丁立国的专精,陈明永的本分
2020-11-26 11:55

丁立国的专精,陈明永的本分

本文来自微信公众号:李翔李翔(ID:gh_b19aab226944),作者:叫我以实玛利,头图来自:unsplash


(在罗老师的启发俱乐部,讲了下我上周见到的两个有意思的人,他们给我的触动。)


上周我基本都在外面,从南方的深圳,到北方的亚布力,见到了一些让我觉得还挺受启发的人。这些人都是做企业的,说出来在各自的行业都是大佬,公司做得都挺大,而且也都穿越过周期,都是20年以上的公司。


今天就跟大家分享一下我从两个人那里听到的收获。我觉得这也是启发俱乐部的精神,就是一个人出去看了一圈世界,见了各种人,然后回来分享一下自己的所见所得。



让我觉得受到启发的第一个人是德龙钢铁的创始人丁立国


1992年的时候,德龙公司年产钢铁只有13万吨。到了2020年时,年产钢已经达到3500万吨,是中国排名前十的钢铁公司。这两年他还做了一件事情在企业界特别有名,就是他参与了天津市最大的国有企业之一渤海钢铁的混合所有制改革。他在钢铁行业是个风云人物。


我主持一个论坛,请他自我介绍,他的自我介绍是:一件事、一辈子、一直做,然后成不成交给时间,就是个炼钢的。


他说自己唯一牛的地方是:几十年时间里,抵制住了各种诱惑,没有去做地产,也没有去做金融,一直守在钢铁行业。然后,到今天为止,还在牌桌上,没有挂掉。


钢铁行业之前99%都是国有企业在做的,到今天这个行业超过60%的份额是民营企业在做,中国已经出现了一批民营钢铁巨头,比如像江苏的沙钢,浙江的建龙钢铁,还有丁立国的德龙钢铁。


看数据似乎不错,那为什么说在这个行业里能够活下来,没有挂掉,值得说一下?因为这个行业可以说是一个尸横遍野的行业,活下来其实并不容易。


钢铁行业属于基础设施级的行业,跟经济大环境和国家宏观政策关联很密切,因此受到各种因素的影响很大。


每一次国家要宏观调控,要控制产能,要去杠杆,就会死掉一批钢铁企业。最著名的一个案例就是2004年时候的铁本项目,据说投入上百亿。也是个民营企业家,非常有雄心。但是赶上了当时国家的宏观调控,就被叫停了。有人就把戴国芳称为是宏观调控祭旗者。


再后来比如说像中国北方的雾霾天气很严重,环境污染肉眼可见,国家肯定也得对那些属于高污染的钢铁公司提要求,要求整改,有些人因为达不到这个要求,也只能退出钢铁行业。丁立国也碰到过,当时他们在邢台,新去一个市委书记,直接说,你们别干了,要搞绿色环保。当时他的反应就是,领导给一个机会,我们先改,改不过来,把整个公司关掉也没什么怨言。现在他们在当地的工厂,已经是国家认定的4A级景区。


所以,丁立国才说,“在”是关键,混半天江湖你不在了,那就不行。或者用罗振宇喜欢说的一句话叫:你不能下牌桌。


那问题就来了。我问他,你能一直在这个行业,一直没下牌桌,原因是什么呀?


他的回答挺高大上的,八个字:“静定专精,守一不移”。


静定专精,守一不移,一方面是说,要专注在钢铁这个行业里;另一方面是说,要坚持在这个行业里的定位。比如,他直接就说,自己也不想去搞什么高端钢铁,就是做好普钢,做全世界最有竞争力的普钢就行。


我去查了一下,普钢主要是用于建筑领域;特钢这样的高端钢铁,可以用于汽车、轮船和一些高端装备领域。特钢的价格要更贵。


丁立国曾经带着团队去首钢参观。首钢生产的汽车板材直接卖给奔驰和宝马这样的高端汽车公司。他看了也觉得挺厉害,但是还是觉得,这不是自己能搞的事情,回去还是踏踏实实做好低成本战略,做好战略定位,也就是做好普钢。


今天大家都在说,制造业要向价值链更高端的地方去转移,他的这个想法就跟这个说法不一样。你可别以为这是不思进取。请注意,人家说的是,做全世界最有竞争力的普钢。这要做到可就难了:怎么去降低成本提高效率,还做到符合环保要求不污染环境。丁老板当时就说,谁也别吹牛,你肯定干不成。


接下来,问题又来了,现在不都说中国的产能过剩吗?供给端的竞争这么激烈了,不向价值链高端的地方走,公司怎么增长呢?


他的答案也很简单:到增量市场中去做你擅长做的事情


今天中国的钢铁市场可能已经变成了存量整合的市场,但是中国以外的市场还有很大的增长空间。在他看来,早年美国、欧洲和日本的钢铁公司,就是没有抓住中国这个增量市场的机会。那今天中国的钢铁公司,是有可能抓住亚洲其他国家的增长机会的。


所以,他就很坚定地要走出去,现在在印度尼西亚投资了一个很大的钢铁项目。


他算了笔账,东南亚6亿人,目前的钢铁产能是1000万吨;中国的河南省有1亿人,钢铁产能是6000万吨;然后京津冀地区有1.2亿人,钢铁产能是2亿吨。所以,这里面有很大的增长机会。


用他的话说就是:换个地方干老事儿,到增量市场去拓展自己熟悉的行业。


他到印尼去,规划建立一个2000万吨的钢铁项目,一起步就是印尼最大的钢铁工厂。到2021年年底,会是整个东南亚最大的钢铁厂。这个项目会成为全世界最大的单体工厂。


到一个新的海外市场去,肯定会有这样那样的风险。丁立国也有自己的方法。


是什么呢?产品定位上不往外延伸,不做垂直延伸,只做横向扩张。


为什么?他的理由是,在印尼这样的国家,比如说像轧钢这样钢铁链条中的一个环节,也就是把钢坯加工成建筑需要的钢板、钢管等,它是当地三代人都在做的一件事,生产商是三代人,销售商也是三代人。如果你一个外来者要来做这个业务,那大家肯定联合起来反对你。


所以,丁立国就决定产品定位不做垂直的延伸,只是横向扩张要规模。


他算了一下,整个东南亚需要进口3000万吨钢坯,他的工厂生产2000万吨,全部供给给各家做轧钢。这样大家其实都喜欢你。虽然你赚到的钱少了。但是大家都不希望你倒下。你要是没了,那大家还得去进口钢坯。


通过这种方法,你就融入到了当地的生态中。


他说,这就是合作,各自赚各自的钱,别有非分的想法,我的事儿你也干不了,你那个事儿我也不想去做。


丁立国特别鼓励今天中国制造业的二代们,到海外去创业。用他的话说,就是去增量市场干你擅长干和熟悉感的事情。带着金子银子去、带着产业工人去、带着中国经验去。


还有呢,那就是好好炼钢,别自己给自己讲故事,天天想着要互联网+。最重要的事情就是炼好钢、多炼钢,否则互联网+也不会+你。


他用了一句心经里面的话说:“真实不虚,度一切苦厄。”


他给我的一个脑洞是:制造业做大做强,并不只是有向高端走一条路。你找到了自己的定位,然后坚持,做在这个链条中全世界最有竞争力的那个环节,也能做大做强。一个市场饱和了,那就到另一个高增长的市场中,去做自己擅长的事。然后你到当地市场中去,一定要融入到当地的生态中。



丁立国二十多年只干一件事,就是炼钢。下面这位就不一样了。他们也是二十多年的公司,但是这二十多年可以说是换了几个赛道,换了几个事情做,做过MP3、DVD、然后现在做手机,从功能机到智能机,而且做得都有声有色。


在去亚布力之前,我在深圳跟他吃了一顿饭。是谁呢?江湖上号称是段永平的大弟子,OPPO的老板陈明永


陈明永身上有两个标签:第一个标签是,段永平大弟子。


你可能知道段永平。段永平这个人很神奇。他自己现在已经不做公司,转做投资。做投资也很成功,被人称作是中国的巴菲特。他们这一派系的人都很低调,段永平这些年几乎不接受采访,但是他的一些言论,经常会被人整理出来。


虽然他现在不做公司了,但是中国企业界至少有四个人跟他关系非常密切,被称作是他的学生。其中就包括OPPO的老板陈明永、vivo的老板沈炜、步步高的黄一禾,以及,这两年势头非常猛的拼多多的创始人黄峥。


第二个标签不怎么好听。现在陈明永的公司,是中国做得最大的手机公司之一。在全世界也常年都是出货量排名前五。但是很多人都会认为,这家公司手机卖得好,一因为特别会做营销,二是因为渠道特别下沉,所以才卖得好。言外之意是,你的产品做得也就那么回事,但是你会做营销会卖货。


基本上这属于没法说理的标签。所以这些年他们也加大了对研发的投入,在芯片上也开始有布局,也开始推出一些很酷炫的概念机型,包括什么AR眼镜。


我就问他,你看你们二十多年,开始时候做MP3、后来做DVD、再后来做手机,虽然都是消费电子,但是其实也是有跨度的。为什么干什么都还干得不错?包括大家给你的那些标签。是不是因为就是很会做营销,渠道也做得很好,所以才做的不错呢?


陈明永就说,其实这些东西、这些标签,都是表象。你要说这家公司的核心竞争力在哪里,包括怎么解释这家公司能活二十多年,能干什么都还干得不错,虽然其他人也不太看得懂,其实答案就是两个字:本分


本分这个价值观,以及从这个价值观出发的做事情的方法,其实是可以适用于不同的行业的。


他这么一说,我就想起来,有一次我去上海拼多多的办公室去找一个朋友,看到他们办公室墙上也挂着本分两个大字,把本分看成自己很核心的价值观。


一个互联网公司跟一个消费电子公司,都把本分看成是很核心的东西。但是这两个公司的商业模式,应该是很不一样的。


不过,只说这两个字还是太虚了。就是大家经常开玩笑的说法,给了你一碗鸡汤,但是没给你勺子。这也不行。


于是,我就请陈明永给我仔细讲一讲本分这两字。我先声明下,下面我要讲的这些内容,完全是我对他的话的理解,虽然有引用,但是如果不符合他的原来的意思,责任也都在我。


我先问他的一个问题就是,把本分当价值观,那大家对这两个字的理解,其实还挺多样化的。那你不担心公司里面,有人就拿着这两个字去搞办公室政治,比如说吧,我要是不喜欢你,就说你看你这个人不本分,不符合公司价值观。


他回答说,你要是说另外一个人不本分,这本身就不本分了。有点绕。他的意思是,本分其实是要求自己的,是自我要求,不是让你拿来评判别人的


好,那本分的自我要求什么呢?


第一,是要做正确的事,不要去做错误的事,或者用他的话说,就是要走在正确的道路上,不要走在错误的道路。


你可能会说,这不是废话吗?谁还不想做正确的事,走在正确的道路上啊。


其实还真不是。很多人就是走在错误的道路上,而且他们自己都知道这是错误的,但是还是会一直走下去。


段永平曾经举过一个很好的例子说明这一点。


他在出来创业之前,是在一个国有工厂里面上班,事业单位,很稳定,但是工资也低,而且有各种让年轻人不舒服的地方。然后很多当时一起进这个单位的大学生,都会抱怨。


当时的事业单位嘛。你懂的。段永平后来就出去创业了。再过了几年,回头看到这些当年的同事,他们还待在老地方,也还有抱怨。


这其实就是意识到走在错误的道路上了,但是还是走下去了。所以,走在正确的道路上,是一个知易行难的事情。


第二,本分是被你应该去做的事情驱动,而不是被外部的因素,比如竞争对手、或者其他人的看法驱动。


陈明永自己下围棋,就拿围棋给我举了个例子。


围棋里有一个术语叫“本手”。什么叫本手,就是该怎么下就怎么下,不是因为要赢,所以咄咄逼人;或者看到对方有一个漏洞,然后抓住机会去欺负他。


在围棋里面,有的时候即使是高手,赢了棋,但是大家会说,你这棋赢得不好看。那就是没有按照“本手”来下棋。


吴清源就说过一句话:你围你的地盘,我围我的地盘,没有任何厮杀,最终高下立见。


所以陈明永会说,对于他们而言,永远都是内部的问题,内部的组织能力、业务能力,这两点是不是能够匹配得上。


手机行业竞争很激烈,大家都听说过水军。但是像他们这样的公司,就很少去黑别人。打不还手骂不还口。自己该怎么做就怎么做。


第三是考虑长期利益,而不是考虑短期利益。由长期利益驱动,而不是短期利益驱动。这句话听上去也挺虚的,但是它是可以变成很实际的商业策略的选择的。


举个例子,不打价格战,不谈性价比。为什么?


因为降价打折其实是最容易的事情,它肯定能带来短期的销量的上涨。但是不断地降价会带来什么后果呢?你没有动力去想怎么打动用户,怎么做出差异化产品,你的全部心思都放在怎么降价上了。但是如果没有差异化,不能打动用户让用户愿意付高价,那你就只能继续降价。因为好货不便宜,没好货,就只能降价了。降价降到最后,是所有人都赚不到钱,也没有服务好用户。长远来看,就是个糟糕的选择。


类似的还有,所有经销商拿货都是一个价格,不管你买多少,大家认识多久。为什么呢?同样的,只要你对经销商有区别定价,那你就等着人家跟你翻来覆去谈价格吧。短期来看可能赚到了一些钱,长期来看就是不合理的。


再比如不负债经营。负债最大的好处就是可以用钱来上规模,可以发展得快一点。但是如果不借钱,你就永远不会资金链断裂,你就知道自己的边界在哪儿,赚多少钱就干多少事。


所以,陈明永说,本分起的作用是避免你少掉到坑里,不一定是让你做出正确的选择,但是会让你避免错误的选择。


我想用他的师傅段永平的话再来总结下下:做企业其实非常简单,就是老老实实做事。这句话,表达的就是本分。


我把它理解成三个层面:要时刻提醒自己走在正确的道路上,而不是错误的道路上;要被应该做的事情驱动,而不是外部因素驱动;要被长期利益驱动,而不是被短期利益驱动。


以上就是我给大家汇报的,我最近见到过的两个让我受到触动和启发的人。


我在做一个新的事情,叫《详谈》,去找到这个时代里那些很有思考力的实践者,把他们的想法记录下来,变成小册子,变成知识积累,沉淀下来。你要是好奇这个时代那些干事的人都是怎么想的,在想什么,想参与到一场深度思考中,欢迎你关注《详谈》。


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