），对限制外商投资的产业领域进行了规定，名优白酒生产需由中方控股。
虽然品牌已经没落，但是，在五届名酒评选中，全兴大曲多次被评为名酒，自然也在规定之中。于是，水井坊起了剥离全兴大曲之心。
截至2011年年初，全兴酒业67%的股权经转让和调整，已经归于光明食品旗下的上海糖业烟酒集团。
帝亚吉欧入主后，频繁更换管理层，致使水井坊的定位摇摆不定。尤其是2012年“三公消费”被限制以后，白酒行业从“黄金十年”急转直下进入深度调整期，高端白酒首当其冲，五粮液、国窖1573都降价了，不愿降价的水井坊，更是受伤不浅。
另外，找到“如意郎君”的水井坊，在2015年宣布放弃300元以下的低端白酒，专注于中高端市场。要知道，各大酒企都是多条腿走路，浓香双巨头五粮液、泸州老窖，更是如此。
水井坊此举的风险在于，中高端市场虽然繁荣，但竞争非常激烈。你若产品结构单一，严重依赖于此，就等于一条腿走路。那么，如果发生意外，就只能匍匐前进了。
果不其然，在2020年前三季度，水井坊的“高档”产品收入下降25.31%，“中档”产品收入下降27.53%。
水井坊董事办向市界表示，其所谓的“高档”，其实是指水井坊品牌系列，前三季度，“高档”产品营收占比高达97.58%。
实际上，水井坊的“高档”产品，并不是普遍意义上的高端产品。水井坊品牌系列价格很宽泛，既包含了次高端产品，又包含了高端产品，并且，重心在次高端。
“水井坊的主要价格带在300~600元，属于次高端价格带。即使如此，它也缺乏超级大单品与核心市场。”蔡学飞告诉市界。
在高端市场，水井坊近几年也是动作频频。自2017年以来，多款高端产品相继问世，如典藏大师版定价899元，对标经典五粮液；菁翠定价1699元，远超飞天茅台。
可惜，高端白酒市场早已被茅台、五粮液、国窖1573占领，众多白酒企业都眼馋，但都无可奈何。水井坊的品牌力难以支撑起高端定位，音量更是微弱。
在危永标离任后，朱镇豪进行了反思：在高端产品上，过去两三年还是在摸索，走得不是很顺畅。“不管是渠道，还是品牌，都好像没有接得上，所以还是比较可惜的。”
至于未来，水井坊董事办向市界表示，水井坊坚持高端和次高端发展的战略不会变。
三、走向国际，不过梦一场
相较于国内其他白酒企业，背靠帝亚吉欧的水井坊，更具有国际化的基因。当初，帝亚吉欧驾着七彩祥云来娶水井坊的时候，披着的外衣就是国际化。
在“联姻”之初，帝亚吉欧就喊出承诺，五到十年内，要将水井坊打造成国际一流品牌，力争在一定期限内，水井坊的年出口量达到上千吨。
的确，自帝亚吉欧入主后，英国人柯明思不只将水井坊的销售重心放在国内市场，他转变思路，国内和海外市场并举。2012年时，柯明思就表示：“借助帝亚吉欧在全球180多个国家的营销网络，力争在5年内实现水井坊国际市场占营业收入40%的目标。”
显然，英国人想得太简单了。
自柯明思出任总经理以来，水井坊在国际市场的收入增加不少，并在2012年达到顶点。当年，出口收入为7350.89万元，营收占比也不过4%。
此后，水井坊的出口收入每况愈下，一年不如一年。
在大米任职期间，水井坊表示，坚持双轮驱动，国内为主“战场”，国际为辅“战场”，借助帝亚吉欧成熟的国际销售经验，拓展水井坊的海外消费市场，对于白酒的国际化未来趋势充满信心——“最好是老外也能接受”。
但海外市场的开拓显然很不顺利。到2019年，水井坊的出口收入已经下滑到了2451.62万元，营收占比仅0.69%，已经微不足道。
水井坊曾经声势浩大的国际化，目前看来是遇挫了。
2019年，水井坊董事长范祥福表示，白酒要走出去，困难重重，这涉及到文化、产品、价格等多重挑战。“国外的酒精类产品，都有不同的饮用场合；他们不一定能接受中国白酒的口感；国外的酒精类产品也并没有像中国白酒卖得那么贵，这也是事实。”
从范祥福的表态可以看出，对于国际市场，水井坊已不再执着。
对于未来在国际化方面的战略，水井坊董事办向市界表示：“水井坊未来的市场空间依旧在国内，国内有天然的白酒基因，这也和我们的人文和传统有着高度的契合；海外是水井坊持续关注的市场，在未来，我们会紧贴消费者需求进行探索与尝试。”
事实上，白酒想走出国门，都很难。即使是低度白酒，与外国人饮用的烈酒，也都有很大差异。或许俄罗斯人还能勉强喝两盅，但其他国家的消费者，对白酒的接受程度可能更低。
说到底，白酒不是手机。一部手机，消费者接不接受，本质上是对“好不好用”的考虑。而一瓶白酒中，装满了中国特色的人情世故。