2020-11-16 19:51

光棍节情人节母亲节,最后都变成了购物节?

#双十一研究所

2020年的双十一,比以往来得更早一些,一波又一波平时穷的一塌糊涂的打工人,在李佳琦薇娅直播间里,纷纷变身成为定金人和尾款人。


双十一、618、女王节、黑色星期五、情人节、圣诞节,为什么在中国最终都演变成了打折促销的购物节,是什么力量让我们如此沉迷购物?消费主义如何改造、侵蚀我们的生活?


电商,或者说所有想要卖货给你的商家,都在不留余力地造节,因为这样才能促进你的消费。双十一、双十二和618这样的购物节,本质上是上一个资本夺去普通人话语权的过程。


大资本通过鼓励年轻人消费的方式,让消费者逐渐忽略节日原本的含义,并且日积月累地将这种观念深深植入下一代心里,一年年地传承下去。


01 双十一 从光棍节到购物节 


关于双十一和光棍节的起源,有多种说法,最广为流传的是它来自于南京大学宿舍卧谈会。


1993年,南京大学「名草无主」寝室四个大四学生每晚举行「卧谈」,一段时间卧谈的主题都是讨论如何摆脱光棍状态,卧谈中创想出了以即将到来的11月11日作为“光棍节”来组织活动。


将双十一和消费挂钩,是电商平台有意为之。


2009年5月,张勇和同事准备在秋季做一个类似美国感恩节大促销的活动,日子选在11月11日「光棍节」那天。运营思路和国外类似,主要是填补感恩节圣诞节大促销这段空档期。


这一年也被认为是双11电商狂欢元年,淘宝第一次在11月11日的促销中打出光棍节的主题,在宣传slogan上明确提出,就算没有男女朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物。


想不到最终效果出乎意料得好,2009年11月11日当天成交量5200万,是平时的10倍。


从此以后双十一成为一种现象,每年销售额不断创新高:


2010年总成交额9.36亿。

2011年成交额达到33.6亿,直到12月下旬包裹才彻底发完。

2012年淘宝商城更名天猫,双十一有了正式名字双十一狂欢购物节。

2014年,双十一只用74秒就突破了1亿交易额,全天成交571亿。

2017年天猫双十一,交易额上升到1682亿。

2019年天猫双十一成交额2684亿。


淘宝完成了一次人造刻奇壮举,将双十一和消费紧密地联系在了一起。


02 消费者是如何被割韭菜的


商家造节的背后,是消费主义盛行,本质是借助消费这个噱头,往商品身上添加新的内涵。


在工业化时代,消费是依附于生产的,生产赋予了一件商品的品质、功效、效果,那么消费就是这些东西的实现。


19世纪中期百货公司的出现,更是为消费主义的形成奠定基础。


因为工业革命之后,单位生产成本降低,增加了零售商的降价空间,以低售价刺激购买力、以高销售量弥补利润成为可能。与此同时,为了尽可能多地吸引顾客,百货公司采用广告及橱窗展示吸引顾客、允许顾客自由进出商店、允许顾客退货等创新营销手段。


后工业时代,消费不再是生产的依附,它本身就被赋予了一种独特的意义。消费主义时代的消费不再是针对实体商品的消费,而是针对于意义的消费。


换句话说,我们买的不是食物、衣服和日用品,而是主动或被动地接受,某种和商品捆绑在一起的意义。


就像奥地利小说家茨威格所说:她那时候还太年轻,不知道所有命运馈赠的礼物,早已在暗中标好了价格。


这是消费主义时代大众生活的真实写照,没有什么不能被出售的,也没有什么不值得去购买。只要买下它,那就提升了品味和档次,成了另一个层次的人,其实暗中已经付出了足够多的溢价。


电商平台造节是显性的,把促销优惠和购物节都摆在了台面上,你可以选择。早在这之前,资本家早就领悟了,如何利用人性弱点和行为经济学规律,去操控你的购买欲望。


2014年英国的一部纪录片《无节制消费的元凶》,描述了众多消费主义如何渗透进日常生活的案例。

比如所谓的计划报废。


一个灯泡的生命周期是2500个小时,灯泡商家为了缩短消费者汰换灯泡的周期,联合起来签署协议,并对灯泡寿命超过1000小时的商家进行罚款。计划报废是行业内一个公开的秘密,厂商通过限制产品使用的时间有计划地报废产品,加速消费者的购买。


还有商家经常提到的更新换代。


雪佛兰不断宣传告诉消费者们,可以用不同颜色的车,来搭配自己的鞋子、包包,从而体现出时尚感。就这样,更换汽车不再是为了代步出行,而是为了提升个人品味。


还有不断地制造焦虑,包括知识焦虑,婚姻焦虑,工作焦虑。不同焦虑对应着不同的商业解决方案,买个得到,报个速成班,不管能不能让人变得更好,但至少能缓解焦虑。


李施德林的漱口水曾经有一个经典广告营销案例,告诉消费者口臭影响社交和择偶结婚,随后销量大增。


如果以上种种方式都不能促进你的消费,那么商家就会使出杀手锏:放宽信贷,提升信用卡额度。

从心理学的角度上来说,花钱令人心痛。


相比现金,信用卡和电子支付,对人产生的心理影响更加微弱,让人感觉花出去的钱只是一个数字,于是导致越花越多。信用卡另一方面也充分利用人的乐观心态,不断透支未来的收入。


我们每一个人都处于当代高效的商业化体系中,不可避免地被消费定义和裹挟。法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》一书中,做出了这样的反思:消费符号的单一化,实际上深化了个体的剥夺。


当我们在为了生存而消费,或者为了单纯的享受而消费时,我们还没有成为消费的奴隶,不会被消费主义剥削。如今我们越来越精通每一种消费的对应的符号和语言,主动进入到这个体系里去,利用这些符号来实现社会地位,我们被控制、异化的程度也因此变得更高。


为了能够有和自己地位相匹配的消费,我们不得不努力去获得更多的资本,尽管这些消费实际上对我们毫无用处。在符号崇拜的最后,我们自己也变成了符号,变成我们购买过商品塑造的那种状态。


把节日和消费捆绑的经典案例之一,是情人节。由爱情衍生出了无数消费场景,红酒、美食、巧克力、玫瑰花和珠宝钻戒,堪称节日消费顶流IP。


关于情人节的起源,有一个版本的说法是,2月14日是为了纪念欧洲中世纪一位叫做瓦伦丁的修士,他在当时严酷的“禁欲主义”的阻挠下,仍旧勇敢地去追求爱情,这是一个凄美的爱情故事。


实际上,更现实的一个版本是,商业资本对情人节进行了二次改造,故事只是引子,内核依旧是消费。


1868年,英国吉百利公司首次推出情人节心形巧克力。1913年,美国贺曼公司开始大规模生产情人节贺卡,打出的口号是「如果你真的在乎,就寄最好的贺卡」。


2月14日被商家打造成一年里最浪漫的日子,仪式感满满,女性有了期待,希望在这一天,伴侣为自己安排好一切,比如浪漫的烛光晚餐,精心挑选的礼物和备受宠爱的感觉。


这种套路很常见却十分有效,精准地培养了美国人民的情人节消费习惯,也将这个节日彻底地商业化资本化了。


当然,在资本大举攻城略地的过程中,也不是没人反抗过。


同样风靡全球的母亲节,背后就隐藏着一个普通人与消费主义抗争的故事。


它的创办人是一位普通的美国女性,叫Anna Jarvis。她一生未嫁,没有子女,她的母亲是一位在美国南北战争中,一直坚守大后方的伟大女性,不仅救治了无数战士,还在争取女性权益和推动卫生改革方面做出重大贡献。


为了纪念母亲,Jarvis不断努力,希望把五月的第二个星期日定位法定节假日,称为母亲节。这个过程并不顺利,遭到了很多议员的反对,看到商机的鲜花商家加入了进来,成为幕后推手,成功运作了母亲节。


1914年,美国总统威尔逊正式将母亲节定位休息日。剧情也开始反转,母亲节的商业价值被榨干。


Jarvis母亲生前最爱的康乃馨在这一天售价飙涨,贺卡和糖果商人推出了定制礼盒,在电视广告里对观众狂轰滥炸。


Jarvis的人生也因此改变,1920年她公开呼吁大家不要在母亲节当天买花和礼物,正面叫板那些曾经支持她的商会,甚至对花卉行业提起诉讼。


1925年她破坏了一个母亲节慈善募捐活动,因此被捕。前半生创办母亲节,然后又用余生与之对抗,像极了当代年轻人和双十一等购物节的关系,一开始的时候恨不得天天买买买,疲劳之后想尽一切办法脱离。


可惜的是,当舞台幕布拉开,资本搭台唱戏,演出就不会有终止的一天。母亲节从美国传播到全世界,每年无数人用鲜花、糖果甚至奢侈品来表达对妈妈的爱。


同一时间,Jarvis用自己的仅剩的积蓄和资本家周旋,最终耗尽资产,在1948年11月24日,孤身一人在疗养院去世。她最看不上的鲜花糖果商人们,付清了疗养院的费用。


正如美国历史学家Roland Marchand在《宣传美国梦》一书中所写的那样,尽管社会财富掌握在位于社会顶层的一小撮人手里,但普通人仍然能够通过模仿、照搬上流阶级的消费方式而获得某种满足感和身份认同。


一代又一代的年轻人,无论收入水平、外表和家庭背景如何,都将永远被消费主义裹挟其中。


03 人造刻奇 群众还需要双十一么?


有人说中国电商只有两大平台,一是阿里巴巴,二是其他平台。


作为双十一的发起人,当阿里的地位已经稳固,立志成为互联网产业的水电煤,购物节不再像以前那样酷炫,我们也终于能暂时放一放购物车,总结一下这一场人造刻奇背后的底层逻辑。

先给各位小伙伴简单解释一下刻奇。


Kitsch,中文翻译为刻奇,最早可以追溯到1984年米兰·昆德拉所写的《不能承受的生命之轻》,他用了这样一段话来描述刻奇:


人们看到孩子们在草坪奔跑产生「刻奇」,是来源于接连产生的两滴感动的眼泪。


第一滴眼泪是说:看到有孩们在草坪上快乐地奔跑,被眼前的美好景象所感动。


第二滴眼泪说:看到有孩子在草坪上快乐地奔跑,自己仿佛跟着全人类一起感受到幸福的震撼,这个感动的过程真美好啊!


现在,刻奇逐渐变成矫情、自我感动的代名词,从某一件事情中,解读出崇高感和自我认同。


仔细想一想,是不是很像双十一0点,抱着手机时刻准备下单的你?


阿里用了十一年的时间,把光棍节彻底从11月11号上抹去了。用张勇的话来说就是,那一天光棍们没事干,就忽悠他们去网上买点东西。


真的只买了亿点点东西,我发誓。


我们应该如何定义节日?节日是一个群体的共识,是一种文化的载体。世界上绝大多数国家的节日,最重要的一家人整整齐齐做在一起,吃饭聊天。


中国春运一向是一年中重要迁徙,一周的时间里大半中国人放下手中工作,即使横跨大半个中国也要赶在大年三十之前,回到自己温暖的家里。


这就是节日的力量,身在其中的人们下意识地遵循着它的传统和习俗。


阿里巴巴成功将双十一打造成全世界唯一一个,主要目的是消费的节日。千百年来只有宗教拥有这样的造节能力。在资本和消费主义的侵蚀下,没有人能逃离。


就在这一天,你手机里的每一个APP,甚至收到的每一条垃圾短信,都在时刻提醒你,你喜欢的商品正在打折,手快有慢无。


这就是所谓的现代消费主义刻奇,无论你是否想消费,都处于这片消费主义的汪洋大海之中。


如今的电商平台每到购物节都有晚会,它们不断地讨好一代又一代的年轻人,让他们把双十一记住,融入血液里,把消费变成习俗和传统,一代代地传承下去。


多少年后,我们或许会看到这样一幕:


孩子们千里迢迢赶回家,只为陪在父母身边看一场网络晚会。在0点《难忘今宵》歌曲结束后,一家人瞬间低头开始清空自己的购物车,空气瞬间凝结变得十分紧张,然后大家纷纷喜笑颜开,有的大喊一声「我买到了」,还有的互相说一句「购物愉快」。


参考资料:

关于电商节日“双十一”,这些秘密你知道吗?

“双11”提前开打,你从“打工人”变“尾款人”了吗?

“刻奇”到底是什么?

“双十一”之后:消费主义的过去、现在和未来

母亲节的起源

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