2020-11-18 17:41

考古初代毒鸡汤教主咪蒙,贩卖焦虑的节奏大师

#今天介绍谁

在营销行业干久了,对时间的理解和其他行业是不一样的。别人纪年是按2016年,2017年来算的,而营销人是按年号算的:「自媒体元年」、「直播带货元年」、「短视频元年」……


这些年号永远只有元年,没有二年,因为风口变得太快,往往这个风口的钱还没赚完,下个风口又裹挟着资本和流量扑面而来了。


一代版本一代神,每个风口都带来了一个时代,每个时代都创造了一批财富神话。


前两天写辛巴,很多人都表示既不熟悉辛巴,也不看快手,纷纷对这样的财富故事竖起大拇指:魔幻,真滴魔幻。


魔幻的又何止快手,在公众号最凶猛的时代,同样诞生过一位自媒体女王。

她就是这期内容的主角,自媒体财富密码解码人,咪蒙。



01


咪老师的赚钱能力有多凶猛?在巅峰期,她的公众号头条推文的广告,一条80万,差不多是自媒体行业的天花板,如果你拿着这笔钱去省级卫视,也够买好几个广告位了。



而这样的广告,咪老师一年大概能接100多条。也就是光靠公众号头条广告,收入恐怕就过亿了,这还不算报价三四十万的二条广告,以及其他小号的收入。



可以说,在纯靠码字换广告费方面,咪老师已臻化境。据媒体报道,离婚之时,咪蒙给了老公上千万元,还给了一套(很可能位于深圳的)房产。



同样是做内容为生,我和咪老师的差距,大概就是日元和美元的差距。


而论及影响力,咪老师更加夸张。前几年圈内甚至流行过一个词叫「含咪量」,也就是好友里有多少人关注了咪蒙,人数越多,代表你的微信好友质量越差。



以我拿到的数据来看,封号之前,她的后台粉丝数是1400万,其中85%都是女性,从小白领到家庭主妇再到老阿姨,一应俱全。



《2018微信年度数据报告》显示,微信月活达到10.8亿,按其中一半是女性来算,也就是微信上5亿多女性用户,每50个里就有一个关注了咪蒙。而咪蒙公众号内容每天的阅读量,能达到两三百万。



但就是这样一个赚钱比吃饭还简单的顶级大网红,却在2019年初的某一天,消失得无影无踪,只留下一个「毒鸡汤教主」的传说。



所以这期内容,我想以内容从业者的角度,和大家聊聊咪蒙老师的故事,解析一下当代自媒体的财富炼金术。


02


2010年,韩寒准备出版自己的杂志《独唱团》,四处找人约稿。



以如今的目光来看,第一期《独唱团》的作者团队不可谓不豪华,娱乐圈有蔡康永和彭浩翔,文艺界请来了周云蓬、林少华。


在众多大咖名流之中,当时34岁的咪蒙名字并不显眼。



但她那篇《好疼的金圣叹》却被人记住了。这篇文章用博客时代的视角和现代口吻描写了金圣叹的一生,靠着创意和文笔,成为了这唯一一期《独唱团》里最受欢迎的文章。



顺便说一句,韩寒也邀到了罗永浩老师的稿子。然后,这本杂志在第二期就宣告停刊,印好的50万册全部化浆了。行业冥灯诚不我欺啊。


至于罗老师的行业冥灯属性,和咪老师被封杀之间有没有内在联系,就非人力所能揣测了。



直到如今,也很难想像那个写出《好疼的金圣叹》的咪蒙,后来会去写《有趣,才是一辈子的春药》之类的文章。



早年的咪蒙,无疑是文艺女青年一枚。


2002年,咪蒙从山东大学拿到古典文学硕士学位,南下深圳,加入了《南方都市报》,担任副刊记者。



咪蒙说,自己是看了《南方周末》的新年献词「总有一种力量让人泪流满面」,才义无反顾地加入了这个行业。



那是纸媒的最后一个黄金时代,世纪之交的南方报业,给普通记者可以开上万月薪,能在广州买两平米的房子。


咪蒙在媒体,一做就是12年,当上了编辑,有了自己的专栏。


新闻写作中,很重要的一点就是说人话。用最直接最朴实的文字把信息传递出去。也就是在报社,咪蒙收起了文绉绉的写作风格,开始学习怎么把文章写的好看,怎么迎合受众。


几年后,咪蒙爆火,接受专访时表示:「你随便给我一个什么东西,我都能把它写有趣。」这是在南都训练出的本事,也是后来她开公众号的底气。


后来的咪蒙,的确把玩弄文字的技巧发挥到了极致。


文章后半段我会仔细介绍她的写作方法论。


大多数文艺青年都有个共同点,无论嘴上说还是不说,心里总是有个电影梦。

咪蒙也不例外。


2014年,事业成功,有车有房的咪蒙老师从《南方都市报》离职,拿了400万投资,开了一家名为「万物生长」的影视公司。喊的口号是:「北有华谊,南有万物生长」。




媒体老师创业,优点就在于视野广阔,什么都能给你盘出个一二三四,外加人脉深厚融资能力强。但缺点也在于杂而不精,不如从业者看得透彻深入。



尤其是影视行业,这行水有多深我不清楚,但是咪蒙这样天真的媒体老师,估计来几个就能淹死几个。


400万的投资对于拍片子来说,就是毛毛雨,万物只生长了十个月就没钱了。


人被社会暴打过才知道「专业」有多重要,过惯了小日子的咪老师决定把公司搬到北京,做回老本行:公众号。新公司名叫「十月初五」,用来纪念她北上的日子。



大多数北漂故事都有一个艰苦的底色,咪蒙也不例外,8个人住在东四环的一个小三居里,不少同事只能睡客厅。为了保住公司,员工们自愿从深圳跟着咪蒙来到北京,而且只拿3000元的月薪。

迷蒙的公众号,初期写情感文和影评,和很多鸡汤号一样,针对的是女性市场。阅读量三四万,不算少,但绝对不够养一个团队。


还好,这样的苦日子只过了两个月。


我还记得那时我在北京,走在地安门外大街上刷着朋友圈,一篇名叫《致贱人:我为什么要帮你》出现在我眼前。



大概半个小时后,我再打开朋友圈时,我的朋友圈已经被刷屏了,满眼都是致贱人,像是一副没洗过的牌,看得我差点都认不出这三个字了。



出于对媒体行业的嗅觉,我关注了这个账号,记住了作者:咪蒙。


就在两天后,她又写出了一篇《致low逼:不是我太高调,而是你玻璃心》,朋友圈把那天的转发盛况又重演了一遍。



《致贱人》的阅读量,据说达到了500万,而《致low逼》的阅读量更加凶猛。三天内,咪蒙的公众号粉丝从二十多万涨到一百多万。


那是2015年的12月,整个自媒体行业开始隐隐察觉,一个春天即将到来。


03


复习一下微信公众号的历史就知道,咪蒙的爆火,是时势造英雄的结果。


2012年,微信公众平台上线,恰逢微博进入第一个低谷期,2012年第二到第四季度,微博的活跃度一口气跌掉了将近40%,微博药丸的舆论甚嚣尘上。直到2016年,微博才靠着明星策略咸鱼翻身。



微博衰落,流失的用户亟需寻找一个全新的社交媒体平台,资本也需要有平台来接手微博让出的广告阵地。


恰逢微信用户增长一日千里,公众号顺理成章地成为了内容行业的下一个主战场。


峰瑞资本投资人黄海将公众号的红利期分为两个部分。2014到2016年,是公众号快速涨粉积累用户的红利期。内容创业者此时入局,涨粉性价比最高。



而2017年到2018年,则是品牌投放的红利期。自媒体能提供便宜又大碗的流量,用户也还没有对平台上的广告产生厌烦情绪。在这两年投放微信自媒体,投入产出比是最好的。



再看看咪蒙崛起的时间线,在2015年底爆火,在2016年持续发力成为顶流大号,在2017到2018年成为最受广告主追捧的当红炸子鸡。



如果公众号的红利是一条鱼,咪蒙吃到的就是最肥美的肚皮肉。


但即使抛开历史进程的因素,咪蒙也是一个非常强悍的写作者。


在《致贱人》后的一年里,她创作出了一系列爆款:


《懵逼了!我的儿子失学了。。。》

《生活不只有诗和远方,还有傻逼甲方》

《有趣,才是一辈子的春药》

《现在为什么流行睡丑逼了?!》

《口红我自己买,你给我爱情就好》

《职场不相信眼泪,要哭回家哭》


这些文章如同一枚枚情绪炸弹,每次引爆都能激起朋友圈一波刷屏和一波讨论。



咪蒙的三观和写作方法,一次次被放到舆论风暴的中心。



咪蒙这两个字,一度成为自媒体圈的日经话题。咪老师不仅自己能写爆款文章,还能带动全行业,「批判咪蒙」就是一场朋友圈春晚,光是靠骂咪蒙就诞生了无数篇「10w+」。还有一批批女性自媒体,成为了咪老师的门下走狗,靠着模仿她赚到了钱。




三表把咪蒙的文字比作「文字保健品」,靠煽动情绪收智商税。


一位曾在咪蒙那里工作的朋友,给我分享了一份他们编辑团队的写作技巧。堪称《当代新媒体情绪写作指南》。


她非常反对使用长句、复杂的关联词和双重否定,能用短句搞定就不用长句子。


她觉得文章里「一惊一乍是种美德」。她喜欢在稿子里树立一个反方,把反方当成靶子,向对方喊话。


她反对「我觉得」、「可能」这类不确定的表达。


在咪老师这套方法论中,一切写作都是为了情绪服务。


她写过《刘鑫江歌案: 法律可以制裁凶手,但谁来制裁人性?》,在文章中表示:「这是我第一次支持网络暴力」。


她写过:《我为什么支持实习生休学》,在文章中写道:「离开大学,不等于停止学习」。


不过咪老师自己是不觉得自己的文章会起到什么负面的影响的。毕竟她说过:「大多数人在朋友圈点开一篇文章是基于本能,而不是思考。读者看完一篇公号文章后,经常会迅速忘掉,我TM刚才看什么了?」



另一个由咪蒙发扬光大的风格,是自媒体的「秽语化」。


在咪蒙的文字里,充斥着各种类似「傻逼」、「low逼」、「贱人」之类的词汇。甚至在标题里,也不羞于使用「黄文」、「约炮」、「丑逼」这样的词语。毕竟简单直接的污,带来的就是简单直接的流量。



而她的公众号,历史上阅读数最高的一篇,是1200多万,标题是《我把你当老公,你把我当子宫》。



一句话概括咪老师的写作风格,就是:情绪离地了,智商就关闭了,啥都上不去了,疯狂的流量就占领高地了。



如果说情绪是咪蒙的「术」,那么女性主义就是咪蒙的「道」。


咪蒙在文章中,给自己树立了一个敢说敢怼,旗帜鲜明站在女性角度,主张女性经济和人格独立的设定。咪蒙的读者中,除了22-28岁的年轻白领,也不乏中年女性和家庭主妇。


对这批粉丝来说,咪蒙的文章带给她们的,是日常生活中难以获取的力量感,在咪蒙的文字里,女性应当是智慧的,有力量的,独立的,有野心的。


而男性在咪蒙的文章里几乎只有两种形象:「适合睡的」小鲜肉和「不懂事的」傻直男。


可以说,咪蒙在传媒圈里的生态位,大概和假靳东差不多。



对一个商人来说,得到了女孩们的心,就不可能不赚她们的钱。

为此咪老师配套了一整个完整的业务矩阵。


首先,为了让女性们变得优秀又经济独立,高薪资是必不可少的


2017年,咪蒙大举进入知识付费市场,推出了音频课程《咪蒙教你月薪五万》,定位于涨薪方法论和干货。并且承诺若听课人员「三年后加薪不超过50%」,则可申请全额退款。



这门课是不是智商税我不知道,反正听起来不像是知识付费,像是卖保险。


在公众号的导流之下,课程2天卖出了6万多份,按照打折价来算,两天入账300多万,算是比较成功了。


其次,为了让女性们变美,咪蒙又拓展了时尚公众号「洪胖胖」和「非正常姐姐」,前者专注穿搭护肤美妆内容,后者开拓了电商业务。形成种草到拔草的完整闭环。




当然,还有公司核心的主号「咪蒙」。业务模式非常简单:广告。


论转化效果,咪蒙在业内可以说是有口皆碑。在电商、美妆、食品、生活服务这些女性消费集中的领域,咪蒙可以说是广告主的宠儿,哪怕80万的广告价格,已经快达到价格天花板了,但众多品牌也趋之若鹜,投放了一次还不够,还要复投。



一面开着吸尘器吸钱,另一面,咪蒙也是挥金如土:


咪蒙喜欢动不动就送员工LV,香奈儿之类的名牌包,或者卡地亚、肖邦之类的高档手表。此外还掏钱送员工去海外旅行,送员工读商学院、参加《奇葩说》选拔。





公司核心成员大多是90后,咪蒙为他们开出7位数的年终奖。员工有10天暑假,1天失恋假,1天姨妈假,过年连父母也有红包。就连员工辞退,咪蒙也会给出N+3的补偿。



至于人均几万的年终奖和最新款iPhone,都是常规操作了。


咪蒙有两位助理,是公司最核心的成员,咪蒙为她们开出一人5万元的月薪。「月薪5万助理」甚至成为了咪蒙的一个梗。


但咪蒙没有想到,正是其中一位助理,把她的公司推向了万劫不复之地。



04


2019年1月29日,咪蒙旗下的小号「才华有限青年」推送了一篇文章《一个出身寒门的状元之死》。 




这个小号,是咪蒙「月薪5万助理」之一的杨乐多负责的,主要针对大学生群体。做了一段时间,不温不火,于是打算转型搞非虚构写作。



非虚构写作有一个更朴实的名字叫「特稿」,严格来说不属于文学,而是新闻体裁中的一种,也就是用写小说的方法来写新闻。


《寒门状元之死》讲述的是寒门学霸周有择患胃癌去世的故事,原型来自杨乐多一位同学的故事。



在杨乐多这个毕业于计算机专业,23岁就年入百万的女生眼里,这篇充满了虚构,化用和主观想象的内容,就是地地道道的非虚构写作。


为了让故事更耸人听闻,阶层差异更夸张,她把主角夸张成了状元,融入了第一视角故事,将时间线也进行了变动。


文章只是简单给咪蒙看了下,就被推送了出去。


咪蒙和杨乐多都没想到,这篇文章刷屏了,还是一次前所未有的刷屏。有人估算,这篇文章在互联网上总传播量达到了2000万,超过咪蒙主号之前所有文章的巅峰。


内容虚假,贩卖焦虑,挑动社会矛盾,这些帽子平常砸过来,咪蒙连看都不会多看一眼。但因为旗下小号一篇本以为不起眼的文章,咪蒙品尝到了舆论反噬的滋味。


文章被删,「才华有限青年」被微信禁言60天,咪蒙主号发文致歉,表示停更两月,关停微博。





但事情已经不是罚酒三杯就能解决的了,出来混,总是要还的,而且是一口气全还。


2019年2月21日,一通电话打来,五分钟后,咪蒙亲手注销了她一千多万粉丝的公众号。


短短三年多,从踩着风口刷屏朋友圈的黑马,到连续搅动舆论的爆款制造机,到身价上亿的自媒体女王,最后落了片白茫茫大地真干净。


咪蒙向我们展示了流量的力量,也向我们展示了一个创业者如何被流量所吞噬。


今年7月,一家杂志专访了咪老师,写出了一篇人物稿《咪蒙不再制造咪蒙》,再次刷屏。



有人骂她洗白,有人为她可惜,在朋友圈在行业内掀起了一波小高潮。


无论是褒是贬,都和现在的咪蒙关系不大了。只是咪蒙这个名字,依旧如图腾般,悬挂在微信自媒体行业上空。


即使她已转投短视频江湖,依旧有无数公众号,借着她的话题吸流量,创造着一篇又一篇的十万+,引发一波又一波的讨论。



这又是另一番讽刺景象,利用流量者,玩弄流量者,自身亦化身流量,为他人所用。


越做越大,成为别人的素材,这也许是顶级自媒体人的宿命。papi酱是,罗振宇是,吴晓波是,咪蒙也是。





而更多的,像我一样还没有走到那一步的自媒体,也只是一边唏嘘,一边继续向着流量的顶峰攀爬。


参考资料: 

《咪蒙不再制造咪蒙》-时尚先生 

《咪蒙:网红,病人,潮水的一种方向》-GQ 

《我同时买了咪蒙和新世相的职场课,然后发现……》-品玩 

《专访咪蒙:我正在做一件什么事》-数英 

《内容危机 咪蒙求变》-新榜 

《一个出身寒门的状元之死背后:起底咪蒙商业版图》-全天候科技

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