靠打折促销的潮鞋顶流,终于沦落到把自己抛售
2020-11-30 09:29

靠打折促销的潮鞋顶流,终于沦落到把自己抛售

这不是胜者为王的时代,而是剩者为王的时代。本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:陆一鸣,头图来自:《黑衣人》剧照截图


一家拥有125年历史的运动服饰品牌巨头,如今正在经历至暗时刻。


据德媒《经理人杂志》报道,由于锐步业绩常年不佳,再加上疫情影响,这家老牌体育用品即将被母公司阿迪达斯集团抛售。


而近日官方公布的报告,也从侧面为这则消息增添了几分可信度——


根据2020年第三季度的阿迪达斯财报,集团整体收入下降3%,其中阿迪达斯品牌下降2%,锐步下降7%。第二季度就更惨了,光是锐步就下降了42%,整体则下降34%。


“收购锐步是公司发展历程当中最昂贵的错误之一”,面对这个花了38亿美元买来的大累赘,阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德显然比“悔创阿里杰克马”要真情实感得多,他甚至愿意以腰斩将近一半的价格,割肉卖掉这个拖油瓶。


大概,在这位掌门人眼里,锐步就是阿迪达斯的阿喀琉斯之踵。


然而,对这个牌子尚存一丝印象的年轻人,可能会感到诧异。


毕竟,大家记忆中的锐步,还是那个签下全盛时期的艾弗森、姚明,在每座城市每个购物中心都占据一席之地的名牌货。那时候,班里爱打球的男生,几乎人脚一双。


这么一位昔日强者,怎么也成了时代的眼泪?


一、一步错,步步错


锐步最近一次走进人们视线,还是因为代言人风波。


10月19日,国内知名艺人周震南发布微博称“终于瞒不住了……”,随即开开心心地官宣了自己作为亚太区代言人的锐步品牌的营销活动;仅仅一周后,依旧是在微博,在汹涌的民意之下,这位爱豆又不情不愿地认领了“老赖之子”的传闻。



今年6月,刚刚签下这位代言人时,锐步还认为,周震南满足了自己对代言人的一切幻想,“不是典型爱豆,却例外地走得很远”。谁承想,例外成意外。现在看来,这些通稿就像一记闪亮的耳光,啪地一下打了过来。


而锐步闪得飞快。官微赶在吃瓜网友找来之前就第一时间割席,将涉及周震南的宣传微博删得干干净净。


对于锐步来说,最难顶的还不是代言人翻车了,而是代言费花出去了,可鞋还没卖完。


说起来,锐步发起的这个“脚黄行动”,是想要靠着脚踩一双土黄色旅游鞋,搅黄堵车、搅黄加班、搅黄水逆……总之,“搅黄一切不开心”。谁能想到,最先搅黄的,却偏偏是自己的生意。


一个不负责任的猜想:这个“脚黄行动”,灵感来源可能是《武林外传》的“口红行动”。


无奈之下,爹不疼娘不爱、天天担心被甩卖的锐步,只能打落牙齿和血吞。于是,你能看到,从官微到官网,再到电商平台,这个新款系列运动鞋只能变着法儿地靠几个小黄人形象撑场子。


不然还能怎么办呢?少了顶级流量所带来的粉丝购买力的加持,锐步想要的销量排面,单靠一个品牌挚友、3unshine组合成员Cindy,显然是撑不起来的。


说到这了,不妨问一句,你能想到“最酷爷爷”王德顺、“三石弟弟”吴磊、“马甲线女王”袁姗姗以及“大西轰”陈伟霆……这几位艺人有什么共同点吗?


“锐步品牌(前)代言人”的身份,或许就曾是他们唯一的交集了。而这,无疑暴露了锐步看似不拘一格,实则毫无章法的选人风格——东一榔头西一棒槌,没有个清晰统一的标准。


比选代言人还离谱的,是锐步的广告创意。前几年,锐步推出了一支名为“25915天”的短片。


一上来,就是一位成年女性在不停地奔跑——从参加马拉松比赛,到在丛林里被黑熊追赶,再到小时候参加长跑比赛……主人公的样貌越来越年轻,画面中提示她生命剩下时间的数字也在不断变大。


最终,画面定格在了她刚出生时候的婴儿模样。



你以为这是性转版《本杰明·巴顿奇事》?不,锐步只是想告诉你:生命在不停地变短,但是运动可以让每一天都变充实。当然,跑的时候穿双锐步鞋就更好了。


“25915天”是这个广告的创意核心,这一数字来自于人类的平均寿命——71岁。锐步觉得,看着不断变化的数字,观众可能也在好奇自己的生命还剩下多久。


于是,在广告片的末尾,就恰到好处地甩出了锐步的官网链接,大家只需输入自己的出生日期、性别与所在地,就能测出自己还有几天可活。


且不说“测测你还能活几天”的创意是不是过于惊悚,单说这个“平均寿命-已存活时间=剩下的时间”的逻辑,就太站不住脚。


如果每个人———不论你是否热爱运动——的寿命都是无差别的71年,那么我们为什么还要运动?运动没有意义了,运动装备又卖给谁去?


当然,无论是代言人的翻车,还是广告的迷惑,都只是一出小插曲,根本不至于动摇这棵百年大树的根基。


而锐步衰落的真正原因,与背后掌舵的阿迪达斯脱不了关系。


二、从世界第一到无人问津


2020是个残酷的年份,人们已经目睹了太多记忆中熟悉的品牌谢幕。


因此,比起“锐步不行了”,更加令人惊讶的,或许还是这家分不清来自英国还是美国的运动品牌,居然跟德国的阿迪达斯是一家?但事实上,在漫长的岁月中,锐步属于阿迪的年头,仅仅是十五年。


锐步的历史可以追溯到1895年,来自英格兰博尔顿的约瑟夫·福斯特发明了一款带钉跑鞋,这也是世界第一款钉鞋。随后,他和自己的儿子们成立了专门的公司,也就是锐步的前身“foster's”。


1924年的巴黎奥运会上,运动员Harold Abrahams穿着foster's跑鞋夺得金牌。


1958年,约瑟夫的两个孙子乔和杰夫联手创立了锐步公司,在英国市场大放异彩。八十年代初,通过一次国际运动鞋贸易展的契机,锐步把自己空投到了美国。


从此,耐克和锐步的竞争,成为了八九十年代美国体育用品市场的主旋律。


在当时,锐步曾创下过多个“世界第一”:第一双带钉跑鞋、第一双充气运动鞋、第一双专为女子设计的运动鞋……它甚至还一度在1987年击败了耐克,占据美国体育用品市场的头把交椅长达三年。


1991 年,锐步的签约球星迪·布朗穿着锐步的Pump系列球鞋在 NBA 赛场上击败了迈克尔·乔丹。图为迪·布朗在给自己的球鞋充气。


但好景不长,2005年,为了与市场份额遥遥领先的耐克对抗,排名第二的阿迪达斯收购了老三锐步,一个双输的祸根,就此埋下。


看一个简单的数据对比,你就知道这笔收购究竟有多么失败——


2005年,阿迪达斯和锐步在美国运动鞋零售市场的份额分别为10%和8%;十年之后,这对难兄难弟的份额分别下跌到6%和1.8%。


相比之下,耐克(包括旗下的乔丹品牌)的市场份额却从2005年的35%,一路上涨到2014年的60%。


如果可以,阿迪达斯大概很想给自己点播一首《十年》——“十年之前,我不认识你,你不属于我……”


在《黑衣人》里,威尔·史密斯那款著名的锐步球鞋让无数观众魂牵梦萦。/《黑衣人》


也正是在这一年,第一次传出阿迪达斯即将出售锐步的传闻。据报道,2014年底,来自香港的富豪刘氏家族携手中东财团,想从阿迪达斯手中买下锐步,报价约为22亿美元。


但很快,随着2015年Q1财报发布,锐步业绩回暖,管理层又不愿意卖了。时任阿迪达斯CEO赫伯特·海纳甚至还在接受路透社采访时表示“绝不会出售该品牌”,他认为,“现阶段抛掉锐步,是一个愚蠢的行为”。


2017年,艺人陈伟霆在为代言品牌拍摄宣传照。/锐步官方微博


说话不到一年,这个CEO就被换掉了。新上任的卡斯珀·罗斯特德(就是现在这位)给锐步下了最后通牒:到2020年,锐步必须恢复盈利。


后来的事,大家都知道了。


赶上疫情,主要市场在美国的锐步不但没恢复盈利,反而还越亏越多了。疫情发生之前,罗斯特德对锐步的心理价位是“至少20亿欧元”,可现在呢,再低一点也行,却没人买。


三、被偷走的十五年


事实上,一步一步把好牌打烂的,就是阿迪达斯自己。


被收购前,锐步手握NBA、NFL(美国国家橄榄球联盟)和NHL(北美国家冰球联盟)三大北美顶级竞技体育赛事的装备赞助合同。


然而,让昔日的竞争对手为你谋发展,这比“爸妈帮你保管压岁钱”还不可信。2005年,阿迪达斯买下了这家公司,同时取代了锐步的NBA赞助商地位,2015年又夺走了NHL,新锐步可以说是“出道即雪藏”。


吃掉锐步在篮球和橄榄球领域的蛋糕后,阿迪达斯在美国的销售额立即翻番。反观锐步,却经历了一段相当困难的时期,业绩出现连续下滑。


随着市场份额的缩小,锐步又在2010年失去了NFL的合同。据悉,来自NFL的收益相当可观,甚至一度占锐步总收入的三分之二,这块肥肉,理所当然地被虎视眈眈的耐克叼走。


吃干抹净的阿迪达斯,也不忘为锐步进行品牌的重新定位。于是,体育爱好者们能看到锐步这几年更多的是在健身、竞赛、格斗这些领域发力。这些说好听点是小众,说不好听的,就是啃阿迪不要的边角料。


这与几年后茵宝的遭遇,简直如出一辙。


同为英国品牌,被收购的四年间,茵宝被耐克拿走了曼城队以及英格兰国家队赞助商身份。


不同的是,被洗劫一空的茵宝最终还是被耐克转手卖出。而阿迪达斯叫卖了六年,锐步这块鸡肋却仍旧留在自己手里。


随着越来越多的消息指向阿迪达斯会在明年3月前出售锐步,媒体们还煞有介事地披露了一份“可能有意收购锐步”的金主名单。


名单里除了潮流品牌Vans的母公司威富公司(VF Corporation)、著名马丁靴品牌Dr. Marten的母公司Permira,还有来自中国的安踏集团。


别小看这个从小县城走出来的“土味”国货,在收购斐乐、始祖鸟等知名品牌后,安踏已然成长为世界第三大运动品牌,发展势头不可谓不迅猛。


还不只是安踏。近年来,国产品牌做大继而收购国外品牌,已经蔚然成风——


特步陆续收购了跑鞋品牌索康尼、户外品牌迈乐、网球服饰品牌盖世威和户外品牌帕拉丁的相关运营权;


李宁和361°也分别收购了美国女性运动服饰品牌丹斯金和户外运动品牌OneWay;


就连深陷山寨风波的乔丹体育,也收购了被再度抛弃的茵宝。


如果说国产运动品牌们做对了什么,那大概是没有为了对标耐克阿迪而强行提价、扩张门店,盲目做高端品牌,而是坚持扎根三四五线市场,做高性价比的产品。


还是那句话,得下沉市场者得天下。国货们的逆袭之路,大抵如此。


纵观世界运动品牌兴衰史,百余年间浮浮沉沉,一时的胜利与失意都算不得什么。


这不是胜者为王的时代,而是剩者为王的时代。只要没被干掉,就仍有机会。


从这点看,被辜负的锐步,比起昙花一现的德尔惠、喜得龙、金莱克们,无疑还是要幸运得多了。


参考资料:

《阿迪达斯想出售锐步,安踏之外又有两家私人股本公司加入竞争 》,界面新闻,2020-11-10

《阿迪收购锐步败局:个性模糊 品牌逐步没落》,砺石商业评论,2020-11-24

《倒带人生:锐步想要让你在生命剩下的时间里都跑起来》,界面新闻,2016-05-04

《取代锐步成为NHL赞助商,阿迪达斯包揽了NBA之外的北美职业运动》,界面新闻,2015-09-17

《出售锐步?阿迪达斯:当然不》,禹唐体育,2016-02-22

《品牌价值连年下滑,立足健身领域的锐步还在期待转机》,禹唐体育,2016-11-10

《斥资4亿元收购茵宝 乔丹体育能否扭转“山寨”形象》,中国商报,2020-08-19


本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:陆一鸣  

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